三星的品牌魔方

　　【摘要】技术+品质=提升的品牌含金量；文艺+体育=推广的品牌知名度。

　　2012年1月，在被誉为全球电子产业风向标的美国拉斯维加斯消费电子展上，三星成为最耀眼的明星之一，其在电视、手机、平板电脑、笔记本电脑和家用电器等产品系列中实现的全新互联应用体验震撼了在场的美国观众。可是谁曾想到，1993年，三星品牌产品在美国的电子卖场里却是少人问津的廉价二流产品？

　　十五年前，在亚洲金融风暴中，三星因为高额的长期负债几近破产，十五年后，三星进入全球千亿美元俱乐部，有近20种产品在全球市场占有率位列第一。据国际著名品牌研究机构Interbrand调查结果，三星品牌的价值从2000年的全球第43位(52亿美元)，升级为2011年的全球第17位（234亿美元）。三星成为韩国人引以为傲的全球一流品牌的代言者。

　　从偏居韩国本土市场的区域品牌，成长为全球化的一流品牌，三星的成功秘笈是什么？特别在三星最初进入电子科技市场时，已经有惠普、英特尔、诺基亚、摩托罗拉、东芝等众多拥有成熟技术的对手，作为后来者，三星如何赶日超美？

　　依赖自主技术赶超

　　20世纪80年代，三星电子以生产廉价的产品为主，以低价格、低利润，主攻中低端市场获得持续的增长。然而，这种策略已经严重影响了品牌的形象。

　　1991年，三星会长李健熙前往洛杉矶出差，在电子商店中发现三星的放影机布满了灰尘，乏人问津。心生怒火的李健熙愤而购买两件日本同类产品回来研究，发现三星放影机的零件比东芝多出30%，价格却比东芝便宜近30%。李健熙意识到，必须缩短与领先企业的品牌和技术差距，三星才有机会生产出一流的产品。

　　而早在1983年，父亲李秉哲接受李健熙的建议，大力投资进入半导体事业。当时，日本同行对三星冷嘲热讽，韩国国内上至政府，下到新闻舆论都对这项巨大的投资持反对意见。

　　三星顶住巨大的压力，全力投入了新事业。当年三星开发出64KB动态内存技术，随后开发出64MB动态内存技术，以及256MB动态内存技术，1992年，其半导体动态内存技术已经达到世界领先水平。不少业内的专家都表示，三星抓住了80年代新兴半导体的投资机会，在引入美国半导体技术基础上持续创新，为后面的全球市场竞争争取到了主动。

　　2001年8月，三星电子投入半导体事业的第15年，日本东芝提出共同合作半导体事业的请求。当时，东芝在市场上占有率达到45%，三星达到26%。三星集团李健熙和尹钟龙在东京紧急召开会议，一致认为：“尽管目前三星技术落后东芝，但在数年内一定能迎头赶上。培育新事业核心计划一定要独资方式开展。”三星拒绝了东芝的合作请求。

　　2003年，形势发生逆转，三星依靠自有的内存技术，将市场占有率提升到60%，而东芝的市场占有率下降到30%。在这一年，三星停止了全部低端产品的生产，依靠领先的技术升级为经营中高档产品的品牌企业。

　　2005年，李健熙提出通过“质的提高”打造高端品牌新战略。他在新年致辞中强调：“要成为超一流企业、世界级高品质品牌，保有技术优势是最重要的关键。2005年之前，三星向世界一流企业借用技术，学习管理方式而成长至今；但从现在开始，不会再有任何企业愿意借给我们技术或者教导管理经营方法。如果我们无法克服这个问题，我们没有未来。”

　　三星电子自2005年开始着手进行专利经营，以此扩大专利品质，培养核心人才，通过重质不重量的专利战略，部署三星未来的新事业基础。三星还广揽世界级人才，推行三星院士制度，三星为这些世界级人才设立以个人姓名命名的研究室，提供优厚的待遇和可观的研究经费，组建研究团队以及主导国际标准技术的对外活动等。这一年，三星半导体、LCD等1604项专利获得美国专利局认可，跃升为世界第六大专利数企业。

　　三星对技术的执着投入换来了丰硕的成果。2011年，三星已经超越日美同行，成为全球最大的DRAM和NAND闪存供应商，不仅供应自身的手机、平板电脑等事业部，包括以iPhone、iPad闻名于世的苹果公司，也成为三星电子最重要的芯片客户。三星凭借在芯片技术和销售上的领导地位，确立了世界级品牌的地位。

　　同时，三星为了降低产品的不良率，引入了日本丰田的精益生产管理办法，李健熙亲自指示调查水原工厂生产线发生的不良率。以洗衣机、手机、彩色电视机、录影机等产品为对象，在水原工厂引入看板制度，一旦在生产工厂发现问题便立即停下生产线，除去错误的产品或排除发生不良的原因后，才再次启动生产线。三星手机曾经遭遇不良品无法改善的窘状，在全面引入精益生产的数十年间，手机质量持续改善。在创新的设计和持续的品质提升中，三星手机一举超越诺基亚和摩托罗拉，成为时尚的年轻人的主要选择对象。

