深挖市场找销量

伯建新 原创 | 2012-03-30 00:26 | 收藏 | 投票
20076月底作为新疆省G企业的营销经理李云龙此次又被受命前往南疆K市场进行一次市场的二次开发,这对李云龙来讲已经是家常便饭了,但是,当看到K市场6月份的销售报表上的销售数字只有区区8吨时,李云龙心理还是凉了大半截,“这次公司调自己来可是给了最少20吨的销量目标,而现在的销量却和公司的预期目标少了整整一倍还拐个弯,这可是一个不轻的活”李云龙心理暗想着。为了进一步了解销售的情况,李云龙又营销中心的内勤处调来了K市场的具体销售的数据(见表)
K市场6月销售明细表

产品结构
规格
销售量(吨)
占比
 
箱装百利包纯奶
200ml×20
3.5
43.75
箱装百利包果味奶
200ml×20
1.3
16.25
箱装利乐枕纯奶
243ml×20
0.5
6.25
箱装特供纯奶
200ml×20
0.2
2.5
 
 
桶装酸奶
12kg
0.5
6.25
桶装酸奶
0.8kg
0.2
2.5
原味八连杯
120g×8
0.8
10%
益生菌八连杯
120g×8
0.6
7.5%
果味八连杯
125g×8
0.4
5%
销量合计
8.0
100%

一、找出市场真实的销量规模
新疆省的K市场以k市为重点下辖三个县级市场,分别距离经销商所在地为150公里、30公里、65公里左右,目前k市的销售量在整体K市场的销量中占比达到50%以上,其中卖场在整个k市的销售比重在20%左右,而在周边的三个县级市场的销量只占30%左右,面对现在这样的情况李云龙着实心里没有底,还是决定自己亲自到市场上去转一转,在经过一个星期的市场摸底、终端走访调查,李云龙根据对市场过去销售数据情况的分析,加上在和经销商的交流中得到的相关竞品的销售情况,以及自己对整个市场进行实地走访所了解的实际情况,李云龙认为整个市场K市场及其下辖的市场容量应该为每月不低于40吨,完成公司的目标还是有希望的。
二、设定目标给自己加压
李云龙将整个市场的运作以三个月为一个目标考核过程,并给自己的营销团队设定目标,明确三个月的销售量分别为25吨、32吨和50吨,并将这三个月销售目标用图表对各品相的占比进行了详细的分解(见表),虽然,这个目标相对于公司给予的20吨的销量目标而言无疑是上涨了,但是李云龙认为只有自己给自己加压,给营销团队加压这样才能更好的激起自己和他们的斗志,同时,对于企业的老总们而言自己在相关的一些事上要求上也才能更有说话的余地。
K市场79月销售任务表

 
产品结构
 
规格
销售目标(吨)及占比
7月份
8月份
9月份
目标
占比
目标
占比
目标
占比
 
箱装百利包纯奶
200ml×20
7.5
30%
9
28.13%
13
26%
箱装百利包果味奶
200ml×20
3
12%
4
12.5%
6
12%
箱装利乐枕纯奶
243ml×20
4
16%
6
18.76%
10
20%
箱装特供纯奶
200ml×20
1.5
6%
3
9.37%
5
10%
箱装花生奶
200ml×20
0.5
2%
1
3.12%
4
8%
 
 
桶装酸奶
12kg
2
8%
2
6.25%
3
6%
桶装酸奶
0.8kg
1
4%
1.5
4.67%
2
4%
原味八连杯
120g×8
2.5
10%
2.5
7.82%
3
6%
益生菌八连杯
120g×8
1.5
6%
1.5
4.69%
2
4%
果味八连杯
125g×8
1.5
6%
1.5
4.69%
2
4%
销量及占比合计
25
100%
32
100%
50
100%

