家电卖场线上PK京东商城胜算几何

庞亚辉 原创 | 2012-04-27 21:21 | 收藏 | 投票

家电卖场线上PK京东商城胜算几何

     “五一”这个传统的销售旺季即将开始,商家必争的黄金档期,今年,家电卖场、网上商城之间的争夺也同样激烈。就此相关话题,《中国贸易报》记者杨颖对上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问庞亚辉先生做了采访。

     14月中旬开始,各家电卖场、网上商城已经相继推出了“五一”促销活动,您觉得,传统家电卖场的竞争主要会集中在哪几家,它们的竞争优势分别是什么?网上商城的竞争是否会出现外界预测的各商家围攻京东的趋势?为什么?有可能产生哪些影响?

庞亚辉:在家电产业板块,针对终端消费者的五一促销活动,将出现这样几个层面的竞争:第一,传统品牌厂家的竞争。它们的竞争将是立体性的,产品线之间的竞争,自主品牌专卖店的竞争,延伸至家电卖场中品牌与品牌之间的短兵相接竞争;第二,传统卖场之间的竞争,在这个竞争板块,会产生苏宁与国美系统的竞争,苏宁、国美分别与各区域家电卖场如五星电器、汇银家电、百大电器、顺电之间的竞争;第三,家电网上商城之间的竞争,如京东商城、新蛋网、苏宁易购、国美商城、淘宝各品牌家电企业所开卖场之间的竞争等。

网上商城的竞争今年会比较激烈,相对京东商城的日子将没有去年那么好过,因为无论是苏宁或者国美,都加大了对线上的投入力度,为了争抢地盘必然会投入更大的成本、让出更多的空间去博得关注、赢得流量、实现销售。而京东如果应战,势必将投入更多的成本,进一步加大亏损面。可以这样讲,苏宁和国美的主体经营在线下渠道,而且实力强大,从而确保线上可以进行战略性亏损操作,而且不会伤筋动骨,但京东商城则不同,他只有线上业务,华山一条路,必须迎战,别无选择。

     2、近年来,消费者,尤其是年轻消费者更倾向于在网上购物,这在一定程度上分流了传统家电卖场的销售额,也促进它们更重视服务、价格透明度的提升以及网络市场的开拓,未来,这些传统家电卖场还应该在哪些方面继续努力?

庞亚辉:目前,传统线下渠道与线上渠道之间争抢的消费者还有一定的差异,同质化相对还比较小,因此这也为京东商城这几年的发展提供了契机。而且,我的判断,未来网购群体会越来越庞大,这是任何一家零售商和品牌企业都不会忽略的一个发展趋势。传统卖场向网上商城涉猎具有得天独厚的条件,采购成本足够低、仓储、物流和售后服务平台可以共享,等等。对于传统家电卖场零售品牌而言,要做的是把网上品牌知名度进一步提升,同时在迎合消费者购物“分流”的大趋势下,如何做好“引流”的工作,把网购群体吸引到自己的网上平台上去。其次,网上平台的经营,购物体验要足够好,反应速度要足够快,投诉解决要及时。

3. 有分析认为,未来3C产品销售渠道将出现分化,网购可能成为价格较低、更新速度较快的3C产品的主要销售渠道。对于价格较高或体积较大的产品如大家电、高端智能手机等,网购替代实体店的可能性较低。您怎么看?未来,传统家电卖场、网上商城应该如何根据自身优势各自发展,避免传统家电企业发展线上业务的过程中,与自己的网上商城产生恶性竞争?

庞亚辉:我不太认同这个观点。我觉得,其实线上销售与线下销售并没有太多的差异。就好比线下渠道的销售,有常规价格、高端价格,也有超低价格(特价机)的销售,每种机型所承担的使命或者作用不一样。在线上商城销售也必然是这个规律,即高中低价格产品都会有,而不可能都是超低价格销售。

就目前而言,网上商城诉求的还是以低价格为主,因为现在还处于引流和引起关注的阶段。同时,当前传统家电渠道为了避免与线上渠道的产品价格产生太大的冲突,势必采取两种销售手段,一是线上线下特价机器会保持同步低价,二是线上超低价格的机器将与线下的机器有所差异,即型号不同;三是常规机器和高端机器价格保持一致。

对于未来的判断,我觉得,在相当长的时间内,线下传统渠道和线上网上商城都将获得较快的发展,二者是共融共生至少可以有10年。但最终的结果,到一定时点之后,我觉得线上销售将占据主导的地位,此后,线下渠道将进一步收缩,最终将合理分布,成为销售体验和品牌展示的作用。

4. 开始发展电子商务后,一些传统零售商除了在自己的优势领域加强宣传外,也重视其他领域的开拓。如,日前,苏宁提出将进一步加码电子商务领域的投入,而且还增加了百货、图书、日用品等五个采销中心,要打造中国版“沃尔马+亚马逊”。您怎么看待这一现象?在拓展其他业务的过程中,它们应该注意哪些问题,以保障自己的传统优势不会流失?

庞亚辉:我觉得苏宁国美还是要先聚焦于家电业务的线下和线上销售,这是立身之本,而且有传统的优势,至于将来可以适当涉足百货、图书、日用品等领域,以作为业务补充和平台资源的最大化。目前开始向家电业务以外的产业板块涉足,有点操之过急,也不可能在短期内有太大的作为。从竞争的角度而言,不要把自己的竞争对立面太过于扩大,现在家电产业板块竞争中占据主导才是根本。比如苏宁与国美、与京东、与淘宝网上商城竞争才是根本,还不是与当当等平台竞争的时候,时机没到。

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个人简介
上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问。营销咨询、家电问题研究、品牌塑造与危机管理、净水行业专家。品牌中国 “十大品牌专家”、武汉大学危机研究所专家、价值中国专家、东方卫视特约专家、多家企业顾问。著有《考验:危机管…
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