老凤祥:百年老品牌的重生与梦想

蒯少均 转载自 和讯网 | 2012-04-01 15:04 | 收藏 | 投票

  1998年与上海第一铅笔股份有限公司合并重组,时有150年历史的老凤祥涅重生,开启了重铸辉煌的十年,2010年被授予“中国黄金首饰第一品牌”

  老凤祥的办公楼坐落在漕溪路260号,一幢并不起眼的老式办公楼里,与珠宝行业的光鲜璀璨相比,老凤祥是低调的。160多年来,在几代人的传承和守护下,老凤祥跨越了三个世纪,却依然生机盎然,充满活力。

  但和许多老品牌一样,老凤祥也曾经历过“奄奄一息”的境况。上世纪90年代初,市场化机制开启,在民营企业的冲击下,许多国企因为激励匮乏、机制不灵活,经营情况每日愈下。国际品牌在攻城略地,新的民营品牌在热闹诞生,而众多老品牌却在悄无声息地消亡。

  但老凤祥是幸运的,在1998年与上海第一铅笔股份有限公司的合并重组中,老凤祥涅重生,开启了重铸辉煌的十年。

  十里洋场的喧哗

  老凤祥诞生于1848年(清道光二十八年),它的前身“凤祥裕记银楼”,于1886年(清光绪十二年)迁至大马路抛球场望平街(今南京东路山东路口),更号为“凤祥怡记”。此后曾相继更号为“植记”和“庆记”,1908年(光绪卅四年)迁址南京路盆汤街(今南京东路432号),从此便再也没有搬迁过,这座银楼也是中国仅有的原店原址一直延续至今的银楼,已有百年历史。

  19世纪30年代,老凤祥银楼迎来历史上第一个鼎盛时期,彼时,楼外人声鼎沸,车流如织,老凤祥总店的库存金数以万计,日销黄金千两。其精致首饰、中西器皿、珠翠钻石、玲珑镶嵌、法兰镀金等产品闻名遐迩,宋美龄、章士钊都与老凤祥颇有渊源。

  关于杜家祠堂的故事也一直流传至今。1931年上海滩大亨杜月笙的家族祠堂落成典礼时,向老凤祥银楼订制了中型水缸大小的银鼎礼品,当时此等规格的银器尚属首例,而老凤祥的能工巧匠交出了漂亮的答卷,成为当时上海银楼行业的一个创举。此后,老凤祥银楼成为上海滩九大银楼之首,一时风光无限。

  而随着政治局势的动荡不安,银楼业也未能幸免。1947年,在经济特殊时期,当时的国民党政府对黄金进行限价,造成黑市泛滥,大批银楼先后关门歇业。

  建国后,老凤祥成为国营金店,隶属于人民银行系统。经历过历史的变迁,1985年1月,“老凤祥银楼”终于在原址旧店新开,老凤祥品牌、公司和银楼也统一起来。

  作为一家完全的国有企业,老凤祥的发展轨迹也未能跳脱90年代的市场化大潮。1992年,邓小平南巡后,民营经济风起云涌,无论是在成本还是费用上,民营公司因为体制比较活,往往能够把价格压的更低,获得更高的市场占有率。老凤祥在激烈市场竞争中败了下来,每况愈下,度日维艰。

  “当时发展缺资金,缺思路,端着这么好的金饭碗,就是找不到出路。”上海老凤祥股份有限公司董事长胡书刚告诉《上海国资》。

  1998年,老凤祥的销售额在7亿左右,一年利润勉强能达到1000万,远不及上海几家新秀更谈不上香港和海外企业了。“管理上也比较混乱,员工担心企业的前途,好多优秀的设计师、技师都流失了。”

