“大片撑票房”下的中国电影产业

　　对一部电影进行大投入，并不一定意味着大产出、大回报，却意味着大风险

　　今年的贺岁档，忙活多年的冯小刚意外离席，办起了个人电影音乐会。

　　如果从1997年冯小刚导演的贺岁片《甲方乙方》开始算起，中国贺岁电影已走过15个春秋。但其发展至今，已经不是原来意义的典型“贺岁片”，而更倾向于“在贺岁档上映的电影”。

　　不过，无论贺岁片的概念如何变化，对于“靠大片撑票房”的内地电影产业来说，贺岁档仍是电影市场一年中生意最红火的时段。从贺岁片面临的现状与挑战中，也许可以观照内地电影产业发展的出路。

　　“多元化”是其必然

　　从《甲方乙方》幽默风趣的电影风格开始，贺岁片一度被定位于喜剧。“但现在的贺岁片与以前的最大区别在于其更加多元化了，包括电影类型的多元化、细分市场的多元化、投资规模和投资主体的多元化等等。”上海大学影视学院影视艺术系教授程波告诉《上海国资》。看看今年贺岁档票房主力，《金陵十三钗》、《龙门飞甲》、《大魔术师》、《逆战》、《大闹天宫》等，“呈现出百花齐放的态势”。

　　这种发展可以说是合理的必然，说明了“内地电影市场的不断成熟”。新西兰奥克兰大学电影电视与媒体研究系博士刘咏表示，随着电影市场兴旺，多数人的审美口味也在不断变化，更趋向多样化和理性化。“对喜剧片一统贺岁片市场的单一模式产生审美疲劳，是目前内地贺岁片类型多样化的根源。”

　　“同时，电影的投资规模和主体也呈现多元化。无论是创作者和还是投资方都有意识地调整创作模式和内容，顺应和满足观众日益多样化的情感需求，为他们提供更细分的消费产品。”更何况逐步培育出来的内地电影市场总体规模扩大，某一个档期电影共生或竞争的余地也就大了。电影内容上的雷同感或一窝蜂的题材和风格的现象就会大大减少，这是差异化竞争的结果。

　　“贺岁电影的多元化趋势，反映了内地电影产业日趋成熟，市场运作提升，电影产业处于升级起步阶段的总体特点。”刘咏这样认为。

　　3D双刃剑

　　《阿凡达》的成功使内地电影纷纷引入3D技术。姑且不论3D创作水平如何，单是引入3D技术的宣传，便成就了贺岁大片的卖点。事实上，号称国内第一部真正3D制作的《龙门飞甲》票房确实还不错。

　　作为视觉艺术享受，这个效应带有普遍性，即便美国也不例外。据其票房数据网站BoxOfficeMojo.com统计，好莱坞2010年出品了24部3D电影，2011年出品了40部。正是3D影片的亮点频现，带来了美国电影票价的全面提升。为此，内地的许多电影投资方都把3D技术当作摇钱树，甚至作为2012年度的重要战略手段。

　　但是也应当看到，“发展3D电影是把双刃剑”。刘咏认为，3D电影的生产和院线设施建设是相辅相成的。目前内地院线建设正处于突飞猛进的阶段。如果院线建设的提升与3D电影制作相得益彰，将会是促进内地电影产业腾飞的一个重要契机。但如果3D电影制作“只注重拍摄数量，不重质量，粗制滥造，那只能满足观众一时的视觉新鲜感，长远来讲对于电影产业发展不利，还可能使中国电影产业误入歧途，走上弯路”。刘咏表示。

　　此外，内地对于3D电影的相关管理体制还没有健全。“缺乏有经验的、能够驾御较大投资的3D电影的导演人才也是制约3D电影发展的障碍。”程波如是说。

　　小成本亦能唱主角

　　相比贺岁大片，近一两年内地电影市场上，也冒出过几部小成本电影成功的例子。比如2011年末的《失恋33天》，最终票房突破3.2亿元。然而，这毕竟是少数。

　　但在电影产业比较成熟的国家，情况恰恰相反。

　　以美国为例，其电影产品结构和票房构成比例被业内专家认为比较合理。美国每年出品很多题材、类型多样且高质量的中低成本电影，这些电影的票房收入构成了北美总票房的基石，并使之保持相对稳定。而数量有限的巨资大片对于总票房的贡献，仅限于几个百分点的拉动。

　　“大投入并不一定意味着大产出、大回报，也意味着大风险。有时候甚至会大亏损，亏得血本无归。”刘咏如此分析，2011年美国电影总票房较2010年整体下滑5%，因为2010年有一部《阿凡达》，足以把那一年的总票房往上拉几个百分点。但是这样的片子不会年年有的，所以2011年的总票房掉了5个百分点，完全可以理解。但就总量而言，美国电影的总票房仍然能够达到100亿美元。其众多的中低成本、高质量电影的票房成功无疑起到了支撑作用。

　　借鉴美国电影的产品结构和票房分配经验，中小成本电影和贺岁大片都是电影产业的组成部分，但大片所占的合理比例应为20%左右，每年为总票房贡献几个百分点就足够了，而不应将其视为国产电影票房的支柱。“什么时候高质量的中低成本影片成为国产电影总票房的主力军，什么时候我们的电影工业也就走到了成熟的发展阶段。”刘咏表示。

　　程波则认为，大片应该追求商业性或者商业和艺术兼得，其传播策略可以设置为潮流式的、压倒性的；而小成本电影应该更多地考虑在收回成本的前提下，再追求艺术性，其传播策略应该是夹缝中求生存或细水长流式。为了培育低成本电影发展，内地今后可以考虑专设艺术院线。二者互补共生，才是内地电影发展比较理想的状态。

　　贺岁档不是唯一出路

　　为抢占贺岁电影的档期,近年来各类电影大片投资方互相挤得头破血流。不仅国产电影削尖脑袋想挤进这个档期，国外电影也来轧热闹，一时间让观众眼花缭乱。这势必会造成观众的分流。

　　随着电影市场逐渐走向成熟，电影观众也会日益成熟，观影选择也日益个性化。因此，档期选择对于电影票房成功非常重要，但盲目争夺档期并不一定能带来电影票房的成功。

　　“最典型的案例是2007年贾樟柯的《三峡好人》和张艺谋的《满城尽带黄金甲》‘争抢’贺岁档期。”刘咏表示。当时，《满城尽带黄金甲》上映的第一个周末全国票房即已过亿，而《三峡好人》在上海的票房仅几千元，几乎可以忽略不计。

　　同样，小制作的《失恋33天》之所以成为“票房黑马”，和其选择在市场竞争对手相对较少的秋季“光棍节”档期上映也有直接的关系。

　　由此可见，虽然贺岁档的观众数量相当可观，但抢占贺岁档并不是每部电影的唯一出路。

　　相反，档期的精确选择，巧妙的市场运作，剧情的别出新意，人物性格的特别塑造等技巧，却可能给影片票房带来出人意料的惊喜。