马拉松：体育“热”营销

　　摘要: 如何有效的利用体育无形资产，开发体育产品，开发出具有市场潜力的名牌产品，已成为河南省体育产业亟待解决的问题。

　　2月27日上午，河南省体育局召开新闻发布会，由中国田径协会、河南省体育局、郑州市人民政府共同主办的2012特步中国郑开国际马拉松，将于4月8日进行。

　　“越跑越热”的马拉松

　　作为目前河南省唯一常设、中西部地区规模最大的国际马拉松赛事，郑开国际马拉松赛每年都备受媒体及社会各界关注。

　　该项赛事今年的主题是“领跑中原 爱心马拉松”。

　　今年的赛事共设男、女全程马拉松，男、女半程马拉松四个竞赛项目，在郑开大道举行。另有全民参与的五公里小马拉松（包含亲子马拉松及情侣马拉松）项目将在郑东新区CBD商务内环举行。    

　　另一个热点是，台北马拉松协会也派出15至20个城市代表队参加“两岸城市邀请赛”。今年所有比赛项目的参赛人数将达到32000人，全程、半程马拉松将通过河南卫视进行全程直播，小马拉松将由郑州电视台进行全程直播。

　　截至2月27日，官方数字统计称，本届赛事报名人数已超过26000人，其中3500个全程名额仅用时15天就已经额满，赛事组委会不再接受任何赛事的全程报名，半程马拉松也已经停止接受报名。五公里小马拉松（包含亲子马拉松及情侣马拉松）项目报名也快报满，今年亲子马拉松和情侣马拉松的报名人数比去年多出一倍多。

　　赛事执委会主任刘斌介绍，亲子、情侣马拉松具纪念意义的号码是这两个项目报名火爆的重要原因之一，参与的家庭及情侣们希望借此能为自己留下美好难忘的记忆。

　　透视体育“热”营销

　　中国郑开马拉松赛的官方网站上显示，郑开马拉松赛的赞助商还是本土的几个企业，如三全、花花牛、白象方便面、丹尼斯等。

　　“我们在赛事的运行上多角度寻求突破，积极与国内外马拉松赛事加强交流，通力合作，最大限度的激发市民的运动激情，真正做到全民参与。”刘斌在本次马拉松赛事新闻发布会上答记者问。

　　刘斌所说的“全民参与”，与体育产业的发展不无关系。目前河南省还没有知名的体育用品品牌，产业化科技含量低。

　　一家河南的体育经销商诉苦道，在中国奥运会市场开发计划合作上，国内有33家企业获得了与中国2008奥运会组委会“联姻”合作的机会，里面却没有一家河南企业。

　　如何有效的利用体育无形资产，开发体育产品，开发出具有市场潜力的名牌产品，已成为河南省体育产业亟待解决的问题。

　　本土体育用品商一片沉寂，外地品牌却玩得风生水起。“外来的和尚会念经”，也不得不“请”出特步来为之“呐喊助威”。

　　特步（中国）有限公司公关与活动营销中心总监赵相林在新闻发布会上表示，特步推广跑步运动，高度认可绿色的生活方式，并将坚持不懈的精神作为企业发展的本源。言下之意，这正契合了特步本身的品牌推广精神。“爱跑步，爱特步”的经营理念是其深耕市场的杀手锏。

　　赵相林说，自己最近特别忙，因为这段时间是国内各项马拉松赛事的升温季节。打理好郑开国际马拉松的相关合作事宜后，他又转往厦门。

　　他介绍，特步是目前国内赞助马拉松赛事最多的体育品牌，其中包括厦门国际马拉松、扬州鉴真国际半程马拉松、拉萨国际半程马拉松、西安城墙国际马拉松、杭州国际马拉松、大连国际马拉松、台北马拉松、香港马拉松等。

　　“特步每年至少要赞助10个马拉松项目，河南是未来特步的加强纵深战略布局的重点区域，毕竟中原经济区建设带来的机遇不容小觑，而在大的环境形成之前，企业首先进行运动文化的塑造就显得尤为重要。” 赵相林说。

　　特步“步伐”

　　运动文化是海，运动是水，体育用品是鱼。马拉松等体育竞技项目正中“特步”下怀。

　　业内人士分析，体育用品并非时装，穿在身上、抓在手中感觉舒适就万事大吉，其背后意图是旅行、运动、康体、休闲、娱乐等的运动体验。就如同奔驰与宝马的购置不在于车的本身，而在于驾驶使用过程的惬意与成就感。特步抓住这种特点并不断地尝试，是其迅速扩大影响力的关键所在。

　　打造运动文化氛围，吸引更多的青年参与其中，只有倡导和塑造健康体育运动文化才能让运动爱好者找到更“feel”的生命力。

　　事实上，运动文化氛围的打造之所以重要，是因为“生命在于运动”文化理念的真实再现。体育用品商为了这一理念的成功落地，进行了综合化与多元化的尝试，将购物，休闲、运动，及赛事赞助融为一体，目的是营造良好的运动文化氛围而得以提升其自身的品牌价值。

　　尤其在中国运动鞋产业中，品牌建设变得越来越重要，因为中国消费者的购买力和对产品的知识在增加。有调查研究分析显示，运动鞋的主要购买者年龄在15岁到40岁之间。年轻消费者更喜欢外国品牌，他们也更愿意尝试新产品。他们注重产品的象征意义，对产品的高价格并不敏感。

　　赵相林说，消费者购买行为的改变和新兴年轻中产阶层的兴起，使得特步展现自己的品牌显得尤为重要。这有助于特步抓住这一部分高端消费者，并扭转低端消费者过多的局面，这部分低端消费者对价格更敏感，利润也更低。

　　“诸如跑步、足球等体育赛事在青少年中很受欢迎，且这种赞助活动能够帮助发展其在顾客心中的时尚形象。”赵相林说。

　　更重要的是，当赞助这些活动时，特步往往是这些体育赛事的独家赞助商，从而使得赞助的效益最大化。记者观察到，随着中西部消费者购买能力的不断增强，特步的品牌推广也打破省份的限制，借机进入整个中国市场，并扩大其在中国市场的分销渠道来增加品牌价值。“2012郑开国际马拉松”就是特步围绕中国马拉松这项赛事“做文章”，在河南也已经是第二次布局，不同的是，除了总冠名商，又多了个“头衔”——唯一指定运动装备赞助商。这也是它第一次在其赞助的中西部城市马拉松赛事上放下的“重锤”。 

　　赵相林透露，结合中原经济区建设的内外部环境，特步将引进先进技术和管理经验，建立和完善现代企业制度，整合资源、扩大规模、提升效益，打造体育用品知名品牌，提高特步产品的竞争力和市场占有率。