A-20呼吁,中国药店切入企划势在必行----全国十大企划人万祥军答中国医药营销企划网记者访谈

万赢信 原创 | 2012-08-14 21:58 | 收藏 | 投票

   【中国医药营销企划网访谈要点】“中国的医药零售市场一直是在碰撞中发展的,我们的药店经营模式和发展规模与国外的医药市场有很大的一段距离,中国药店零售都是按自己的方式生活,就像路长全先生所说的:骆驼和免子各有各的生存之道。”第一批全国十大企划人 谋定医药产业论坛主持人万祥军强调,好在中国市场实在是太大了,不如医药制药企业即使排名在行业100名之外,一个好的企划,产品也照样卖得风风火火。

           记者

  医药零售企业竞争十分激烈,生存危机一直制约着医药零售的进一步发展。在国外医药巨头临近家门口之际,大部分还是在都忙着更好的生存,然而,生存也实属不易。营销企划的引进能够起关键作用,企划部是这一方面的职能作用不能小觑。请问谋定医药产业论坛主持人万祥军你对这一方面是什么观念?

  

         万祥军:

         为追求短期利益不断急功近利的医药零售 企业相互混战不已,今天推出买赠,明天就是赠送,都是低级的赠送打折的促销活动,最多也就是营销的一个推广环节,与营销企划不相及。

  目前,在新医改后药店面临新挑战的语境下,今年的“金九银十”还是照常上演,折射出行业什么特点?

  从促销方式、内容来考察,年年都没有太大的变化,基本上还是商品特价、买赠、打折几常见的促销方式在轮番轰炸。反映出行业的两特点:

  一是新医改使药店商圈出现竞争多元化。医改,竞争仅限于药店与药店之间,但医改后扩展到诊所、乡镇医院,尤其乡镇医院,由于新农合的政策,现在大多人会选择去具有报销资格的乡镇医院就医买药,所以迫使药店即使促销形式雷同也要像其他商家一样上演“金九银十”;

  第二,也说明目前药店圈的商品多元化,还是会吸引很多顾客选择药店,因此,在竞争主角多元化的同时,竞争品类也走向多元化。

  9、10月份作为促销的黄金季节,是药店打破夏季销售萎靡状态的关键时期,促销成为当之无愧的主题,并在9月初就已经拉开序幕。我观察到,为了创新,今年各区域大连锁的促销活动多地集中在给顾客增值服务上,如免费中医名医诊疗,免费健康检测等。

  药店销售的灵活性,品类结构的丰富化与价格上的优势都反映出作为中国规范化与模式化并进的连锁药店行业,发展空间与模式仍存在着极大的创新与变化空间,其发展弹性仍更多地集中在药店自身而非国家政策导向上。

  连锁在门店营销中大都存在以下误区:

  把促销方案当营销方案不少连锁企业为加盟店做营销方案时,普遍将促销方案当做营销方案来对待,甚至很多连锁企业在招商时给意向商户展示的就是加盟后企业将提供哪些促销物料,会开展哪些促销活动,会拿哪些产品打折来拉动人气等。殊不知,营销方案与促销方案有根本性的区别,营销做的是整个店面的推广工作,促销只是营销中的一些技巧和措施。

  营销思路制定不分区域我们不得不承认这样一个现实,现在一些连锁药店的企划部缺乏策划创新的实力,在制定营销方案时,通常是从网上搜一些同行业的策划方案, 稍加整理后就变成了自己的一个通用模板,然后发给各地的加盟店,要求统一执行。却不知由于地域不同,门店商圈有差异,营销方案执行的效果根本不可同日而语。更有一些连锁药店的营销方案,几乎是纸上谈兵,让加盟店根本无法操作。

  企划部的职能是不同于市场部,企划总监也是不同于市场总监,市场总监侧重于公司对企划方案的执行和推广 ,而企划呢?更像一个保姆,从头到尾的对产品全程服务

  

  产品在推广的过程,就是一个孩子的成长过程。产品诉求、价位、消费人群、媒介、促销、培训,哪一个环节少得了企划?

  

            记者:

  

  从当初何阳的“点子公司”到如今的营销诊断、整合推广,在系统和概念上,企划不断在丰富其内涵和实质。万祥军老师,你是如何理解的?

