市场整备期的门店经营对策

吴咸建 原创 | 2012-04-13 08:58 | 收藏 | 投票 焦点关注

  从日前商务部及各大市场权威机构发布的数据来看,2012年元旦成为中国零售业分水岭的论断并非危言耸听。

  来自商务部的数据显示,受春节提前等因素影响,2012年1月份商务部监测的3000家(简称“千家”)重点零售企业销售额同比增长12.7%,增速较往年呈大幅放缓趋势。但是,家用电器、汽车、建筑及装潢材料销售额同比分别下降10.0%、4.8%和5.2%,时隔数年,首次出现大幅同比下滑态势。

  来自中华全国商业信息中心(CNCIC)的最新数据则显示,2012年2月份全国50家重点大型零售企业零售额同比下降2.78%,为2001年以来月度零售额首次出现同比负增长,其中家用电器类零售额更是同比大幅下降9.49%,位居各类商品之首。从1-2月份累计增速看,2012年全国重点大型零售企业开局销售增长情况明显不及上年同期,零售额增速比上年同期低21.28个百分点,食品类、服装类、家电类、化妆品类、日用品类、金银珠宝类零售额增速相比上年同期分别下滑了19.87、21.72、14.16、9.27、17.35和44.34个百分点,下滑幅度均较大。

  由此看来,GDP增速目标首次低于8%,宏观经济步入下行空间,零售市场则随之进入首个整备区间(或者称之为衰退期),几乎是一个不需要讨论的问题。或者说,从前90%的努力便可轻松获得110%业绩的时代,已经一去不复返了;100%的努力去争取90%业绩的时代,已经一步一步近了。

  可以预见,市场衰退期将不可避免地出现大量亏损门店被迫关闭的情形,历经数十年粗放式扩张的中国零售业及为之推波助澜商业地产业界也必将为前期的跑马圈地,盲目扩张“埋单”。从开店潮到关店潮之间,也许本来没有分界线,但是随着全球经济以及国内经济的规律性波浪形运动,在2012年则变得明显了起来。

  那么,作为一间老门老脸,业绩一般的门店如何做到苦海求生呢?我不是神医,无法开出包治百病的处方。仅结合得平司、蔡松基两位大师级老师的指导及个人数十年从业经验,给出如下建议:

  一、善取势

  台湾3C店铺营销大师蔡松基老师有一句“名言”:“商场如战场,善战者胜;商战如兵站,善谋者赢”。在此,套用蔡老师的话,我主张:商场如战场,善败者不乱;商道如兵道,善取势者终赢。

  当今之势,急转而下,势如破竹,纵然可以通过虚假的数字粉饰,但事实上谁也不可阻之,挡之。据我了解,新年伊始很多企业给门店下达了比往年还高的增长目标,但无论是计划的制定者还是“违心”接受计划的店长们,谁也不相信这样的增长目标可以达成。

  在我看来,过高的期许是虚假,过高的目标是虚无。我可以确信,1、2月份90%的店长没有完成任务,99%的店员沉浸在“失败”的灰色情绪当中。目标落空,工资打折,再加上来店顾客骤减,整个门店阴森冷清,人人冷眉横眼,活像冰冷棺材里的活死人。与其如此,倒不如来得实际些。将所谓的增长指标,抛却一边,根据往年业绩数据测出月度占比,前3个月或5个月同比数据测出月度同比,以上月数据为基准,重新推导拟定4-6月份“合理”目标,将目标达成率回调至85%-105%合理区间,藉此提振门店士气,保障店员战斗力。此所谓善取势者也。

  二、善营谋

  所谓善营谋,即当下滑成为常态,向过高增长目标说“不”自然成为必要;但并不意味着门店可以不努力,可以将所有的原因归咎于市场不利因素。

  从顾客服务的角度而言,蔡老师经常说:“经济好的时候,顾客光临我们的店,为了竞争,为了发展,我们要服务好。当经济不好的时候,顾客还能光临我们的店,给我们赚他们钱的机会,我们还有什么理由懒惰,还有什么理由不更加感谢他们,更加努力,服务好他们。”

  结合蔡老师的指教,在此谨提出门店日常经营的六件大事(人,事,物;货,价,促)所需要坚持的五消灭原则:①消灭低士气:通过目标调整,消灭低士气;②消灭好懒惰:通过店员教育及巡店监督,消灭趴伏依靠柜台,对顾客代答不理的懒惰现象;③消灭坏习惯:通过店员相互检查,店铺管理干部巡店作业时检查,杜绝一切有违店规及有损顾客利益、门店形象的不良习惯;④消灭滞销货:市场繁荣期,滞销货都是门店业绩的最大杀手,更何况市场衰退期,所以勤进快销,消灭滞销货当列为店长及所有店员的头等任务;⑤消灭空白点:意即消灭一切不利于服务顾客,不利于销售,不利于门店生存,以前可以忽略,而现在必须重视的因素。

