TOMS布鞋慈善营销的奥秘
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
一款看上去并不惊艳的布鞋，美国的设计师布雷克·麦考斯却在短短的时间内让名为TOMS的它迅速蹿红。他的奥秘是什么？当然TOMS布鞋超级舒服，它提倡舒适度第一；而且样式简单易搭也不失美感。但作为一个新品牌，它在这么短的时间内能被诸多消费者认知和接受，还与其背后成功的营销有着紧密的关系。
这位才华横溢的设计师在一次前往阿根廷的旅程中发现当地许多小朋友没有鞋子保护双脚，于是决定成立TOMS品牌，承诺每当顾客购买一双TOMS布鞋，品牌便会送一双鞋子给全球贫困地区的小朋友。从2006年创立品牌至2010年间，TOMS已为23个国家的小朋友捐出100万双鞋子。这也意味着这期间该品牌销售出的布鞋也达100万双。这种“oneforone”的慈善营销方式在国外得到消费者的广泛支持和认同。
以每双48~68美元的价格计算，TOMS的销售收入也不菲，这很好地支撑其慈善事业的持续进行；而慈善事业也回馈TOMS品牌更好的品牌知名度、形象和直接的销售。慈善营销的形式是多样的，但目标却离不开提升公司或者产品品牌。如何向TOMS学习慈善营销？
TOMS为方便消费者追踪品牌的行动，在其官方网站上发布报告，列明品牌在过去送出的鞋子数量以及去向等信息。目前中国公众会对很多慈善营销的最终目的提出质疑，因为像爱眼工程这样的伪慈善营销让消费者失去了信任。在这样的环境下，中国企业进行慈善营销更需要主动、公开地接受监督。
著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，就连明星，也不再满足于仅仅活跃在慈善活动、慈善晚会的现场了，从梁朝伟、刘嘉玲，到周立波、大S，“慈善婚礼”开始成为众多明星的共同选择。其中折射出的，不仅是明星社会责任感的强化，也是对个人品牌的慈善提升。虽然崔永元戏称周立波婚礼是“披上慈善外衣的婚礼”，韩寒调侃大S“他们这个慈善婚礼做得并不好，希望下次吸取经验再接再厉。”但是，全民慈善已是不争的事实。
前段时间，在一个品牌论坛上，国内权威的慈善营销研究专家谭小芳老师（预定慈善营销培训，请联系13938256450）首次发表了关于慈善营销的四心观点，今天借这个短文向各位做一个汇报，希望大家指导、批评——简单来说，慈善营销的“四心”就是放心、真心、民心、赢心。
首先，要让消费者放心，把质量保障是第一位，这一点是品牌的基本。其次，慈善营销要有“真心”，慈善营销并不是一个个单纯的慈善活动的叠加，而是通过一个个慈善活动的持续，才能产生1+1>2的效果。还有，就是要有“民心”，慈善营销的对象是消费者，那么，就要从消费者的角度出发来考虑，慈善营销的目的就是让消费者产生信任与好感，最后，还要有“赢心”——做慈善营销就是要“赢心”，赢得消费者的心，品牌便就胜出，否则，只有被淘汰出局。做好了以上四心，品牌厂家只有持续不断的慈善活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，也才能赢得品牌的忠诚度，也赢得了产品销量的增长。
慈善营销，并不是一个全新的概念，因为国外早已有人使用，许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者慈善活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。“慈善”正在成为社会的焦点词汇，体现在个人生活中，则表明了一种特有的生活态度，那就是对自己负责、对社会负责、对我们生存的环境负责的精神，它已不仅仅是一种生活方式，更是一种值得体验和提倡的生活态度。
谭小芳老师表示，对于市场运营经验丰富的跨国企业来说，有效的慈善营销与企业的战略管理一样重要：后者可以保证企业发展沿着正确的道路前进，而前者则可以加速企业在正确的道路上发展得更快。然而慈善营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。慈善营销作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是慈善营销呢？
慈善营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与慈善组织合作，充分利用其权威性、慈善性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。谭小芳老师表示，我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持，利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。
所以，几乎每家跨国企业在进入中国之后，都将构建良好的政府关系提升到企业战略的层面加以重视。因为，在中国这个潜规则复杂的商业社会中，来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演异乎寻常重要的角色。所以，一个成功的企业至少必须兼备两种能力，一种是把做企业内部运营好的能力，另一种是慈善营销能力，成功的慈善营销可以让企业的发展事半功倍！那么，具体来说，慈善营销的意义何在呢？
一、提高企业的经济效益
企业开展慈善活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展慈善活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展慈善营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会慈善活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。
