创意的困局

陈永成 原创 | 2012-08-10 16:00 | 收藏 | 投票 焦点关注
关键字:创意 广告 营销 困局 

  广告和品牌缩短与人距离的有效方法叫定位,而非创意。大师李斯和特劳特在二十年前在他们定位一书中说:“如今,创意已经寿终正寝。麦迪逊大街上玩的游戏的名字叫定位。”

  二十年前就被大师们斥为已经寿终正寝的创意,如今仍在我们的广告和品牌界被相当一部分人奉为圭臬,这不能不叫人遗憾。

  因为、所有的广告和品牌都不是人们必须接受的,所以、你要让你的广告和品牌被人接受,你就要让你的广告和品牌与人们保持近距离接触。尽管没人能做到广告和品牌能与人零距离接触,但要尽可能缩短这个距离。

  为什么说定位能有效缩短人与广告和品牌的距离,因为定位的基础是人们持有和建构已成的心智、文化、人格和期望。

  然而、在我们的广告和品牌界中所提倡的创意客观上往往存在背离人们持有建构的心智、文化、人格和期望的倾向。一个广告和品牌若背离了人的心智、文化、人格和期望的问题,就难以缩短与人的距离。创意还存在两个难以回避和难以避免的问题。

  一是如果一个具有实际创意的广告或品牌必将在人与广告和品牌之间设置出一道人们对广告和品牌感知、认识和理解的屏障。二是即使具有一些创意意味的广告和品牌,也是在靠一些花俏的作用可能会一时吸引人的眼球,一时引起人们注意,但要注意的是这只能解决一时的问题。

  这是一个信息爆炸、信息不停翻新的时代,是一个人们对信息应接不暇的时代,是一个人们备受信息骚扰的时代。在这样一个时代里人们往往更多的是坚守自己业已成熟的,由心智、文化、人格和期望建构而成的观念,而不是去追求与自己的建构已成的观念相左的东西。

  一件不能给人以实际意义、感受和体验的新鲜东西,绝大多数都是或将是过眼云烟。因为消费者看广告和品牌是从自己的角度出发的,而非市场的角度和商业的角度,也不是从广告人、广告主、品牌人和品牌持有人的角度去看广告和品牌的。

  因此,在广告和品牌上进行创意就存在背离人观念的倾向。

  单就品牌竞争来说,品牌竞争不可能是创意的竞争,而是由心智、文化、人格和期望构成的观念的竞争。因为创意解决不了品牌定位的问题,品牌有效定位的基础是观念而不是创意。这已成了广告和品牌工作的大是大非的问题

  只要由人的心智、文化、人格和期望为基础的观念一旦形成,当他再面对一件陌生的或新鲜的东西时,观念就会提醒他:这是我想要的吗、这与我想的不一样啊、得寻思寻思。

  在一个纷杂的市场环境下,一个普通人有功夫和精力去寻思与它的心智、文化、人格和期望无关的,从一个纷杂的市场上得来信息吗,这可能吗。市场的状态和人的弱点及本性的回答是不现实、没必要。

  一般情况下对个体来说,人们所持有和建构已成的心智、文化、人格和期望是难以动摇的。品牌耗散的也是以此为基础的

  从文化角度来讲,文化的形成一是需要社会氛围,二是这种社会氛围必须要常年坚持。这个常年坚持不是十年八年,而是需要几代人的坚持和传承,并在此基础上将这种社会氛围逐渐转化为人们的意识和意识化后,文化才能形成。然而,一个新的社会现象或氛围如能坚持个十年八年就难能可贵了。

  一次在火车上,一个广告公司的营销总监与其属下谈及一项业务的创意问题时,即是一脸困惑、一付无奈的神态,又明显的执着于创意。可见创意对业界的误导,致使业界对创意缺少本质认识与理解者深受其害。

  因为创意一词是指创造性的想法,是无中生有的想法。然而在广告界与品牌界哪一个广告和品牌具有创造性和无中生有的想法;哪一个广告与品牌不是以人类已有的文明成果为基础的;哪一个广告与品牌的表达、展示及演绎脱离了人类固有的文化。

  因此,广告、品牌追求创造性的,无中生有的想法一是不现实,不可能;二是即使有所创造,有所无中生有,但这种所谓的多多少少的,有些创意意味的广告和品牌,除了有些花俏的因素让受众看个新鲜外,并不能让受众在心底里产生感受和体验。当成熟的受众面对一个具有创造性的广告或无中生有的品牌时,成熟受众的感知将是一片茫然与狐疑。所以如此,原因简单得不能再简单了:创意让人感觉除了花俏外,还会给人以困惑、费解、看不懂!