三、分析目前市场存在的问题
当销量目标一下来时,作为当地市场业务人员面对超过过去3倍多的任务量和月30%-50%以上的增长率,普遍反映任务太高根本无法实现,简直是痴人说梦,但是李云龙根据自己对整个市场的情况的分析,认为这个目标应该能够八九不离十,并分析认为前期之所以没能很好的实现销量目标的原因在于:
1、终端没有能够进行深挖,目前整个市场在零售终端上只是完成了在基本市场面上的铺货工作,但是市场的维护维护不到位和铺货只停留在对大的终端点上,没有能够深入到小的终端上去。
2、卖场的扩展上没有能够深挖,对于买场的维护只是停留在送货结款这个简单的表面工作上,在卖场内导购人员、产品位置市场推广方面存在着严重的不足,所有的工作只是浮在表面上,没能够深入,也没能够将卖场的功能进行充分发挥。
3、周边渠道受运距的影响,整个市场只是停留在对于大的终端和二批的维护这个基本面上、尚未形成固定的配送周期和频率,因此对于小终端的开发被放在一旁,也是周边市场销量难以突破的原因。
4、产品的品项组合没有很好的发挥作用,尤其在促销的使用上没能将公司给予的促销政策用在刀刃上,发挥其应该有的作用。
5、产品物流不畅,对货物的新鲜度管理不善,造成断货致使整个营销工作不连贯,而产品日期差又再间接地影响消费者的购买。
6、业务人员的积极性没有充分的发挥出来,由于激励机制的缺乏,没有给于很严格的奖惩措施,干多干少都一样,业务人员的工作只是停留在为工作而工作的层面上,市场的深入开发没有主动性,市场的运作没有形成思路,对如何提升销量没有突破的想法。
7、经销商的积极性没有予以调动,由于缺乏对市场开发的前瞻性思考,对未来的市场没有很好的预估,经销商看不到希望,不愿意投入,同时,由于对于经销商提出的积极地想法没有很好的采纳造成经销商积极性的下降。
四、深度挖掘寻找销量增长的地方
“士气可鼓不可泄”,尤其在猛然将任务量一下加大到过去的几倍的时候,销售人员往往出现不理解和持有怀疑的态度,作为一个有着丰富市场经验的老业务人员李云龙心里非常清楚,这是一种正常的反映,为了更好地调动业务人员和经销商的积极性,让业务人员和经销商清楚地看到实现的可能,自己必须拿出可以让他们信服的思路和意见,为此李云龙召集当地的业务人员和经销商开了一个市场分析会,在会上李云龙除了对前期的工作进行了大概的总结外,并没有过多的责怪,而是根据自己前面分析的原因对如何提升销量讲了自己的思路。
李云龙认为要想提升销量实现7-9三个月的销售,必须要要立足于市场的情况在“深挖”上做文章,这样才能有大的突破。
首先是“深挖”市场,主要是从三个方面进行:
1、在K市终端渠道上,在保证基本市场面上的铺货工作顺利进行的同时,加强对这些终端的维护频率,同时进一步深入小的终端网点,做到不留市场铺货的死角,这是第一个增量的亮点。
2、在K市卖场渠道上,将工作深入到卖场一线,做好四个方面的工作,一是加大对促销人员的培训,提升促销人员的业务知识和促销技巧,二是做好在卖场渠道的全品项产品的陈列,并把好的陈列位置拿到自己手上,三是利用卖场影响面大、宣传集中的特点在节假日和人流高峰开展一系列的促销活动,四是挑选出利乐枕产品和果味八连杯两款产品作为卖场的主打产品,进行有节奏的促销推广,这是第二个增量的机会点,。
3、在周边市场渠道上,形成固定的配送频率,在市场铺货上改变过去只送大的终端网点,而放弃小的终端网点的做法,通过逐步加大铺货面积方式,稳定提升市场产品的销量,这是第三个增量机会点。
其次是“深挖”产品,从产品上找机会点,主要从三个产品上入手:
1、利乐枕产品上。过去利乐枕产品前期公司给予的活动经销商没有全部投放到市场,只是针对终端这一个单一渠道进行了投放,而在卖场上进行了截留,没有全部投放在在卖场,在后期可利用该产品的促销活动在卖场上进行的单点爆量的集中投放应该可以产生相对的轰动效应,这是销量增长的一个点。
