从心理学解构品牌为何越来越被淡化

张荣东 原创 | 2012-02-17 05:19 | 收藏 | 投票

前言:随着全球化经济带来的高速度、高信息、以及我国改革开放带了来的商品化竞争市场格局,城市全球化、农村城市化、消费一体化。品牌商品在消费结构中一度成为亮点其高附加值高利润成为经营者的谋利“磨刀石”凡是品牌商品都成为人们消费的主流倾向,特别是名牌产品,一度成我国民间经营模仿品,品牌商标注册的擦边球系列。拿服装业为例,华伦天奴、梦特娇、鳄鱼、登喜路、老人头等一度成为追崇消费品注册商标名称以前缀、后缀和边缘化的概念混淆视听,模糊概念为主要手段,那些国际品牌被聪明的快速致富者们利用在香港注册国际“壳”公司,这些注册的国际公司一般取名为法国(加上模仿品牌名)国际服饰有限公司、意大利(加上模仿品牌名)国际有限公司、香港注册公司量就是在这些国内代理注册公司这种前提下有所上升,这样的“壳”公司一般只要交注册费和代理费,外加每年的年审费即可,一般没有实质性交易,就不用履行纳税义务,然而在品牌标签上国际身份。对品牌没有研究和了解的消费者,在趋于购买知名品牌的消费动机下,于是慷慨解囊购买心理价格基本趋同认知下的品牌商品,80年代初开始,由于生活水平提高,人们对家用电器消费需求不断增加,而这些产品基本都是外资企业和合资企业从日立、松下、东芝、三洋、日本企业品牌给消费者影响是外国货好=品牌概念。

  关键词:心理学 人格  解构  品牌淡化

  由于我国消费能力跟不上,导致先有钱的一部分人提前消费了工业商品,由于消费能力决定消费产品,导致高价的就是好的商品概念,这种意识源自于期望得到商品与本人或家庭实际消费能力有很大的距离,这种消费意识直接投射到消费者购买行为上,致使贴牌OEM这种商业行为在我国盛行,代工的工厂生产能力再强、生产量再大,也不过成为后来的所谓“血汗工厂”。而品牌运营商只要做好品牌宣传和渠道建设其利润大大超过生产商。“血汗工厂“其实相对于品牌商的利润而言,品牌是控制价格的工具,其高价格(这里的高价格相对于普通非知名品牌而言)造成消费能力,而这种价格能力的消费时同时在心里因素的折射下,产生了消费能力和工作收入,逐步被所谓的心理“有身份”能赚到钱的人所代替,消费高价格品牌商品就是自我身份和能力的标榜。

  一、人格和个性

  个性产生了人性的物质化现象,人格、气质和交际圈,同时成为识别人的经济地位和社会心理地位,品牌商品消费从工具化而变成如今的道具化,工具具有杠杆作用,道具具有隐蔽性和掩饰性,由此不难解释,豪宅、名车成为相对有钱人的道具,奢侈品消费者心理人格就建立在消费行为上,这部分人以高价消费商品为载体,来满足个人在社会群体和社会活动中的个人价值区分,依此来抬高自我的人格身价,造成社会向高消费人格化的牵引、致使价值观偏离于高价消费品牌商品,部分脱离实际需求,人们求异超群消费心理逐渐在消费动机上显现。个性消费:个性和人格:心理学中所用的个性和人格这两个词是从外文中翻译过来的。

  在中国心理学界传统上把英文的PERSONALITY译成人格,俄文中则把它译成个性,由于译法不同,中国心理学界运用这两个概念是有些模糊,其实这两个词的含义是一样的。PERSONALITY一词源于古希腊文面具(persona),是指演员在舞台上演戏所戴的面具。在古代带这种假面具表示戏剧中人物心理的某种典型性如“高傲的人”“奸诈的人”等。心理学沿用其含义,把一个人在人生舞台上所扮演的种种心理活动的总体看成个性。苏联心理学家鲁宾斯坦认为人格(俄语)一词也源于PERSONALITY。

  在远东英汉词典中对PERSONALITY的注解是:1、个性、2人格。在俄汉大词典中的相同涵义注解是:1、个性 2、个人、身份 3、人物。因此个性和人格是在同意义上文字表达。沃伦(H.C.Warren)认为个性是人品格的各个方面,如智慧、气质、技能和德行。个性的行为是一个心理认知的过程。个性消费者正是通过自己的消费方式来表现自我的个性化,弗洛伊德认为“心理活动主宰着意识行为”人们为了表现自我的个性化和马斯洛所提出的人们有被尊重的需求,而通过高价格消费来提高自我的形象,于是品牌产品就被人格化。

  二、动机理论

  动机是在需要刺激下直接推动进行活动以达到一定目的的内部动力。动机是指激励人去活动的心理方面原因。动机建立在需要的基础上,同时需要被认为是一种刺激。

  期望价值的动机理论公式是:价值X期望=动机,由此可以看出人们消费品牌产品不但是满足于实际工具性需要,而成为道具性-----满足个性化人格需求。例如奢侈商品的消费动机就是好奇和标榜个人身份。像奔驰、宝马超百万元汽车消费品不单单从品质性能构成消费动机,主要还是可以标榜自我的身份标志载体。这就不难看出其品牌消费的道具性。由于品牌本身具有如下本质:

  三、品牌是什么?