  由于经营思路问题及资金短缺和内部管理不济,老凤祥只能选择限制银楼开放,“我们尝试过走出去,但是都失败多于成功。”胡书刚说。

  1998年的老凤祥,被体制上的问题束缚的喘不过气。剪不断,理还乱。

  但是十多年后,老凤祥却再次登上中国黄金珠宝行业的顶峰,从2001年到2010年,老凤祥的销售增长了20多倍,利润增长了70多倍,品牌价值超过60亿元。

  而老凤祥得以重生的关键,还要从一支“中华牌铅笔”说起。

  小铅笔的大世界

  1935年,进步人士吴羹梅先生满怀工业救国热情从日本回国创业,创办了中国第一家全能型铅笔制造企业——中国标准国货铅笔厂股份有限公司,经历了风雨飘摇、历史动荡,中铅公司在解放后成为第一批公私合营的企业,1954年改名为中国铅笔一厂。

  改革开放后,中铅一厂走上了发展的快车道。1985年,胡书刚开始担任中铅一厂的厂长,上任不久便雷厉风行地推行厂长负责制,抓企业管理,实施内部改革,成效非常显著,中铅一厂一跃成为全国铅笔行业中规模最大,效益最好的企业,并得到国家一级企业的称号。“当时能获得一级企业是很不容易的事情。”胡书刚说。

  “90年代初,我们要对企业进行公有制改革,有三条路可以选:一是股份制,一个二纺机模式,最后一个是中外合资模式,当时考虑到企业有品牌、有产品、有市场就是缺发展资金,如有了资金,企业就能如虎添翼,快速发展,于是我们想通过上市来解决企业的融资问题。”

  决定走上市之路后

  中铅一厂仅仅用了8个月的时间,就获得了上海市体改委的批准,在1992年7月登陆资本市场,发行A股和B股,共募集资金约1亿2千万元,并且更名为中国第一铅笔股份有限公司,国家股占总股本45.2%。第一铅笔成为上海工业系统较早一批改制上市的股份制企业。

  “当时还没有证监会,上市的审批流程没有现在这么复杂,但也需要具备一级企业的资质,有良好的基础和发展前景,在行业中处于排头兵,领导班子也很重要。”胡书刚如是说。

  上市之后,第一铅笔按照现代企业制度要求,规范公司运营。并建立实施了激励约束机制,推行了风险与收入联动机制,奖惩与个人收入直接挂钩。

  第一铅笔将上市募得的大部分资金用于发展主业上,企业的规模得以迅速扩大,并支撑了企业未来几十年的发展。如今,相比1991年,第一铅笔的资产扩大了56倍,铅笔产量扩大1.97倍,利润增长22倍,跻身“世界铅笔制造业三强”。

  一路走来,胡书刚感触良多,“管理好一个企业,要站得高一点、看的远一点、干得好一点,才能使企业发展得快一点。当企业兴旺时,要居安思危,重大决策前要如履薄冰、科学谨慎,抓住机遇时要雷厉风行,而等到企业出现衰退迹象的时候再去考虑,为时已晚。因此,作为管理层要时刻保持清醒”。

  在接下来的数十年里,第一铅笔前进的步伐始终未停歇。

  铅笔行业属于劳动密集型、资源消耗型、充分竞争型产业,在成本高企的上海,走出去成为必然的选择。90年代开始,第一铅笔开始通过“三步走”的梯度转移策略,为企业带来更大的发展空间。

  90年代初,在计划经济向市场经济转型期间,市场供给实行双轨制,一方面有计划供给,另一方面需要企业寻找原料,因此第一铅笔的第一步战略转移是用技术换原木,对东北的铅笔加工厂进行技术扶持,将铅笔板生产直接放在林区,降低运输和加工成本。

  而进入21世纪,第一铅笔为了应对民营企业的竞争,开始在东北投资建厂,加工成毛坯再进入上海,此举解决了生产成本居高不下的问题。

  2005年至今,第一铅笔仅仅将高档加工、营销、研发、管理等核心部门留在上海,其余的全部转移到周边地区,降低投资成本和运输成本。

  战略转移的效果是显而易见的。2010年,第一铅笔创下了21亿支的销售纪录,销售收入超过4.48亿元,铅笔利润突破7300万元。

  作为国有控股企业,第一铅笔的三次战略转移使之历经风雨而不倒,反而历久弥新,在市场竞争中越战越勇。第一铅笔的成功经验也顺利移植到老凤祥身上,1998年,第一铅笔和老凤祥“联姻”,开创了这个老品牌的新时代。