          万祥军:

  在国内连锁药店的两种业态中,直营店业态一直以规范、正统自居;而对加盟店业态,则无论业内、监管层还是顾客层面,都颇有微词。

          在实际工作中,我们一般把企划分别应用于企业VT、产品VI、推广模式和活动促销等几个方面。工作既可独立成册,也可连续成文。根据推广目的的不同,在操作中,可圈可点,可大可小。

   对加盟店进行营销规划,是致力于加盟连锁的药店打造企业品牌、提升加盟店核心竞争力的一项重要工作,具体内容应包括:加盟店加盟后企业对其的营销支持手段与营销思路指导。事实上,近年来,加盟店在加盟一个连锁品牌前,已不只单纯看其品种结构和资金实力,连锁药店对加盟店是否有切实可行的营销规划也被越来越看重。

  综观近几年的药品零售连锁加盟业态,很多连锁总部宣称的营销支持基本上都是一个营销套路的规划,比如统一的广告设计,统一的员工培训手册、开业策划,统一的促销物料支持等。一些工作稍微细致一点的连锁药店,会在加盟店选址、装修与开业促销方案上进行扶持。但无一例外的是,加盟店开业后的营销规划基本上都被忽略,直接导致了加盟店赢利率低、发展缓慢的后果。加盟店经营状况不佳,在造成销售难上的同时,也会使市场产生对连锁品牌的不信任,使连锁品牌贬值。

  

  对于企划人来说,这需要有对整体项目企划或对产品有相当强的驾驭能力,好的企划高手,就好像中医圣手,深知“望、闻、问、切”之法,洞悉的消费弱点,层层抽丝,直至突破消费心理底线。

          能有这一份功底的就非一般营销人所能比了,传奇人物史玉柱仅凭“脑白金”一个产品一年就偿还完了上亿元债款。因此,在药企之中,老板亲自挂帅企划负责人,或直接领导企划工作的事例屡见不鲜。反之,一个企业里,企划工作不强,那么即使研发出众多新产品,也无济于事,产品上市了一年,也无法达到的手中。 消费者消费者

  首先一定要摒弃所有门店都统一的标准化营销方案。要从各个门店的实际出发,通过对加盟店商圈、城市消费结构、消费人群习惯进行综合调查评估后,有针对性地进行策划,这样制订出来的营销方案才会实用、贴切。同时,要争取做到一店一策。如果一店一策确实难度太大,也可以分类制订,但分类时一定要尽可能细,对于特殊门店要单独策划。

  其次是不要以促销代替营销。一些加盟店在经营状况惨淡的时候,通常会认为是自己的促销做得不好,只会想到在促销活动上下功夫,打折、买赠、抽奖等是药店最常用的促销方式。而很多加盟式连锁药店给加盟商做的营销方案往往就是促销活动方案,压根没有想到经营不佳很多时候是策略失误而并非是促销不力所致。比如门店的品种结构不适合商圈内的顾客需求,如果不从品种策略上进行调整,你再怎么促销也不会有什么效果。

  在药店经营中,品种结构、经营模式、服务水平、点对点顾客营销技巧等,是门店能否赢得忠诚顾客的关键因素,而这些都是属于营销的范畴。促销活动只能在合适的时节作些锦上添花,如在周年庆、大型节假日里偶尔为之。加盟式连锁药店应该制订好加盟店服务标准,找准加盟店所在商圈顾客及目标顾客的消费习惯与规律,设计适当的经营模式,并采取匹配的推广形式来带动店面的销售。比如:某门店的主要顾客群是白领上班族,那么时尚的店面设计和高比例的品牌商品将是最佳选择。

           记者:

  土生土长的企划人对国内产品和了如指掌,中国药企也对本土的营销咨询机构情有独钟,近年来,都有不少好的案例为业内津津乐道。据说,麦肯锡咨询公司就对这厮的企划个案不屑一顾,但这并不阻碍在业内的如雷口碑和钱源广进。你看是吗,万祥军老师,你持有什么看法?

           万祥军:

  药企界,企划创意是非常活跃的,创建了不少新的招式,基本上都是采用注意力的营销方式,总希望能与面对面的互动,例如杭州民生药业的“民生小金维他阳光伙伴活动”就非常成功,,由天年、珍奥主导推动会务营销更是与亲密接触。而这其中,海尔海名威更是把公益营销推到一个前所未有的高度。2007年,海尔海名威的市场推广无疑是最成功的企划手笔。 消费者消费者

  

  以前,医药企业也与一些相关单位(机构)开展诸多合作,但都是一些松散型的合作,基本上都是以挂牌的名义进行,开开研讨会,发一个新闻通稿而已。从没有一个企业能像海尔海名威一样的深度推广,从合作层次、合作力度和合作范围上双方全程参与。在这次公益销售中,合作方各有所图,海尔药业表现出真心实意,几次捐赠出上千万元的药品,在利于销售的同时,也负起了一个民族企业应有的社会公益形象。中华慈善总会接受到历史上最大的药品捐助,从未如此的被众多媒体关注过,这对于慈善总会的全国慈善事业是有良好的宣传作用。嗅觉灵敏的跟随者,纷纷大行其道,公益营销大放异彩。