  首先品牌在我国是注册商标,它总计分45大类商品:(详见国家商标分类表)品牌是品牌商品经营者和消费者互相之间心灵的消费印象和识别记号。影响是好是坏,就决定着品牌力影响力的大小,品牌商品资产的影响客户数量和深度决定和注册商标品牌的价值大小。而汉语词典的解释 品牌 pǐnpái[trademark] 商品牌号、商标 英文译为:brand。

  四、品牌价值量及其形成要素

  品牌的价值包括用户数量价值和自我沉淀商业价值,市场品估价值是动态的。品牌的影响力功能、产品质量、服务、技术性、差异化、超前性和沉淀价值(产品积累的企业文化)是品牌的潜在客户群价值构成要素,品牌企业本身应具备;品牌的较高知名度、传播的美誉度和客户群体的辐射力是品牌的本身价值构成价值源,品牌的外在价值源。(品牌是给拥有者带来客户边际溢价能力)

  产生增值的一种无形复制再生性资产,他主要是附属在商品和服务上,便于和其他同行竞争者的产品或服务相区分的名称、和影响、记号或者包装上,增值点来自于长期消费者或被影响想的冲动型消费者心智中的印象和影响符号。等同于心理期望商品和服务。科特勒认为;品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是通过一系列市场营销行为而表现出来的结果所形成的一种让消费者可以形象认知,感觉,高品质的认可,通过消费积累出的部分客户忠诚度,所以品牌注册商标一种无形资产(潜在客户消费购买力和量 ,是无法直接估算的所以称为无形资产。)品牌是企业或品牌主体价值(区域市场、个人客户、渠道渗透、生命周期、竞争优势)一切无形资产总和的影响客户数,

  五、购买动机

  购买行为的心理解析消费者购买行为是指人们为了满足个人、家庭的实际生活需要或者企业为了满足实际生产经营的需要,购买喜爱好的认可品牌产品或服务时所表现出来的消费动机行为,发生的购买认可品牌商品的心理决策过程。

  消费者购买行为动机是复杂的,其购买动机的产生是受到其内在个性心理因素和外在识别感知因素的相互影响和干预。企业营销通过对消费者心理购买动机的研究,来掌握其购买行为的规律,从而制定有效的市场营销策略,实现企业营销策略。消费者心理购买动机具有动态性、相互性、多样性、追随性、善变性、冲动性、模仿性等特点。严格地说,顾客购买行为由多个因素组成,服务态度、购买环境、过客情绪即等购买行为来源于系统的判断和决策过程,并受到心理和外部感召力的多种因素的牵引。

  六、淡化品牌原因

  上面我们可以看到消费者的品牌消费动机和品牌的实际消费价值解析,随着过度营销以及消费者对自身消费经验的积累和理性消费需求的认知,部分品牌产品的创新能力丧失,很多品牌在消费者心中造成逐渐被淡化,品牌商品在本身行业里的客户群体逐渐丧失的原因大致如下:

  1、品牌印象越来越模糊。

  2、产品和服务本身优越性越来越小。

  3、替代品及追随者企业越来越多。

  4、同质化已无法区分,不构成个性消费需求品。

  5、技术壁垒越来越浅,山寨产品增多。新品期望值下降。

  6、消费者的理性消费行为和积累。

  7、商品全球化的无边界。

  8、购物的便捷购物方式。

  9、高速信息化减低渴望需求,随时垂手可得,网络交易的快速降低了购买欲望。

  10、商品渠道缩短时间上,价格上品类上选择空间增大。

  11、营销的过度化,覆盖率,超前消费,次贷消费形成和推进。

  12、促销的信任信任性被打破,促销品过多捆帮销售的多次陷阱。

  13、消费水平提高,购买能力增加,对普通无竞争特强的品牌冷漠需求。

  14、需求点趋向个性化意识化的购买动机,购买力偏向价格导向和实际需求及工具化和道具化的本质。

  15、文化的影响力越来越弱。民族文化被漠视,被过度商业化。中国商品文化被西方侵略的危机,汽车、电

         器商品等。价值观导向多元化。性格多面性和随机性。

  16、产品消费周期。

  17、产业结构,收入贫富差距过大。

  18、社会福利。

  19、产权结构。

  20、知识的增加。

  21、人员的流动。

  总结:消费动机和消费行为决定着消费产品,要想在品牌上多切一份蛋糕,其主要还是看产品和服务的竞争力是否在满足个性化板块价值趋同性,年龄、教育背景、收入、区域、性别、职业等构建新的产业结构商品,在主要的识别上,消费者对商标记忆力将慢慢忽视,更加重视高服务和产品本身所具备的功能性、同质化的商品竞争中比较的是质量和感知,对于那些还抱着品牌一招鲜的企业,以市场导向的信号抓紧做好转型,提炼自身优势,开发新产品品类,规划新的商业模式,与时俱进,与市俱进,看看那些以当年号称的中国名牌企业的沉沦史,赶快做点有价值的商品和服务提高个性化需求的基本商业元素“赢心产品”。为顾客提供满足实际和心理需求的价值将是企业永远使命!国人当自强,开发产品着眼于全球化竞争营销大格局将决定企业的定数。(转载请注明作者违者必究)

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  参考文献:高玉祥 《《个性心理学》》 北京师范大学出版社  2007.3

个人简介
工商管理博士/应用经济学博士后/高级经济师/国家一级策划师/高级技师/国家二级心理咨询师。菲律宾莱茜姆大学教授、博导。安徽大学创新管理研究中心研究员.安徽省CFO总会计师协会理事、中合博士后智库科学研究院院长。曾任职青岛…
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