工业企业的品牌之路

张吉海 转载自 恩虹咨询 | 2012-05-08 13:28 | 收藏 | 投票
关键字:品牌 营销 工业品 

随着市场竞争日益加剧,产品的同质化时代已经到来,在产品无明显竞争优势的情况下,品牌就成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商产品或服务,使之与竞争对手相区别的唯一利器,它是比企业产品更重要和更长久的无形资产和核心竞争力。

品牌能使公司增加销售,获取溢价,并通过品牌抵御市场风险,留住现有客户,可以说“品牌就是生产力”,人们说“愚蠢的商人卖产品,精明的商人卖牌子”。品牌在本质上代表着销售者向购买者提供的产品的特征、利益和服务,一个好的品牌往往代表着好的产品、好的服务。随着商品形态和价值内涵的不断发展和进化,作为商品的表征的品牌内涵也越来越丰富。

在高度市场化经济的时代,工业企业品牌无处不在。在PC行业有戴尔、联想、方正等;在日化行业有:宝洁、拉芳、雕牌、大宝等;电力电气行业有西门子、ABB、正泰;在铝型材行业有兴发、忠旺、凤铝等品牌。

为什么要在工业产品市场中塑造品牌呢?

一般的观点认为,在这个市场中主要是靠中间商去做市场,大件工业品是靠关系拿下大客户,而小件工业品产品本身区别小,与品牌关系不大。但是,在瞬息万变的市场中,要想永远抓住有实力的中间商或者大客户是非常困难的,即使能够维持好关系,还需要有企业强大的营销实力、研发实力和雄厚的资金投入作为支持。而任何一个失误,都可能使企业的中间商“移情别恋”,而客户也会弃你而去。为了使公司有足够的影响力和抗风险能力,企业就需要一个强大的品牌形象,赖以维持市场,从而缓冲压力,化解危机。

企业的最终目标是追求利润最大化,工业企业也是如此。因此,工业企业也应培育品牌,保证中间商能获得合理的利润,也才能使自己获取最大的利润。据有关统计,名优品牌和一般品牌价差国外一般是30%-60%,在国内一般是10%-30%,据此确定培育名优品牌可以使经销商获得更多的利润,同时也可使企业获得合理、稳定的利润。通过企业品牌,把工业企业、商业企业、中间商连接起来,形成一个利益共同体,才能真正实现工业企业、商业企业和中间商的“多赢”、利益共享。而在这个利益共同体中,必须达成品牌关系的共识。获利的重要手段是有好的品牌。
打造工业品品牌对于工业品企业来说,可以获得以下几方面利益:

一是,差异化。在产品高度同质化的时代,品牌是产品种类与众不同的有效手段。

二是,有利于营销。拥有强大品牌的产品,在营销时更加容易被接受,营销效率更高。

三是,创造购买偏好。强势的品牌能使用户产生购买偏好,阻碍人们购买竞争对手的产品。

四是,获得溢价。拥有强有力的品牌产品可以收取比一般品牌更高的产品价格,而且客户愿意为此买单。

五是,增加销售。拥有强势品牌的公司在品牌的拉动下,能获得更多的销售机会,在更广阔的领域销售产品。

随着经济全球化的发展,品牌的作用越来越突出,国内外知名企业都将品牌摆在企业长远发展的重要战略地位。工业企业在市场上较量,除了制造高品质的产品外,还必须打造知名强势品牌。工业企业要在品牌的塑造上下功夫。

在充分认识品牌战略的重要性的同时,我们也要认识到品牌战略是一项系统工程,是一个逐渐累积的过程,所有工作包括定位、设计、命名、企业内外沟通、宣传传播等,都应一步一个脚印,每一步都要围绕品牌的核心价值展开工作,尽量让自己的付出转化和演绎出品牌的核心价值,不间断地塑造形象,丰富内涵,内外兼修,打造品牌。

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专注工业营销15年,形成基于信任导向的工业营销系统思维,联合出版《工业品营销:赢在信任》(第一、二、三、四版)、《这样销售才能成交——销售精英密码23455》
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