工业品营销六大步骤之客户分类:确定合作意向

张吉海 原创 | 2012-07-11 10:24 | 收藏 | 投票

工业品营销六大步骤第四步

客户分类:确定合作意向

 

业务人员时间有限,不能在每个客户身上花同样时间;业务费用有限,不能在每个客户身上都投资;产品有其特性,对不同客户来说价值感不同、重要性不同;营销有其目标,需要集中精力先拿出一些业绩支持公司的长远发展;我们的研究成果领先程度有限,需要最快时间推广给最需要的客户;我们的管理能力有限,需要把管理对象分出轻重缓急。

客户分类,就是分析客户拜访的信息,以一个标准来对客户进行分类。比如:营业额、利润额大小、商誉及支付能力、原料消耗量、发展执着、对我们的依赖程度、在行业中的影响力大小、预计成交额(成增长的成交额)多寡、成交的难易程度、地理上的远近程度……。

通常按照客户属性分成A、B、C、D四类:

A类客户:购买额度比较大,企业业绩的主要贡献者,而销售成本却相对不高,为企业创造了大量的利润。

B类客户:这些客户一般是行业大型企业,或者是排名在前的知名品牌企业,这些企业实力强,信誉度高。他们在行业内有一定的号召力,往往起着“羊群效应”作用,对这类客户开发好了会有事半功倍的效果。

C类客户:这类客户购买量不是很大,也不是行业领头企业,但他们是行业的新生力量,对技术和服务都有特别要求,一般都作定单式加工,有利于公司技术和服务水平的提高,但为此花费的人力、物力较大,为企业创造的利润往往不高。

D类客户:他们是一般的大众客户,一次购买量不大,服务需求少,但购买次数往往比较多,这类客户是一般企业的主要客户,也是企业销售业绩的主要来源,为企业创造了大量利润,这类客户对企业非常重要。

我们必须明白:即使你的工作很到位,你的A类客户也会有10-30%流失; 100个基础客户中经过筛选,最后成为你客户的不到三成,A、B、C类客户比例为1:3:6;要不断促进客户升级,预备升C类、C类升B类、B类升A类,否则不到一年,你的业绩就会大幅滑坡;即使意向很低的C类成预备客户,也不能轻言放弃,立即问候、寄资料、拜访;不要轻信他人的分类,要不断更新资料,不断调级,才不至于力废南山;如果被你分为A类,却没有持续的订单,你得检讨;一个业务人员的明天成绩如何在于他的B类客户的质量,而未来业绩则取决于C类客户的质量;每个月要调整20%的各类客户,了解相关情报,升降级;不同区域市场的A、B、C类标准不同;不同行业的A、B、C类标准也不同。

营销主管要注意:对自己属下每个人的A类客户要了如指掌,A类修补客户也要差不多如此,如果能进一步了解其B类客户,那就厉害了;确定每年(月)营销目标的一个重要指标;大数原理:你规划的营销目标很可能达成,有的该成的没成,不该成的成了,但客观上,事外和惊喜抵消了,目标达成了;记住营销管理不是一个确切数字,一定要管理信增长率:订单总额增长率、利润增长率、A类客户增长率、个人业绩增长率、单月回款增长率、拜访次数增长率;只有管住了这个趋势,才能管好工业品营销,所以一定要有管理会计或有这个管理职能来协助我们增长方面的统计和分析。

由于工业品的特殊性,工业品购买时表现出理性、专业性,购买决策过程复杂、决策时间长,有的长大几年时间,在如此漫长的等待时间里,影响用户购买决策的因素都可能在发生变化,着既是机会也是挑战,如果此时你认为可以回家睡大觉了的话,那就大错特错了。对客户进行时时跟进是十分必要的,建立好客情关系,进一步做好项目的攻关工作显得尤为重要。

实施建议:

在工业品销售的实践中,每个企业根据当月的项目进展以及客户对当月销售指标的贡献或是影响程度,将客户分为A、B、C三类:A类为当月指标确保的客户;B类为当月指标弥补的客户;C类为当月开发的客户。以此来编制每个月的客户动态分类表,如表所示。

表:月度客户动态分类表

类型

客户名称(编号)

销售贡献/影响程度

主要措施

责任人

项目

销售额

A

 

 

 

 

 

A

 

 

 

 

 

B

 

 

 

 

 

B

 

 

 

 

 

C

 

 

 

 

 

这张表的绘制,紧密围绕当月的销售指标。业务人员以此来规划分配自己的精力与投入;经理人员通过这张表整体掌握并及时跟踪当月指标的完成情况,对出现异常予以高度关注,将重点放在对当月业绩指标影响或贡献大的A、B类客户上。

 

 

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专注工业营销15年,形成基于信任导向的工业营销系统思维,联合出版《工业品营销:赢在信任》(第一、二、三、四版)、《这样销售才能成交——销售精英密码23455》
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