凉茶变局?

张海勤 原创 | 2012-05-15 22:38 | 收藏 | 投票

  广药收回香港鸿道集团旗下加多宝公司经营的王老吉品牌,意味着凉茶市场格局将翻天吗?

  广药方面规划,王老吉将承载广药未来发展的重任,并成为广药发展“大健康”产业战略的旗手。

  王老吉这个品牌从之前加多宝的运作来看,市场“即消费者心中”牢固的树立了“凉茶”这一属性。虽然在有争议的前后,广药推出了绿盒装凉茶及把王老吉租借给同属广东省国资委的广粮集团经营“王老吉”莲子绿豆爽饮料,但是客观上仍未从根本上改变“王老吉就是凉茶”这一属性。换言之,广药集团要延伸王老吉的产品线才刚刚开始,甚至是处在理论阶段。

  从广药方面透露的讯息,对王老吉的品牌资源充分利用是未来王老吉发展的重点。其结果可能有两个:第一,王老吉成功成为广药大健康战略的象征,拉动广药集团整体发展,并派生出大健康展业中的多种产品;第二,改革王老吉凉茶形象不成功,王老吉不仅失去了凉茶代言人的形象,而且成为一个不伦不类的广义品牌,失去品牌的新锐性和美誉度。至于在时间考量方面,广药方面显然早有准备,估计王老吉系列产品会很快陆续出台。随着加多宝方面的运作,估计2~3年内才能看出广药经营王老吉大健康品牌是走强还是走弱。

  加多宝方面估计这一两天也会推出后王老吉时代的战略,以明志。从目前加多宝的做法来看,加多宝公司显然是要把自己的品牌“加多宝”打造成凉茶的代言人,从之前的宣传和最近媒体报道来看,加多宝公司是加足马力在生产“加多宝”牌凉茶,加大储备和快速铺市工作。估计在一个周之内,所有之前运作王老吉凉茶的各种渠道和经销商都会换成加多宝凉茶面试。何况之前,加多宝和王老吉已经在同一罐体上出现了一个多月的时间。由于之前王老吉凉茶(红罐)主要在加多宝公司手里,这几年大家都好的格局估计不会有太大的变化,厂家与经销商这么多年的深情厚谊和利益链条衔接都会为加多宝替代王老吉奠定坚实基础。同时伴随着加多宝公司的广告宣传,加多宝在替代王老吉方面不会有太多的流失;还有一点就是广药在短期内也很难在渠道方面建立自己的完整有效体制,更不要说跟加多宝公司正面对抗。对抗时不可避免的,但是至少目前加多宝公司在渠道和广告方面处于绝对优势。总之,一夜之间,加多宝铺满之前王老吉的流通市场不是什么神话。

  未来一段时间内,加多宝公司肯定是把“加多宝”品牌作为凉茶新代言人去打造,并会结合当期市场情况,以完全超越并尽可能快的速度替代和覆盖王老吉的光芒是其战略要点。把加多宝打造成凉茶的新形象、新代表是加多宝公司长期战略利益的集中体现。“加多宝”这品牌在加多本公司的经营下将长期甚至是永远属于凉茶。

  从两个集团公司的品牌战略来看:广药方面显然是要透支王老吉、摊薄王老吉在凉茶的影响力;而加多宝公司显然是凝聚加多宝在凉茶的影响力、体现专业形象。广药在使用王老吉这个品牌方面除了要维持其凉茶领导形象之外,还有努力推出能够提升王老吉品牌含金量的产品,如果一味的使用王老吉品牌资源,可能会很快将王老吉这品牌元气耗尽。而加多宝方面凭藉着成功运作品牌的经验和雄厚的资金储备,依靠着加多宝和王老吉争论的热点关注,巧妙的把加多宝提升为王老吉的大哥几乎是指日可待。更何况加多宝之前在红罐问题上、广告方面已经做了一些功夫。而广药方面也“顺势”在把王老吉打造成一个大健康的品牌,即不单纯是凉茶品牌,也正好给加多宝成为凉茶代表提供了足够的空间和顺势。广药此举的做法显然是在更广义的方面发展王老吉,也许会把王老吉打造成一个强势的民族品牌;也许会把一个百年的老品牌置于死地。广药旗下百年老品牌除了王老吉之外,还有一个重要品牌陈李济。总之,有百年以上的老品牌已经不多,我们衷心祝福王老吉在广药这个大集团公司的规划下能够继续为国争光。陈李济比王老吉长久的多,已经有412年历史了。这是光耀的荣耀,也是中国医药行业的荣誉。

  在变局之后,加多宝方面势必越挫越勇;广药方面也是踌躇满志。之前郁闷的邓老凉茶、霸王凉茶、上清饮等品牌也许会有冲喜的利好,一些小公司生产的凉茶品牌也在跃跃蠢蠢欲试,其实根本无法撼动加多宝公司对凉茶行业的市场统治地位。

  梦已经开始……,路在脚下……,凉茶永远属于王老吉、凉茶永远属于加多宝公司。

  

  张海勤于2012-5-15 22:33 广州

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