2、调味乳产品上。选择一款产品,通过产品规格的调整形成相对的价格优势,开展在卖场的间断性促销,从这个方面来提升影响,实现一部分销量增长。
3、酸奶产品上。 酸奶产品受物流的限制目前产品市场出现断货的问题,导致市场不稳定难以在市场上形成优势,无法起到量的提升,但是目前在该市场公司产品有着良好的口碑,通过对酸奶物流供应的改善,加强酸奶产品在市场上供应,不仅会提升酸奶的销量也会在一定程度上解决箱装奶产品的配送服务,间接带动箱装奶产品的销售。
第三是“深挖”经销商的积极性
1、配送频率上。根据市场提量的计划和机会点的需找,经销商认为计划可行,看到了希望,经销商答应按李云龙要求在现有二部车辆的基础上增加一部配送车辆,用于外县渠道的配送,为此李云龙还专门对车辆的配送频率进行了分别的规定,以保证外县市场的正常扩展。
2、报货计划上。改变过去7天报一次货,十天到货的补货计划,改为3天一报,并根据情况缩短报货计划,以保证不断货和货物的新鲜度,通过货物的新鲜度来增加销量同时也给业务人员和经销商一定的压力。
最后“深挖”业务人员的潜力。为了更好地提升业务人员的积极性,以市场开发的奖励形式,在销量完成目标后在7-9三个月分别给予业务人员工资总额20%30%40%的奖励作为业务补贴。
五、解决影响市场增量的难题
当所有的计划和思路即将付诸于实施后,李云龙发现经销商因为增加车辆和销量大幅提升资金问题和产品物流问题将会成为影响销量的主要问题,为此李云龙在这两个方面进行了着手处理:
1、在经销商资金难题的解决的解决上。李云龙报请公司批准,对于几个大的卖场的供货由公司进行押单,经销商负责配送和协调相关的关系,所有送货单据由公司业务人员专人负责管理,并定期进行核对,以保证公司货款的安全,经销商的所有零售终端的货款全部回公司,在经销商资金不够的情况下,押单部分货款可用于经销商抵货款使用,从而解决了资金的问题。
2、在企业产品物流配送的问题上。李云龙专门寻找了一家各方面条件都不错的托运部,将货运的要求予以告知,并确定了大概的配货计划,签订了合作协议,要求托运部优先对自己的货物进行配送,虽然每件货物比其他企业贵了一毛钱,但是李云龙认为完全值得。
六、严格落实和追踪市场计划
为了保证各项工作的全面开展,李云龙在对人员管理上又进行了一系列的要求,并要求营销团队的每个成员认真执行。
首先制定作息时间,规定了每日早800准时起床,9:00开晨会安排一天的工作,9:30:准时工作,晚7:00开总结会分析当天的得失,并身体力行严格实施。
其次进行工作任务分工,根据每个人的情况将工作任务和目标进行了分解,是每个人头上都有指标,并由自己进行检查。
第三落实跟踪货物计划,由自己亲自对货物报计划和运输计划进行全面的跟踪,保证货物正常发出,并根据市场情况及时调整货物计划。
最后追踪实施进度,在自己做好销售记录的同时每周和公司营销中心内勤沟通销售计划的完成情况,并及时进行通报业务人员,让他们对自己工作的完成情况心里有数。
一系列的工作逐步开展,市场工作计划在顺利的推进,好的消息也在不断地传来7月分完成27吨比目标超出约15%,八月份完成33吨比目标超出约3%9月份不到半个月已经完成23.4吨,李云龙心里清楚随着中秋节快要来了完成任务已经没有任何问题了,而自己需要考虑的是后面该如何维持这种局面。
启示:
任何一个市场的潜力都是巨大的,而如何去挖掘这些潜力,则需要业务人员深入市场、了解市场,并根据自己产品的情况和可利用的资源进行有效分析,去找制约市场提升的关键点进行解决,去找自己到可以利用的突破的点有效运用,同时需要调动各方面的积极性,为所定的目标付诸努力,这样才能将潜在的市场销量拿到自己的囊中。
个人简介
从管理到企划再进入营销行业,一路上走来,回头再看坎坷与挫折只是人生的小插曲,蓦然回首、十年弹指一挥间
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