奥运营销眼光“向内”
导报记者 吴淑娟 济南报道
伦敦奥运会开幕在即，面对奥运蕴藏的巨大商机，中国企业纷纷与奥运会搭上关系，八仙过海，各显神通。在这庞大的企业团队中，也有鲁企的身影。烟台企业龙口南山服饰获得了伦敦奥组委官员、裁判员和运动员代表服装的订单。
那么，中国企业究竟应该以哪种态度面对奥运商机？又应该以哪种方式从奥运商机中实现企业的效益最大化？经济导报记者采访了国内市场营销界专家。
应更注重国内市场
“奥运会已经成为一个稀缺资源，是独一无二的综合性体育竞技运动会。与一般赛事就比赛论不赛不同，奥运会已经超越了运动本身，上升到精神和文化层面，是对"和平、友谊、人文、进步"等元素的一种张扬和传承，吸引了众多商家不惜代价趋之若鹜。企业将自己的品牌与奥运会这个顶级赛事品牌进行捆绑形成战略联盟，可以借机把消费者对奥运的情感传递到联合的品牌上去，达到品牌联合营销、提升品牌知名度、提升业绩的目的。”上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问庞亚辉25日接受经济导报记者采访时表示。
北京奥运会后，越来越多的中国企业和品牌更加注重通过高水平体育赛事品牌联合。“从今年中国企业参与伦敦奥运会的实际来看，各类企业根据自身实际从不同层次与奥运会品牌取得了直接或间接的联系，也体现了企业营销意识的提高。”山东财经大学经济学院副教授刘华军告诉导报记者。
但就在25日，中国奥委会公布了国际奥委会全球合作伙伴以及中国奥委会合作伙伴、赞助商、供应商名单。从中我们可以看到，除台湾的宏基外，没有一家中国大陆企业成为国际奥委会全球合作伙伴即伦敦奥运的直接赞助商。
对此，庞亚辉表示，“奥运会为其合作伙伴设置了高门槛外，赞助费用也十分高昂。”庞亚辉认为，中国企业在选择与奥运会进行品牌合作时除考虑自身实际、考量成本收益之外，还要正确定位自己的品牌是否有高的品牌吸引度。如果品牌品类度不高，或者是区域性品牌、品类模糊的品牌，最好别去凑这个热闹。
“对于中国本土企业来说，不见得去伦敦成为其合作伙伴就是最好的选择，充分利用国内的奥运平台，吸引国内消费者的关注，费用相对低，回报率也不见得逊于直接赞助奥运。”刘华军解释说，以往的例子说明，有些奥运的赞助商并没有换来业绩和增长。而像中国奥委会的合作伙伴安踏、伊利可借助全球转播，实现品牌的传播。在央视转播前投放广告，同样也可实现在国内提高品牌知名度，并提升销量、业绩的最终目的。
