大企业战略方向是关键

周正勇 原创 | 2012-04-01 11:09 | 收藏 | 投票

  许多企业成功不是自己太强,而是对手太弱。从这个意义上说,九阳怕美的是假,美的怕九阳才对。进入市场越早的品类,凝聚在这个品类上的营销资源和心智资源就越多,就越是强大,就越是能够成功。让我这样做一下市场推演,比方大家全部多元化,互相插足,当九阳变美的、美的变海信、海信变海尔时,谁最有可能胜出呢?总体来说,最早进入市场者胜!冰箱海尔最强,风扇美的最棒,豆浆机九阳最牛,以收音机起家的海信没有第一的位子,因为空调第一有专业品牌格力,液晶彩电领先品牌有创维。
从生意的角度看,美的战略市场布局问题不大,问题主要在品牌上、在消费者的认知上。“美的”这个品牌以延伸方式代表了太多的东西,有空调、洗衣机、冰箱、微波炉、豆浆机和其它小家电,品牌力在缩水,已经到了极限。在美的看起来有优势的品类市场,一旦出现专家品牌,美的这种单一品牌的产品王国就会被攻陷。在专家品牌看来,美的只是一个有越来越多沙眼的盾,越来越不结实了。
有无数的例子证明美的式多元化的失败,春兰空调、科龙空调、TCL电器、康佳彩电、夏新电视、荣事达洗衣机,没有理由相信美的一定成功,更没有理由说明九阳式的扩张是规避风险。春兰们的今天极有可能就是美的的明天,美的的路没有走完,或许正在路上。
在世界范围来看,做强做大的多元化企业一般性发展轨迹是,第一步,单一品类做强,在市场上谋求立足之地。九阳刚刚经历了这个阶段;第二步,多品类扩张,做强中做大。这时企业通常喜欢采用单一品牌,即企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌。这个阶段必须小心度过企业的技术力、团队力和品牌力被分散,不能在进入的品类里后来居上迅速做强的风险。第三步,资本型分品牌拆分重组经营。以资本为驱动力,对外,在市场上并购进入新市场,对内,按照产业大类对资产进行拆分重组,一个大类采用一个品牌,正如今天的宝洁、苹果、丰田、可口可乐,也可所有品类和行业只用一个品牌,如GE、三星、松下。
企业的发展就像树的生长,主干越粗壮,提供给分枝的能量才越充足,主干提供能量和品牌背书,分枝迅速成长、花繁叶茂,之后又反哺主干,而不是互相拖累互相透支。专一化和多元化都是手段,不是目的,先者生存、强者为大,才是永恒的生存法则!

个人简介
企业管理领域知行者,曾任职浙江省两家知名上市公司,担任企业中高层管理职务。2018年,任职国家发改委主管的中国人力资源开发研究会,担任研究会理事职务,并在企业管理实践中研学与创新。
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