  其实,就创意的本质意义而言,在广告和品牌界,一个具有实质意义的创意广告和品牌都不曾有过。以前不曾有,也许、以后------莫须有。即使有,那也是试图去与人的观念这堵南墙去碰撞。

  市场是围绕人展开的,广告和品牌是面对人的,因此,毫无疑问,人、是市场的第一要素,人、是广告和品牌的唯一受众。作为营销人对于这一点的认识永远都应是清醒的、坚定的。

  如果我们承认人是市场的第一要素,人是广告和品牌的唯一受众。那么了解人、认识人、理解人就成了广告人、品牌人的第一要务。由于广告和品牌所具有的特点;由于广告和品牌与人产生联系的内在因素;由于广告和品牌与人之间的关系。就决定了广告与品牌若脱离了人的观念,广告就只存在广而告之性,而缺少的是说服性;品牌则只存在知名度,而缺少的是联系性。

  观念是由人们坚守的心智、文化、人格和期望构成的。尤其对于铺天盖地的广告,几乎饱和的市场,对人来说这些广告与品牌多一个少一个都无关紧要,无关紧要的东西除了有些花俏的效果外,还存在些让人困惑、费解、看不懂,就等于在给人有限和宝贵的精力和时间增添和制造麻烦。

  在一个铺天盖地的广告社会里,在一个几乎无所不有的市场里,人们没必要,也没时间去关心一个与自己持有的心智、文化、人格和期望不相干,或给自己的心智、文化、人格和期望制造困惑和麻烦,或在主观上试图让人主动去猜想你广告与品牌的内涵。

  这个有着充分的市场选择余地的时代,人们对于一个广告及品牌的内涵弄明白则已,弄不明白则拜拜。只要你不能够让人们尽快弄明白你的广告和品牌内涵,花多少钱都等于在做广告而非做品牌;都等于在靠广告推动,而非以品牌来驱动。

  或者直到有一天,当人们弄明白了你的所谓的具有创意性的广告和品牌内涵,而且你的这些品牌内涵必须要以人们的心智、文化、人格和期望为基础,必须要深入人的心性、知性和悟性,这时才等于在做品牌。然而这种干法毕竟代价有些高昂了!

  做广告,品牌名称的意义重大到,一个成功的品牌名称与一个令人困惑、费解、看不懂的品牌名称相比较,成功的品牌名称是一句顶一万句。

  当“蒙牛”二字一出现人们马上意识到“蒙牛”与自己有关系。人们通过意识空间的发散、延伸、和释义,很快就自然与一个茫茫的、自然的、生态的、内蒙古大草原上生长的牛,生产的奶,联结到了一起。这种有效的广告与人的意识空间的联结,不消细说,短短几年使蒙牛坐上了实际老大的位置。

  “蒙牛”二字看似存在创意,实际上蒙牛仅仅是在人们固有观念的基础上,将人们意识空间中存在已久的内蒙古、大草原、自然、生态、及牛与奶等概念的关系加以加工、融合、提炼和延伸所得。

  康师傅同样有效的解决了品牌意识空间与人们持有的心智、文化、人格和期望的发散、延伸、释义和联结的问题。

  “蒙牛”、“康师傅”从语义上看似接近俗,有点土,然而就是这种接近俗、有点土所散发的浓厚的文化和风俗气息,让人们心领神会、心照不宣,在这个心领神会和心照不宣的空间中,人们凭其结合自己持有和建构的心智、文化、人格和期望,自由地驰骋在意识空间的挥发与想象中。这一点恐怕是所有大品牌的精髓所在。也是品牌耗散的基础所在。

  在广告和品牌的创意中,如果说还存在些许创意的话,那就是品牌名称与品牌标识。然而,单就品牌名称上进行的创意糟糕的比比皆是。

  以伊利为例,“伊利”的品牌内涵是什么,伊利的消费者意识空间到现在也无法与其联结,到现在也搞不清“伊利”二字的内涵。可能伊利的内涵理念是要追求“利以亿计”。但这与消费者毫无关系,只与伊利自己有关系。因此类似品牌很难产生品牌耗散,因为类似品牌缺少品牌耗散所需的交换条件——能量。

  “伊利”二字存有深深的创意结构和创意特征,它符合创造性的和无中生有的想法,但不幸的是人们对此二字至今仍然陌生,仍然没弄明白。

  “纳爱斯”三字也同样存在伊利似的创造性和无中生有的创意问题,因此也同样存在令人困惑、费解、看不懂等问题,也同样陷入了创意的怪圈和漩涡里而难以自拔。

  就连老牌“雅戈尔”“波司登”也存在上述只能自圆其说的,却无法向受众说明的问题。

  所谓跳出三界外,不在五行中。品牌如果脱离了意识空间之界就难修正果。

  上述品牌问题出就出在与人持有和建构的心智、文化、人格和期望的连接上,简单说品牌就是要让人家明白。为什么要让人家明白?因为人家需要明白。如果如果人家不明白,人家的意识空间就不去也无从去与你的品牌产生联通与连接。

  品牌认知就是要人家弄明白你的品牌内涵,那些令人困惑、费解、看不懂的品牌内涵阻断了人们发散、延伸、释义、想象、联想的空间,以至人们面对它时,人们的意识空间不知去与何联系,类似的品牌均处于只要广告跟不上,就面临着很快被人淡出视野的危险境地。因为,类似品牌在人们的心里没有根,人们在意识空间里找不到与其产生联系的根据。