  具体而言,可以将门店六件大事进一步简化为三大(店、客、货)维度,四大纵向,即:四清理运动(人员、费用、商品、环境)。

  人员清理方面,则要坚持三裁(懒、闲、散)原则;具体到某个人时则要坚持五看(人品、业绩、能力、态度、潜力)原则;同时,作为店长及店员还要树立“海(三每一)态度”,即:抓好每一单,办好每一事,做好每一天。

  尤其是店长,自身则一定要做到一巡二检三查四改。一巡即:改店办指挥,到巡店指挥(得平司老师说日本家电量贩店的店长,每天平均走20000步,而据我所知,国内很多店长每天平均店内走动不超过2000步,所以我已经建议多家公司推行拿掉店长办公室椅子30天计划);二检三查四改,即通过巡店作业及时检查发现店员、柜台、门店存在的卫生、安全、态度、客诉、环境等问题,即时发现,即时整改。有些需要店长亲自动手,做出示范;有些则需要店长指挥、带领店员加以整改。既要避免门店问题改善仅仅是店长一个人的工作,又要避免店长动动嘴,店员跑断腿的情况出现。

  待客方面则要做到三变四做。三变:即:变消极怠客为积极待客,便被动询问为主动招呼,变店内接客为店外拉客;四做则为:小单大作,大单细作,有单必做,无单(出)去做。同时,还要重点开发及针对性接待好三毛(黄毛/小孩;长毛/女性;白毛/老人)顾客市场。

  商品方面,则要做到两热三爱。两热,即:冷进热门货:谨慎进货,切勿大单购进所谓热门货,结果导致滞销积压;热卖冷门货:对于滞销、老品等则需采取限时特卖、闭店团购等短期促销方式,集中处理;三爱:即爱商品:更要加强商品性能及使用知识学习,对商品行情、顾客需求了如指掌;爱干净:更要像爱护自己物品一样,保持样品清洁、干净、整齐;爱梳理:更要对商品库存经常梳理,分成畅、动、滞、胀四类,畅销者避免过多进货的同时,更要避免缺货;正常动销的商品,亦要关注其上市时间及市场生命周期;滞销及大量滞销者则要提请特别处理,避免长期资金占用及过长时间库存货品质量损失、性能衰减的情况。

  门店费用节约及环境保持方面,则要做到一开三道(货、客、市)源,二节两块(物资、成本)钱,三绝(脏乱差)。

  三、善优术:

  所谓工欲善其事必先利其器。取势,明道,优术、践行、合从(音:zong),任何一项都与门店的教育训练有关,我则将其统称为优术的逐级放大连环过程。即:一个人通过接受训练,改善态度,改变方法,提升能力,通过行动检证所学所得,通过教练延伸其学习效果,将其个人经验升华为集体经验,个人行为能力放大为团队行动能力的过程。

  市场繁荣期,门店的教育训练或许仅仅是一种制度要求,而市场整顿期,则是门店业绩提升及门店苦海求生的必须。

  其实优术很简单。只需要做到:一会二陪、三训四练。一会。即通过以参与人群界定的全店会、楼面会、品类会,或者以时间段界定的班前会(晨会及交接班会)、班后会(晚会),实施训导、训练两个科目,提升店员士气及技战力;二陪。即店长或门店干部巡店作业中增加训练内容检查,及运用山本五十六方法,实施手把手针对性训练;三训。即标准化的动作、流程,必须严格按照SOP手册,准确讲解训练目的、意义,动作要领、特别注意,让店员对科目有正确的理解,充分科目对于促进销售、顾客满意度的价值和意义,使其发生从被动接受到主动参与态度转换,从而达到训练的最佳效果;四练。即通过高频次的训练(如迎送宾训练,每天两次,每次10遍),让店员形成条件反射式的习惯,籍此减少店员犯下技术性错误的机会。

  最后,在晚春来迟,大地回暖,国家商务部启动的首个消费促进月来临之即,谨祝愿所有在下滑坡道颠仆的店长们,止滑,止跌,愈挫愈勇,屡败屡战,快步走出冬天,直接迎来“爬坡”的夏天。

  (本文系根据本人新近针对家电连锁店经营管理干部课程--《市场整顿期的门店经营》授课内容整理,限于篇幅,具体方法未能展开尽述,乞恕!)

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个人简介
吴咸建,笔名:端木清言,字:伯恩,号:芒砀废帝,又号:金陵三乐堂主、东坡捧砚童,网名:伯恩赤楞猷挞克雷。现任:全国消费电子渠道商联盟秘书长。致力于发挥同业交流、海外考察、厂商协作、培训咨询、媒介公关、人才中介等领…
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