广药喝凉茶，加多宝上火了

　　日前，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决判定，加多宝将停止使用王老吉商标。

　　早期的王老吉只是众多老字号凉茶中并不起眼的一个。1997年，加多宝从广药集团购得“王老吉”商标使用权，苦心经营，让王老吉迅速成为凉茶的代名词。

　　2011年，“王老吉”凉茶占据80%的凉茶市场份额，其中广药利乐包约20亿元，加多宝红罐装约160亿元，年销售总量达180亿元，超越了可口可乐。

　　加多宝版王老吉的成功源于“老字号+红罐+插位”。老字号即王老吉中药凉茶蕴含的历史与文化积淀；红罐让它有了鲜明的品牌形象；插位“怕上火”的市场缝隙，暗合了普罗大众对中医清热祛火的认知，将传统中医文化成功嫁接到品牌上。

　　“红罐王老吉”最重要的品牌资产是什么？“王老吉”三个字、“怕上火，喝王老吉”的口号、明亮的红罐。如今，加多宝失去了“王老吉”，“怕上火，喝王老吉”不能再喊。同样，广药得到了“王老吉”，却也没权喊“怕上火，喝王老吉”、没权用红罐包装。失去“王老吉”的加多宝是否会一蹶不振？

　　加多宝其实早有准备，先是加了“加多宝”三个字，“王老吉”逐渐缩小，最后完全被“加多宝”代替；在广告宣传上，也变成“怕上火，喝正宗凉茶”，突出“加多宝出品”。

　　但这些还远远不够，从品牌层面讲，加多宝至少还需要解决三个问题。

　　一、如何让消费者相信“加多宝”就是以前的那个“王老吉”？ 大多数消费者之前并没有听说过加多宝，对这突如其来的品牌名称，会难以接受。

　　二、“加多宝”作为品牌名称，影响力太弱。当初买下王老吉就因为它是老字号，而凉茶讲求历史积淀。“加多宝”无历史感，又不知名，只怕凶多吉少。

　　三、没有一个鲜明的口号。“怕上火”的概念直白且极易打动人，直接把品牌名称升位成了品类名称，让消费者认定“王老吉就等于凉茶”，现在这却成了加多宝的一种负担。如今的新口号“怕上火，喝正宗凉茶”，让品牌名称变得扭扭捏捏不敢见人，这是要宣传预防上火的功效还是正宗凉茶？

　　但加多宝还是很有希望，毕竟“红罐”已经深入人心，成熟的团队、营销理念、渠道等是其他品牌不可比拟的，只要解决好这些问题，它完全可能重振雄风！

　　广药集团在收回王老吉后，将高调启动“全球大健康产业”，全球招商，共享“王老吉”品牌资源。把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等领域扩张。毫无疑问的是，广药也会推出广药版王老吉，那么它又面对哪些问题呢？

　　一、广药版王老吉的包装、宣传概念，能否像红罐王老吉一样过目不忘？

　　二、王老吉等于凉茶，已构成它的核心竞争力。如果市场上再出现 “王老吉药酒”、“王老吉莲子粥”，要如何保住“王老吉”的核心竞争力？

　　三、品牌只是基础，渠道、团队等问题也亟待解决。

　　未来中国凉茶市场将从一家独大，进入群雄争霸时代。广药与加多宝的胜败还难以定论。但王老吉“上火”期间，和其正、邓老等凉茶品牌却极可能趁机异军突起。如果不解决好各自面临的问题，加多宝和广药必定双输。

　　可惜了，一个本可以与可口可乐一竞高下的民族品牌，很可能因为一场官司走向颓势。

　　这让我想起一句话“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，第二天全世界各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这就是品牌的力量！加多宝的渠道、产品、包装都还在，只是换了个名字，为什么依然被看衰？还是品牌力不够，有品牌知名度、美誉度，却没有品牌忠诚度！

　　王老吉们远远不止一个，包括乔丹体育等知名度高的品牌都出现了商标纠纷事件！为什么加多宝当初不直接买断王老吉的品牌所有权？归根到底还是品牌意识不强，只看到未来的十年，没看到更远。

　　所以，连每天给我们败火的王老吉也上火了！