向两栖动物进化

　　最近一条微博引发了零售业界广泛的关注和反思。这条仅有140字的微博内容如下：

　　【传统百货业受电商等挤压 或成下一个消失业态】太平洋百货、上海第一百货等知名百货商场相继倒闭...据统计，2011年中国网络零售市场交易规模突破8000亿元，达8019亿元，同比增长56%。逐年递增的网购市场，蚕食了传统百货的份额。难道传统百货业会成为下一个实体书店，消失在街头?

　　在上期的专栏文章《当爬行时代来临》中，笔者虽然论及IT科技驱动、网络营销应用的话题，但并未有直接提出“当爬行时代来临”零售企业需要向“两栖爬行动物进化”的观点。原因很简单，并不是缺少实体零售企业破产倒闭或者关店数据的支撑，而是当时笔者并没有完全厘清实体零售企业向两栖动物进化的前提、准备、逻辑关系。

　　当然，如今正式探讨这个话题，并不是我的思想变化太快，而是微博2.0时代的步伐太快，节奏太快，变化太快，一切都迅雷不及掩耳。无论是个人，还是企业都必须在“快”时代反应够快，行动够快，速度够快。

　　我的老师日本家电量贩业资深专家得平司先生对我说过这样一句话：零售业是人气产业，而顾客是零售业最宝贵的经营资源。一旦消费者的购买习惯发生改变，那么“九头牛也拉不回来”。

　　但是，据我观察的情况来看，零售企业对于网络零售的理解还在于做与不做，怎么做，做了会怎么样的选择阶段，以及网络零售对门店客流、营收、类别销售冲击和影响程度的感受阶段，而行业层面，则没有任何一家机构或组织代表实体零售业“说话”，把“除了网络，还有生活，逛店是人类生活不可或缺的组成”，大声的喊出来，宣传购物体验远远大于低价快感的好处。而政府层面，则将电子商务、网络零售作为政策扶持的新兴产业发展，但对目前占据着社会消费品零售总额95%以上，未来10年内至少占8成以上的线下市场，如何应对来自网络零售凶猛挑战等方面，显然缺乏必要的指引。

　　当“店里逛，网上买”或者“店里买，网上比，回来退”越来越成为现实，成为实体零售业不可回避的问题，当越来越多的实体店“门前冷落车马稀，无可奈何关门大吉”，当越来越多的实体零售业从业人员被推向社会，那么网络零售业对实体店的冲击，将不再是一个企业的问题，一个行业的问题，而是一个令人棘手的社会问题了。

　　这是危言耸听吗？还是盛世危言。我想时间会给出最直接、最公正的答案。

　　但是，对于实体零售企业而言，最迫在眉睫的问题还是向两栖动物进化的课题。

　　我并不认为开设了电子购物网站，或者将原先的BtoC化，再或者在淘宝或者第三方平台上开设了旗舰店，实体零售企业便实现了向两栖动物的进化。尤其是对苏宁易购、国美库巴，这样宣传推广、价格策略、营运模式与京东商城别无二致，纯粹“拷贝型”的所谓两栖电商，我个人持强烈否定意见。因为，他们延续着网络零售将实体店视为蚕食对象的竞争思维，对京东们的步伐亦步亦趋，而完全忽略了作为实体零售巨头应该承担的“倡导与实体店相结合的网络营销模式”的行业领导者责任。

　　而对于大多数实体零售企业而言，无疑被认为是“行业领袖企业意识错位”的最大受害者。但是，我想提醒的是：你们并不是，国美、苏宁们才是。大幅低于成本价的线上价格，大把烧钱造成的巨额亏损，以及当价格异议导致的投诉、退货占据着他们投诉、退货总量80%以上时，我想巨头们会为此寻求解决方案，不可持续的“赔本赚吆喝”电商大战也必将终结，线上、线下“微冲突”共存的时代也将来临。包括当当、天猫、京东、国美、苏宁等在内的每一个企业都将是受益者。

　　当然，在黎明到来之前，实体零售店一定要认清网络零售倒逼将服务做到更好的现实，也一定要学会爬行着前进。而对于实体零售企业而言，一定要避免“不做电子商务，便会无商可务”的情况，而一旦做电子商务，则必须与企业所在的地域、门店的现状、营销模式高密度结合，形成线上、线下“从A点，还是从B点，最终回到终点（在本公司购买），路程差不多”的格局。

　　最后，我希望实体零售店不是电商眼中“百足之虫死而不僵”的爬行动物，而是既可遨游于四海，又可翱翔于天际，不断挑战、进化的“不死之龙”，最终形成线下、线上共存共荣的消费形态，而不是生死存亡的零和之战。