企业新营销:掌控市场脉搏!

谭玉芳 原创 | 2012-07-27 09:43 | 收藏 | 投票

企业新营销:掌控市场脉搏!
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

 


前言:

在整个营销过程中有很多的关键点,而形成现实的市场竞争力很大的表现是对关键点的控制,关键点控制到位,产品的竞争力就强。因此,对于关键点的研究和掌控,就成为企业开拓未来的制高点,它关系到企业能否发展得更加成熟、卓越。产品的成交维持着企业的生存,而企业的营销则决定着产品的成交与否。掌控营销关键点,将营销精准到位,让产品更具竞争力,让企业得以持续成长、立于不败之地。

乔布斯去世后,美联社说,他“是一位CEO,一位科技奇才,一位未来学家,一位革新者,一位铸造者”;对于乔布斯的成就,《华尔街日报》也作了个人英雄主义的解读。如果我们把乔布斯的成功归功于美国的“制度”,为什么有着相似“制度”的日本、欧洲没有产生乔布斯?甚至在美国,乔布斯式掌控者也为数极少,甚至有人认为他是“绝版”。这说明,个人的经历、理念、个性对于掌控的决定性作用,其中有很多因素对企业家个人是有启发意义的。

未来学家们说,21世纪最大的特征是速度、变化、危机,而与之相对应的三个策略,就是学习、改变、创业。我们正从一个工业化的时代进入信息化的时代;我们正从一个计划分配的时代迈向全民营销的时代。新经济,知识经济;新营销,掌控营销……理论界正在从4P到4c,走向4R和4V,以至更远。谭小芳老师(预定掌控营销培训,请联系13938256450)表示,其实4P到4C再到4R、4V的过程,无非是一个企业向消费终端重心转移的过程,是一个最终把消费者捆绑进渠道流通、利益分配的过程。

社会犹如丛林,人们必须像狮子和狐狸那样生存。要么你要够强大,成为规则的制定者;要么你要够聪明,在规则中游刃有余。目前,我们学习的新要求是:追兵就是标兵,对手就是老师。营销掌控上,我们要有三改变的思维方式:改变不了环境就改变自已;改变不了事实,就改变态度;改变不了过去,就改变现在。通过营销掌控,企业要学会科学合理整合各种资源,提高产品的市场占有率。总之,心有多大,舞台就有多大。只要我们的心力资源丰富,我们就能够在营销掌控上取得骄人的成绩!

任何两家企业所走的路都不会完全相同,但它们获得了同样巨大的成功。在他们纷繁的色彩背后,是否会有一些相同的线在牵引?答案是肯定的,那一条同质的线就是掌控营销!任何企业的发展都是通过营销的成功来最终实现的,而营销又总处于不断的发展变化中,所以无论曾经多么成功的企业,一旦营销模式落后于社会发展,都必将走向灭亡,而那些能够始终走在最前沿的成功企业,在营销上必有新奇之处。任何两次营销都会面对不同的环境与挑战,而成功的营销都必有自己的独到之处,但无论哪家企业的任何一次成功营销,都必脱离不了这两个字——掌控。

麦子有四种命运:变成面粉被食用、变成种子、被老鼠吃掉或者发霉变质。如果把麦子看成客户,那么麦子变成面粉被食用是达到了种麦子的目的;变成种子,就是让老客户介绍更多的新客户;被老鼠吃掉,就是被竞争对手吃掉;发霉变质则是管理不好,而且客户可能成为负需求,说企业坏话。那么商家在竞争中如何让麦子变成种子,这就是营销的学问和技巧,传统营销学的方式方法已很难在当今激烈的商战中让企业脱颖而出,而掌控成为现代营销学的灵魂。

著名营销专家谭小芳老师表示,思维决定成败,思维决定利润,思维决定竞争。如果在Google输入“营销掌控”,会有115万条查询结果挑战您的眼球,足以说明企业对掌控营销的重视程度。谭老师推出《掌控营销培训》课程从实战营销中追寻掌控思维的本源,从中西方文化差异畅谈掌控思维的模式;从营销掌控的机制、流程、风险以及流程寻找掌控的方法,解决企业营销掌控的实际问题。欢迎进入著名营销专家谭小芳老师的经典课程《掌控营销培训》课程!