　　以文艺与体育作为品牌营销载体

　　Interbrand全球首席执行官Jez Frampton指出，品牌正发挥着日益重要的作用，企业必须掌握全球市场的文化与价值潮流，透过能反映潮流的品牌沟通活动，在市场中建立代表品牌的象征形象。三星深谙此道，在国际化品牌推广中，运用奥运营销和文化营销，快速提升了三星品牌形象和品牌价值。

　　1988年，三星成为首尔奥运的本地赞助商后，逐渐开始对奥运营销进行关注。而到了2000年，三星正式展开国际市场攻略，采取以提升品牌知名度为中心的品牌战略，奥运营销是除广告之外，可以在短时间内建立起全球化的品牌形象最佳营销方式。

　　以2000年悉尼奥运为例，三星电子提供大会约25000台通讯设备，协助解决赛事进行当中所有通讯问题，成功赞助悉尼奥运，树立了尖端技术产品的奥运形象。因此，三星也顺理成章地取得之后各届奥运会及各种国内主要赛事中提供尖端通讯产品的绝佳机会。2002年盐湖城冬季奥运、2004年雅典奥运、2006年都灵冬奥会、2008年北京奥运会，三星持续成为奥运的全球合作伙伴，通过奥运赞助强化其全球化的品牌形象，也因此进入全球一流企业的行列。

　　根据Interbrand公布的全球性品牌100强评价结果，三星的品牌价值在参加盐湖城奥运会之后为32亿美元，雅典奥运会后为125亿美元，2006年都灵冬季奥运会突破162亿美元，超越日本索尼的品牌价值。2011年品牌价值上升为234亿美元，奥运营销大大地提升了三星的品牌价值。同时，三星借力提供奥组委尖端的移动通信设备，建立三星是无线通信领导者的品牌形象。

　　很早就意识到文化营销重要性的三星，在全球化品牌的经营过程中，通过艺术活动的赞助，建立更高层次、更具差异性的品牌形象。在俄罗斯，三星通过对托尔斯泰文学奖、莫斯科波修瓦剧场、艾尔米塔什博物馆等艺术界提供赞助，持续对艺术文化活动表示关心与支持。尤其以公演“天鹅湖”芭蕾舞而知名的波修瓦剧场，三星自1993年起十多年间前后投入约200万美元的资金，给予剧场财政和技术上的帮助，提供三星电脑屏幕、摄影机、录影机等电子产品，这些赞助方式，提高了当地对三星产品的品牌认知度，更成功塑造了三星爱好艺术的企业形象。

　　三星自1995年将品牌视为资产后，就开始系统地进行品牌价值管理。三星国际化征程的多年经验表明，品牌资产管理不仅仅单纯靠广告和宣传，而是从设计到管理的阶段，都需要长期的计划和公司上下整体的努力。

　　用中国市场强化全球品牌

　　“三星全球性品牌的构建，既包括了产品在全球范围内的销售，同时也包括品牌的传播和培育。在这些方面，中国市场都有着举足轻重的作用。”三星相关负责人表示。

　　如何能保持三星品牌全球化的统一性又能兼顾中国市场的特殊性？三星给出的答案是，坚持两个原则：第一，构建全球统一品牌方针；第二，构建可持续发展的评价及改善体系。

　　2011年，三星将一直以来用于中国市场的手机品牌“Anycall”标志改成了“SAMSUNG”。虽然带有“Anycall”标志的手机在中国已经取得了飞跃的发展，但为坚守全球品牌方针，三星改变了手机标志，体现了三星趋向国际一体化的决心。

　　三星也认识到中国市场有着区域的独特性和复杂性。早在2005年，朴根熙出任三星集团大中华区总裁时期，三星就公开提出“在中国打造第二个三星”。在他的蓝图中“三星中国的定位不仅仅是单纯的工厂或市场，而是三星的业务基地”。这既包括把三星集团下的金融和服务业等业务引入中国，还要让三星所有在华生产的产品—从企划、研发、生产到销售的整个链条，全部在中国完成。

　　三星电子在中国建设了白电研发中心、通信研究院、上海设计中心等研究机构，对本土消费者的需求和喜好进行深入挖掘，开发出更具中国特色的产品。比如，由设计开发团队根据中国消费者喜爱红色而开发的“红韵”LED显示器，自2011年1月问世后实现了一年突破100万台的销售量。

　　为了提高知名度，三星在中国开展了多元化的体育营销、文化营销及公益活动。2008年三星赞助北京奥运会和残奥会，2010年赞助广州亚运会，2011年以超前眼光赞助中国网球运动员李娜，其在2012年法网夺冠后引发了中国人的网球热潮。

　　自2005年以来，三星中国持续本土化的策略提升了三星大中华区的业绩。2009年三星大中华区实现了418亿美元的销售额，约占三星集团销售额的四分之一。2010年，三星大中华区的营业额突破500亿美元。

　　2012年，新上任的三星大中华区总裁张元基表示，在国际金融危机的背景下，保持高速增长的中国市场正发挥主导作用。三星目前90%的产品已经在中国生产，同时，三星中国市场已经成为三星在全球的第二大市场，并正在逐步成为其整个国际市场的核心。

　　作者：晓忆