品牌魔术师:病毒式营销

风青杨 原创 | 2012-03-06 09:04 | 收藏 | 投票

作者:风青杨

 

美国第九届总统威廉·哈里逊小时候家里很穷,他沉默寡言,家乡的人们甚至认为他是个傻孩子。有一次,一个人跟他开玩笑,拿一枚5美分的硬币和一枚1美元的硬币放在他的面前让他挑,说挑哪个就送他哪个。哈里逊看了看,挑了5美分的硬币。这一举动逗得人们哈哈大笑,都以为哈里逊是个小傻子。

 

这事很快在当地传开了看,很多人都饶有兴致地来看这个傻小孩,并拿来5美分和1美元的硬币让他挑。每次,哈里逊都是拿那枚5美分的,而不拿1美元的。一位妇女看他这样可怜,就问他:你难道真的不知道哪个更值钱吗?哈里逊说:当然知道夫人,可是我拿了1美元的硬币,他们就再也不会把硬币摆在我面前,那么,我就连5美分也拿不到了。

 

事实上,不管你信不信,这位威廉·哈里逊总统称得上是病毒式传播的鼻祖。尽管那时候还没有互联网,但威廉·哈里逊似乎是最早懂得病毒式宣传原理的第一人。病毒式营销打造品牌的魔术师利用的是用户口碑传播的原理,因为这种方法使用起来就像病毒一样,像病毒一样迅速蔓延,利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。

 

由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的营销手段。通过提供有价值的产品或服务,让大家告诉大家,通过别人为你宣传,实现营销杠杆的作用。然而,目标消费者并不能从为商家打工中获利,他们为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息,而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息,而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣,突破了消费者戒备心理的防火墙促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

 

Goldenpalace.com是加拿大一家跨国的赌博网站,为了宣传自己,ebay上稀奇古怪的东西,几乎都被他们拍走了。以营销方式极富创新性而闻名的Goldenpalace.com它是以在ebay上购买稀奇古怪的玩意儿而出名的。他曾eBay上以5001美元的高价,从一家加拿大电台抢购到一张据说是布兰妮用过的试孕纸,以40668美元拍下了少年歌星贾斯汀比伯的一缕头发。他们以前甚至专门请人到大型体育比赛上裸奔,现在则主要竞拍各种稀奇古怪的东西,如贝克汉姆用过额度球,教皇XVIVW高尔夫球,电视明星William Shatner的肾结石等。一个声称自己是澳洲人的家伙,某日发现自己家的煎锅底部印出了耶稣的头像,结果同样这锅被Goldenpalace.com高价拍走。

 

对于Goldenpalace.com的这些购买行业,很多人不解,干嘛花大价钱买一些看起来没什么用的东西?而之,恰恰是这位品牌魔术师的高明之处,比如当Goldenpalace.com购买肾结石时,几乎所有的媒体记者都来采访这家公司,并写了相关的报道,所有的报纸、电视、门户网站都竟相报道此事。这些报道尽管Goldenpalace.com没有花一分钱,但人们却都记住了这家公司,与他所产生的巨那宣传效果相比,他买东西所花的钱,甚至支付不了任何一家电视专门为这家公司做宣传的费用。而这些电视、报纸却乐于这样为Goldenpalace.com做广告,这就是病毒式营销的魔术般的效果。

 

天下没有免费的午餐,任何信息的传播都要为渠道的使用付费。事实上,病毒式营销想要达到魔术般的效果,必须做到这几点:一,提供有价值的产品或服务;二,提供无须努力的向他人传递信息的方式;三,信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;四,利用公共的积极性和行为;五,.利用现有的通信网络;六,利用别人的资源

 

病毒式营销之所能起到魔术般的效果,主要指它利用了目标消费者的参与热情,但渠道使用的推广成本是依然存在的,只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中,原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上,因此对于商家而言,病毒式营销是无成本的。

个人简介
著名企业品牌运营战略专家,资深个人品牌打造实战专家。中国十大杰出品牌营销策划人,现任汇赢天下品牌策划机构CEO。美国《福布斯》重点推荐的实战品牌营销专家、品牌中国年度人物评审专家、广州市品牌战略工程、IBAC国际品牌认…
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