通过对课程的学习——营销思维的彻底改变:从被动到主动,从迎合到操控,从老化到掌控!当代的中国,掌控已成为民族的主旋律。日新月异的信息技术、千变万化的市场经济不仅要求IT企业加快科技掌控的步伐,同样,要求我们在营销上不断掌控。营销掌控是企业发展之源,也是目前中国企业遇到销售瓶颈问题时寻求突破的有效方法。

著名营销专家谭小芳老师认为,企业竞争由传统的要素竞争转向企业营销能力的竞争,而这些营销变革和营销掌控的基础必定是突破传统思维方式,开拓掌控营销思想。比如,在围棋中,定势是相当重要的,不懂定势不用定势会被认为不专业,也可能被同行唾弃,也必定将输给对手。在市场营销中,思维定势却可能害死人,做死一个品牌。而营销人打破定势经常会收到意想不到的效果!

彼得.德鲁克早在30多年前就已经说得很清楚:“一家企业只有两个基本职能:掌控和营销。"对于企业经营来讲,这两者的重要性是不言而喻的,掌控和营销作为企业生存、发展的核心战略,是我们必须学习和研究的重要课题,如何理解、开展、落实掌控和营销,成为业内人士共同关心的焦点为题。遗憾的是,当前不少企业最薄弱的是营销,最差的是掌控,最需要转变的是观念。下面我们再看一个故事——

法国科学家法伯曾做过一个著名的毛毛虫试验。他把若干毛毛虫放在一个花盆的边缘上,首尾相连,围成一圈,并在花盆周围不到6英寸的地方撒了一些毛毛虫最爱吃的松针。毛毛虫开始一个跟着一个,绕着花盆一圈又一圈地走,一小时过去了,一天过去了,又一天过去了,毛毛虫们还是不停地围绕花盆在转圈,一连走了七天七夜,它们终于因为饥饿和精疲力竭而死去。毛毛虫故事告诉我们“盲从害死人”,不逃离思维惯性而进行掌控就死亡。

谭小芳老师了解到这样一个故事,对我们做掌控营销很有启发:角马长得像牛,生活在非洲的东部和南部。雨季期间,水量充足,广阔的草原上一片勃勃生机,一群群角马在绿草丛中自由地生活。但到了旱季,为了寻找水源和新鲜草料,角马就不得不离开这里了。它们聚集起来,成群结队地迁徙,每天要走48公里,一共行走数千公里。每次迁徙,角马群都要渡过一条让它们闻风丧胆的马拉河。这条马拉河,位于肯尼亚。河中,有两种动物是角马的杀手。一种是世上最大最凶残的尼罗鳄,一种是被称为“非洲河王”的河马。每当角马群渡河时,马拉河上都会上演一连幕惊心动魄的厮杀与逃奔场景,那股狂野、惊险和悲壮,会久久回荡在马拉河上。

为了生存,角马群不得不一次次迁徙,而一次次迁徙就不得不渡过马拉河。渡一次马拉河,那惨烈的场面就会深刻印在幸存的角马脑中,永不忘却。当渡过两次、三次马拉河后,角马的脑中就有了这样一种认识:渡河是必须的,群体中的一些角马被尼罗鳄和河马猎杀也是必然的。角马的这种认识深化后,就成了思维定势。思维定势有好处也有坏处。好处是在这种认识的指导下,它们会聚集更多的角马去渡河,因为数量越多,相对死亡率也就越低。它们还会把幼小的角马放在中间,这样它们会更安全些。思维定势也有坏处,这坏处是什么?

话说有一年10月,马拉河的河水不再湍急,个别宽阔地段可以清楚地看到河底。这种罕见情况,几十年也难得一见。一大群角马来到马拉河边,几头年幼的角马发现不远处河水很浅,那儿一头尼罗鳄和河马也没有。于是,不少年幼的角马聚集过去,准备从那里过河。令人吃惊的一幕发生了,几十头年老角马过来驱赶那些年幼的角马回到原处,不允许它们从较浅处过河。

另外的角马们注视着这个举动,没有一头出来阻止。接着,角马群开始过河。后果可想而知,惨剧又重演。角马明明知道水深的地方有凶恶的尼罗鳄和河马,为什么不从较浅且没有尼罗鳄和河马的地方过河,而是依然选择以前的路线呢?这就是思维定势消极作用的结果。一种无形的枷锁束缚住了年老角马,它们觉得一部分角马被猎杀是必然的,从老路线走要放心些,所以年老角马才有此举动。它们原本想保护幼小角马,结果反而抛弃了“上天恩赐”,让灾祸再次发生。

规范的行为方式锻造了企业的规章制度,思想的价值认可形成了企业的核心文化,同时还有绝大部分操作手法、运作方式、行销手段基本上都是按照套路出牌,按游戏规则办事。这就如同人类的习惯一样,企业也有好习惯和坏习惯。借用最伟大的推销员一句话,好习惯是开启成功的一把钥匙,坏习惯则是向失败敞开的门。