  凤凰涅槃

  1998年,为了帮助老凤祥摆脱困境,同为第一铅笔控股股东的上海轻工领导找到胡书刚,希望其收购老凤祥。

  胡书刚回忆,“当时我们对收购新公司是比较谨慎的,没有发展潜力的企业,白给我们也不要,但对于老凤祥,我们愿意用真金白银来收购,其根据就是老凤祥有厚重的文化积淀,有出色的人才资源,还有今后无尽的市场发展空间,随着中国改革开放深入,人们生活水平不断的提高,黄金珠宝市场的前景是非常美妙的,错过这个机会我将后悔一辈子。”

  1998年第一铅笔通过定向股权收购的方式,斥资6840万元获得老凤祥50.44%的股权。控股老凤祥之后,胡书刚不是更换管理层,而是引进第一铅笔的利润分红激励机制。

  “除了第一铅笔的总经理石力华兼任老凤祥总经理之外,第一铅笔一个不派、一个不带,完全保留了原老凤祥整个管理和生产、销售体系。人还是那些人,产品还是那些产品,但引进了新的机制,经营者的积极性提高了,老凤祥员工对企业的信心增强了,所有员工的命运与企业真正捆在一起了,老凤祥的发展活力就出现了,老凤祥才能重铸辉煌。”

  有人说铅笔行业和黄金珠宝领域相去甚远,但是在胡书刚看来,管理的本质是相通的,最重要的是要相信和依靠员工,一个人的能力再大也是有限的,而企业员工的积极性却是无限的,关键是如何调动、如何发挥,胡书刚说:“我们要做的事就是头脑要清、思路要对、机制要活、管理要严、奖罚要明。我们不一定是内行,但为什么我们不能起用内行来管理呢?”

  老凤祥经营者心里都很明确,对企业有贡献的,可以享受利益,造成企业损失,则必须全部承担责任。胡书刚说:“激励要到位,要留得住人才,让人才有施展才华的平台,让人才能够被公司认可,被社会认可,我们才会在行业内有竞争力。”

  有了好的机制,老凤祥激活了。企业获得了长足的发展,内部凝聚力上升,对外的向心力也随之增强,而原本流失的人才很多都回到了老凤祥。如今,老凤祥的名师设计中心汇聚了中国最年轻的国家级工艺美术大师张心一、中国第一位国际获奖设计师张京羊、上海市工艺美术大师陆莲莲等人。近几年,老凤祥仅专利就获批准457项,国内外珠宝设计制作比赛中夺得170余项大奖。

  此外,老凤祥的管理团队非常稳定,自从1992年上市以来,上市公司的董事长一直是胡书刚,目前已经连任五届,与总经理石力华搭档也超过近三十年。据悉,在上海100多家上市公司中,老凤祥是仅有的两个没有调整主要经营者的上市公司之一。

  2005年10月,第一铅笔的控股股东由上海轻工转为黄浦区国资委。2009年,第一铅笔正式更名为老凤祥股份有限公司,同年,在新一轮的国资国企整合重组过程中,黄浦区国资委将剩余的上海老凤祥有限公司的27.57%股权和上海工艺美术有限公司的100%股权整体注入到上市公司中,目前黄浦区国资委持有的上市公司比例上升到42.9%。

  从岌岌可危到再铸辉煌,老凤祥的重生见证了老品牌涅的梦想。2010年销售额占到上市公司的98%,达到140亿元,利润贡献率高达76%,达到4.26亿元,其平均年增长率超过30%。在如今首饰品牌商家数以百计的上海市场,稳稳占据40%的份额。2010年,老凤祥被中国黄金协会授予“中国黄金首饰第一品牌”。

  未来,老凤祥的市场战略将在海外发力,着眼于全球,打造属于中国的世界品牌。

个人简介
太平洋竞合投资集团亚洲区副总裁
每日关注 更多
蒯少均 的日志归档
[查看更多]
赞助商广告