二、拉近与消费者的关系
公司对社会慈善的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的慈善项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如捐赠的项目是顾客心目中重要的慈善事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。跨国公司从事的慈善活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事慈善活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，慈善活动都能极大地拉近与他们的距离。
三、提高品牌形象
慈善营销的基础是从事慈善活动，慈善活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助慈善活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的慈善活动。企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将慈善事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，慈善事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。
四、提高社会效益
在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到现今经济过剩的社会阶段，跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的慈善活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种慈善活动，不仅满足了社会慈善活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”
众所周知，中国经济发展还处在高度不均衡的状态。中国的东部沿海地区已经基本进入较发达的经济区域行列，北京、上海和深圳等地甚至与发达国家的先进城市相媲美。对于这些城市的居民与企业来说，接受慈善概念并不时很难。但是，正在积极追赶的中部地区和刚刚起步，甚至还处于相当贫困状态的西部地区，让他们接受慈善经济，实在是很难，甚至无从谈起。如何能够紧扣中国的国情来进行慈善经济的发展，是对中国的重大考验。
之前我在一些论坛、讲座中也说到，中国的大多数企业处于国际价值链的末端，处于高耗能、低产出的状态中，甚至在这种状况下，经营活动依然举步维艰。因此，慈善营销概念虽然提出来了，但是距离落实在企业里，还有着漫长的路要走。这个时候，更需要的是一些龙头企业肩负起战略转型的重任。
另外根据英国一家调查公司的数据显示：86%的消费者指出愿意对那些为改变世界作出贡献的企业产生好感，并决定是否购买产品和服务，73%的消费者在购买产品时愿意转向因为参与某项慈善活动的企业，61%的消费者表示愿意重新选择到参与慈善带来的零售商店购物。这个世界充满选择，人们面前有大量的产品和服务可供选择，令人眼花缭乱——而企业的声誉正成为人们判别是否购买那些货品和服务的重要依据……建立声誉不只是摆放在接待室和公司事务部门的咖啡桌上任其过时的一些漂亮的宣传资料，建立企业声誉需要系统地将价值观运用到企业的日常经营活动中。
中国经济蓬勃发展，中国企业以什么样的气度融人到历史的潮流中？在发展壮大的同时，如何处理好与社会整体发展的关系？如何打造适应于社会又促进自身良性发展的强大品牌力？如何在绝大多数企业已经进入第三次提升的压力下，迅速地找到突破口，打造独特的竞争优势……这一系列问题一直困扰着不少的中小企业，答案并不容易，但是现实依然乐观！随着国家政策、法律法规进一步完善，市场环境逐渐宽松，完全竞争的市场机制进一步的推进，发展和提升的机会不断光顾那些具有创新意识的企业和企业家，因为他们融入了时代的潮流，承担起了历史所赋予的责任，他们在和谐精神和社会责任意识感召下找到了新的生长空间和发展方向。
企业履行社会责任不再是纸上谈兵的话题，它已经是现代企业发展的必然趋势。企业参与社会慈善慈善事业不再是公民责任的简单说教，更应该上升到企业使命和理念的高度，上升到企业战略层面，上升到一种“做企业就是做人”的境界，崇尚“我为人人，人人为我”的奉献精神。理念姑且如此，在企业的现实经营中那又当如何？欢迎进入著名企管专家谭小芳老师的课程《慈善营销培训》！课程贯穿“通过做好事，把事情做得更好”的理念，详细阐述“为什么要做”和“如何做”的问题，并列举很多企业的经营实践作为实证。
最后，我们要正视一个事实：受中国公益慈善事业接连爆出的负面消息的影响，这一行业更是遭遇到前所未有的“冰点”。中国公益机构今年接受善款的数量已从3月至5月的63亿元锐减到6月至8月的8.4亿元，下降幅度近90%。必须承认，从“善事”到“慈善事业”，从“慈善”到“慈善营销”，中国企业还有很长的一段路程要走，在这期间，总要有人“乱世探路”，而不管结果是悲情英雄还是失败样本，都好过于始终“一潭死水”或者“高压垄断”。总之，如果企业树立以慈善事业为载体的运作达到企业营销目标的战略思想时，慈善即是营销，营销也是慈善！