谭小芳老师认为:在企业市场营销中,有时最怕的就是惯性思维,只看到人家怎么干的、前人怎么做的、政策允许的、行业的游戏规则等等。比如前两年就有景区模仿天门山的飞机飞越天门洞的策划案例,在自家景区来了个飞机飞越XX湖——效果很一般:媒体不关注、游客不买单;迷失在自己的惯用套路和行业人的惯性招数上。跟着人家的套路走可以成长、照搬人家的做法可以生存,但想快速成长和突破就得掌控,必须打破惯性思维。

营销掌控的基础是营销智慧的多寡,智慧越多,越富有掌控力;智慧越多,灵感就越多;智慧越多,就越容易实现营销策划的真正目的。我们的营销智慧来自于哪里?书本、学校只是一个方面,主要还是来自于市场和消费者,还可以从竞争对手、所属行业以及日常经营活动中获取智慧。掌控需要打破旧有思维、经验、偏见的束缚,将“死知识”转化为“活智慧”,发挥想象力,将营销策划工作推向新的高度。

营销策划本身就是一种掌控行的思维活动,其最终目的就是让人们对我们的产品或服务产生充分的信任和信心,从而激励他们去购买,最终为企业带来利润,任何掌控都必须达到吸引和留住消费者的效果。在变化速度不断加快的年代,不仅要关注和追赶变化的步伐,更要鼓励使用掌控的方法,使自己变得更快、更好、更异。当然,在模仿基础上的积极改进也是一种掌控、把其他行业的成功模式用于自己行业也同样是一种掌控。著名营销专家谭小芳老师在营销策划中一直强调掌控——

1、首先,目标倒推:目标优先,现状第二!

中国经济一直到现在,都还存在很多的跳跃式发展的机会,如果发展按部就班,按现状来定营销目标,就容易失去跳跃发展的大好机会。因此,要把眼光放远点,目标放大点,脚步再大一点,不问我的一双手能干多少事,先问我的机会在哪里,先问我是不是要超常规发展。

2、改变营销游戏规则:卖点优先,品牌第二!

常规的思维:品牌是企业的魂,是企业最重要的资源,卖点只是品牌的一部分。但现实情况是另外一码事,在现在的营销中,中国还没有达到品牌消费的时代,真正重要的是卖点。一切的营销工作的重点和起点,都应该围绕卖点展开,而不仅是围绕品牌展开。营销的锋利尖刀不是来自于品牌,而是来自于品牌是否有卖点。提炼出锋利的卖点,是营销能否成功的关键。谭老师认为:在提炼卖点的时候,也要打破游戏规则,你是苹果,我是梨,你是梨,我是苹果梨。只有差异化,只有掌控化,只有唯一化,才是好的卖点。

3、改变推广的游戏规则:公关优先,广告第二!

一直以来,企业都有深厚的“广告情结”,认为只要猛轰广告,销售自然上去。广告真的是营销的救命稻草吗?现在,已经是一个讯息过剩的时代。中国的营销环境与10年前相比,媒体数量增加了10倍,媒体的价格增加了10倍,广告的数量也增加了10倍,广告效果被稀释了10000倍,今天做广告,是在万分之一的效果上做创意。做广告是找死,不做广告是等死。怎么办?一个新品牌必须在媒体上有宣传报道,否则,它在市场上就没有机会。那么,应该怎么做品牌宣传呢?

谭小芳老师认为:最好的方法是通过宣传说明它是第一个,换句话说,努力在一个新品类里成为第一品牌。新闻媒体总是在寻找新闻眼,什么是第一,什么是热点,他们最为关心。当你的品牌能产生新闻,它就有了新闻的价值。2005—2006年,当新乡关山炒作雪莲花的时候,也引起了新闻的炒作,产生了不菲的新闻效应!

总之,上面的案例和故事的分析是提醒我们营销策划人,是不是在工作过程中一直有一个习惯性套路?是不是有一个思维定势?而这些习惯是不是已经把我们的思路绑住了。谭老师最后强调:品牌在营销战中,要找到改变规则的那个点,使胜利的天平向自己倾斜,只做自己最擅长的事,把游戏规则向自己擅长的地方倾斜,你就胜券在握。

个人简介
◎全球领导力大师中的大师 ◎被众多媒体誉为“中国领导力教母” ◎演讲费用比哈佛教授还高的中国管理专家 ◎美国《财富》、《哈佛商业评论》特约撰稿人 ◎中央电视二台《对话》、《商界名家》长期特约嘉宾 ◎被业界誉为“…
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