“国酒香”想传达什么?

那红英 转载自 第一营销网 | 2012-03-30 09:06 | 收藏 | 投票

  摘要: 自从本世纪初笔者那篇《寻找“贵烟”》的短文问世后,对重新复牌后的贵烟,笔者一直是比较关注的。前些天听说贵烟推出了一款言明“国酒香”香型的新品,上网一搜,才知是贵烟家族中的一个新副品系列,除“国酒香”之外,还有“蓝色的爱”和“流金岁月”。“国酒香”的烟 ...

  自从本世纪初笔者那篇《寻找“贵烟”》的短文问世后,对重新复牌后的贵烟,笔者一直是比较关注的。前些天听说贵烟推出了一款言明“国酒香”香型的新品,上网一搜,才知是贵烟家族中的一个新副品系列,除“国酒香”之外,还有“蓝色的爱”和“流金岁月”。“国酒香”的烟没品过,自然无权评判,但网上扫描了产品介绍、系列包装和价格介绍后,倒反弹出几分想法一吐。

  在贵州中烟的系列产品中,贵烟是比较特殊的一个品项。说它特殊,有两层含义:一是贵烟属于复出品牌,曾经红过,但一度消失了,后来复牌了,而且又走红了;二是品名所决定的。也许后者的属性更突显,更强烈些。不谈烟的价格和口感之类的感性东西,单就品牌而言,一个“贵”字,就已深入其中,深不可测,充满想象的空间。事实上,贵烟从它复牌那天起,其品牌就承担了整个贵州中烟强势崛起的角色。因而贵州中烟在贵烟上的投入与用心,也是显而易见的。在品牌与产品,以及品牌所赋予的内涵上,也不断地想推导一种与众不同。仅在近几年里,就有过两次截然不同的视角表现:

  先是那个在业内十分知名的“北纬27度”概念,传达了烟叶产地的特别与“正宗”的血统。这种地理坐标式的产地概念,很容易让人联想到葡萄酒的那种经纬产地说。坦白说,在烟草行业的品牌宣传处处受限止的今天,这种有些复杂的说解,是有些费时费力的。尤其是吸烟者自身,关注的是烟品的生产厂家,而很少有人去关注其原产料产地的。就像前段时间红酒拉菲红得发紫时,没人去注意它的原料是产自北纬几度一样。在烟草行业的单品价格海拔一片上升之际,贵烟调整了角度,提出了“贵,是一种态度”的文化概念,宣传上也加重了一些厚度感。这种力度在深层次上表现的“贵”姿态,宣导了一种与“北纬27度”绝然不同的品位说,使贵烟的品牌内涵份量,一下重了不少。既便是售价没涨,也给人一种贵烟有些“贵”了的感觉。

  也许,正是因为这种角色的定位所致,才导致贵烟品牌在强势崛起的过程中,出现了以上两种品牌策略上的飘移。而今,贵烟又在悄悄地尝试向另一个方向飘移,以副标的方式推出了“国酒香”,以及“流金岁月”和“蓝色的爱”,其中尤以“国酒香”为人注目。

  众所周知,贵州出茅台酒。这酒无论业内外对它的“国酒”一说评价不一,但这市场上一直在这样叫的,喝的人也大多以此为傲。如果说,“烟酒不分家”这一信条是共性的话,作为另一半的酒品,己经完全打出了“国酒”的牌子。无论售价,也无论在市场的影响力及单品销量,茅台酒都已独占了“国酒”高地,甚至披上了奢侈品之名。然而烟草业却不一样。这几年,单品售价数千元,品名气吞山河、盖世芳名的烟品很多,且一品比一品高,却始终无法在消费市场上赢得“国烟”的共鸣,到头来还是“中华”烟屹立于国内烟草消费市场之巅,一枝独秀,无人撼动。

  在如此消费世道下,与“国酒”茅台同出一省,更贵为烟品中一个不可多得的“贵”性品牌的贵烟,悄然间推出了“国酒香”的副品名,着实让人有些浮想联翩。据网上资料介绍,这款贵烟在制作时,的确用茅台酒来处理过烟叶,工艺上的行为,用在产品推介上,多一些说法,确实无可后非。可笔者以为,贵烟贵为一个“贵”字,已为得天独厚,能说的话,能挖掘的内涵,实在是很多很多,实在无借势的必要,更无需送人以“攀龙附凤”闲言碎语。

  贵烟,这个品名从它诞生那天起,就己具备了尊享得天优势的品牌塑造条件。要知道,一个“贵”字,可起义的内涵十分宽泛且有深度。在当今中国越贵越有人买的奇特市场氛围中,贵,既不是一种简单的货币价值,也不是一种随“义”而为的买家思想发散,更不是一种一厢情愿的态度,而是一种品格,一种品位,一种寓义而为之的行为。贵烟之“贵”,当以“贵”之顺势而为,当以“贵”之晓人,以“贵”之拥市。

  诚然,贵州确有茅台“贵”为“国酒”,贵州借此打造一酒一烟,也是水到渠成,但贵烟不把文章做在以己之特的“贵”字上,反而去以此借势茅台,实在无此必要。真的想借,也有两个十分成功的榜样放着:一是蒙牛,当年蒙牛出道时就大举宣传“向伊利学习”的口号,突出内蒙草原,甘做小弟,结果很成功。二是当今的洋河酒厂,全国各地大量的软文广告中,频频为茅台五粮液作免费推广,尊其“茅五洋”,活生生地把业界一直认可的“茅五剑(南春)”,改成了“茅五洋”,也很成功。因此,真要与茅台为亲一起,让贵烟也像茅台一样身价“贵”起来,就应该让“第三方”出面说话,先在当地上演“喝茅台,品贵烟”商界景观,但绝对不能下“国酒香”的“硬功夫”,更不要把贵烟的价格海拔,上升到数千元的高地。这一点,或许中华烟倒是个好参考,它之所以红,绝对不是因为它叫了个“中华”的名,而是一贯的坚持的态度。否则,那几个冠以“中华”的葡萄酒和黄酒,早就取代茅台成“国酒”了。

  也许,贵州中烟此举只是尝试之举,并非战略之措,否则在价格上不会定价于十几元一包之大众化了。至于“流金岁月”与“蓝色的爱”两者,实在没新意,无须一表了。

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