  表面上看人的意识空间呈开放形态,但实际上人的意识空间的结构是一个半开放半封闭的形态。人的意识空间呈以下结构和特点。即肯定意识活动区域、否定意识活动区域、盲弱意识区域亦称不作为意识区域。

  肯定意识活动区域即价值识别产生区域。它是有关利益的、期望的、审美的、风俗文化的等能给人带来价值体验与价值感受的,能与人的情感相联系或联结的活动区域。

  否定意识活动区域,即有悖于肯定意识活动区域,不利于价值意识产生的容易给人的意识活动与情感造成困扰与不适的意识区域。

  不作为意识区域,即界于肯定与否定意识活动之间,存在着大量的与己无关的,对己没有实际意义的惹不起肯定和否定意识关注的盲若意识区域。

  要让你的广告和品牌有效,你首先要给人们提供意识空间发散、延伸、释义、联结等心理活动与人们持有的心智、文化、人格、期望之间联系的根据。有了此类根据人们的意识空间则处于或进入兴趣、兴奋、活力、活跃等肯定意识的耗散活动状态。没有此类根据人们的意识空间则处于否定或盲弱不作为意识状态。

  广告和品牌的目的是怎样缩短或拉近与人的距离,而不是与人保持距离。缩短与拉近与人的距离就要尽可能的与人接近,而不是躲躲散散似地、捉迷藏似地让人猜昧似地与消费者兜圈子。消费者没有精力和时间与一个躲躲散散似地、捉迷藏似地、猜昧和兜圈子似地广告和品牌周旋。因此,上述行为无益于人的肯定意识活动的开启,因此也无益于人们广告和品牌价值识别意识的产生。

  老外在此类问题上就颇具智慧,就比类似上述有创意的品牌精明。为了与中国人的文化保持一致,为了拉近与中国人距离,为了与中国人套近乎,为了讨好中国个人,他们远离创意。他们刻意的把梅塞德斯改为奔驰;把巴伐利亚该改作宝马。更叫绝的是,一个在英文中含有焦炭和可卡因意味的、容易增加人脂肪的糖水,在进军我们这个具有诗的王国、诗的国度时,给这个产品起了一个诗一般美妙优雅的名字,称其为可口可乐!

  老外对消费者动机的理解;老外对消费者行为的感悟;老外对消费者心理的把握;总之,老外的营销智慧可谓老道、娴熟、拿关键、抓根本,直捣广告和品牌营销的老巢或营销的制高点:心智、文化、人格、期望。

  市场竞争的核心是人的竞争;而广告与品牌的战场的核心则是人们的意识空间。如果不能有效解决品牌意识空间与人们持有和建构已成的心智、文化、人格和期望的连接,人们的品牌意识空间就得不到深入的发散、延伸、释义,因此人们也难以找到广告和品牌与人的联结之处或品牌与人联结的位置。而这个品牌与人联结的位置,应该就是品牌用来定位所需的重要的参考位置。

  品牌人谈及品牌资产时通常都只看到或围绕认知度、忠诚度、知名度、联想率等这些品牌资产表面的东西,而忽略了品牌资产真正的成因和作为品牌资产的基础——意识空间及其赖以发散、延伸、释义、联结的心智、文化、人格和期望。

  如果、意识空间对品牌没意识、不清楚、识别不了,上述品牌资产在人的头脑里就只能剩下一个知名度了,对于品牌而言,知名度是最容易获取又最缺少品牌价值的部分。因为,就单纯的知名度而言如得不到人们从心里上的认同,这样的知名度本质上说不起或很少起到品牌的耗散作用。类似知名度只要有钱,只要肯花钱在市场上随便什么买个知名度是不难的。

  品牌知名度的价值在于,它必须是在品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想率基础上的知名度。而品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想率则须经人们品牌意识空间结合人们心智、文化、人格和期望的发散、延伸、释义与联结所得。除此之外很难找到其它有效的途径。

  如果人们的品牌意识空间不能得到有效的发散、延伸、释义和联结,人们必然会对他们所面对的品牌一片茫然、困惑、不解。当人们对一个品牌处于茫然、困惑、不解时,类似品牌在市场上只能靠高昂的广告费用去驱动、去维持。这种令人茫然、困惑、不解的单纯靠广告驱动的所谓品牌,一但出现点经营问题,难保说类似所谓品牌的基础不是建立在沙堆上。

  执着于广告、品牌创意的人最终会将看到:所谓创意或是在自我慰籍,或是孤芳自赏,或是自找烦恼,或是步入了一个空虚的困局。所以如此,因为,还是那个简单的道理:花俏一时及让人困惑、费解、看不懂!

个人简介
主要研究方向:心智营销。 主 要 成 果:心智营销解读与理论创建第一人。 自我评价:国内营销界有影响,知名的品牌营销专家。中国第一代营销人。 对品牌营销具有深刻的认识、理解和研究。 现为品牌中国联盟专家。新浪微…
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