  

  其实,中国药企,企划先行,这不是什么坏事,关健是要在技术、质量的前提下保证,因为,一味的追求技巧,终将如华丽的外衣,华而不实。“四两拔千斤”只不是借助了一个巧劲儿,并不是不用劲儿。科技是第一生产力,技术是企业的源动力,一切的企划工作都应当是围绕着产品的本质进行。

  打造高效的营销企划团队

  很多连锁药店的企划人员不具备门店营销的策划能力,这与过去一段时间里药店经营者重销售轻营销有一定关系,也与药店老板个人素质及经营理念有关。同时,药店营销也是近几年才成为热门话题,且企划人员大多从药店经营部门抽调而来,缺乏系统的营销知识和独特的营销理念,不具备整体运营门店的能力。还有一些从广告公司转型过来的企划人员,对药店业态不熟悉,对药品零售市场缺乏研究,专业化市场思路与门店实操能力低下,设计出来的营销方案不是纸上谈兵,就是平淡无奇不具针对性。这是当前加盟式连锁药店营销能力低下的主要原因。

  要扶持加盟店,连锁药店总部的企划人员首先要具备门店运营的能力,自身要懂得如何管理运作门店,在为加盟店做营销扶持时才能做到统筹全局,把握重点,发现经营不佳的问题出在哪里,从而对症下药。同时,企划人员还应系统掌握整合营销理论,不断吸收新的营销理念,深入门店一线,进行扎实的市场调研和个案分析,创新营销策略。这样,才有可能设计出实用、高效的门店营销方案。

  “连锁药店要摒弃所有门店都统一的标准营销方案。要从不同门店的实际出发,通过对加盟店商圈、城市消费结构、消费人群习惯进行综合调查评估后,有针对性地进行策划,这样制订出来的营销方案才会实用、贴切。同时,要争取做到一店一策。如果一店一策确实难度太大,也可以分类制订,但分类时一定要尽可能细,对于特殊门店要单独策划。”

  

          记者:

  

        谢谢万祥军老师!由于时间的关系我们就谈到这里。再一次表示感谢!

  延伸阅读:

  健康日暴露药店营销不足 应注重规划与品牌效应

  日前,记者在“中国药品零售业精英沙龙暨第七届区域采购会”上了解到,工业企业越来越看重零售药店的健康日营销,在他们看来,以健康日为切入口,能有效引导消费者对健康产品的消费。但也不乏工业反映,健康日暴露出目前药店营销的不足,例如营销的策划、执行等问题,使药店尚未能把健康日充分利用起来。

  而对于不少药店而言,尽管看到健康日营销的利好,但大多欠缺系统的梳理与规划。哪些健康日适合促销?哪些健康日适合走进社区开展消费者教育?哪些适合做公益性的健康活动?对于这些问题,能不假思索直接给出答案的连锁高管并不多。这意味着,健康日营销还需要得到连锁高管更多的重视。

  现状:缺乏梳理与规划

  在杭州的区域采购会上,广州健林生物科技有限公司北区总监鲁斌向记者指出,尽管保健品是目前药店里重要的盈利品种,但主动走进药店购买保健品的消费者大约只占2%,大部分的保健品消费者需要经过药店营业员的的引导与推荐,才会产生消费冲动。“也就是说,如果我们能借助各种健康日,如慢性病日、亚健康关注日等,对消费者开展丰富多彩的健康教育活动,将对拉动药店其他健康品类销售有重要的作用。”

  事实上,一些健康日营销已在药店终端启动。广东金康药房设定了爱眼日、爱牙日等主题营销活动,与厂家联手为消费者推出眼科、牙科健康方面的讲座和促销活动。据广东金康药房连锁有限公司营运总监涂可斌介绍,他们在心脏病日、艾滋病日以及一些慢性病日,会为会员顾客提供健康教育,包括邀请医院的专家为会员授课、进行免费咨询等。

  然而,在许多药店的年度计划里,都没有对健康日进行系统的梳理与规划。一些连锁高管反映,健康日营销大多与常规的会员日策划合并在一块。金百合单体药店联盟常务副理事长曹迁表示,大部分药店常规的营销方案只有季节性的产品促销方案,而对如何利用健康日开展健康教育、推广连锁品牌,基本没有太多考虑。“这反映了药店的年度营销规划还有待完善。”

  他分析,这与市场环境有关系。“药店的主要消费人群是中老年群体,他们对健康日的观念并不强,而年轻人虽然健康意识稍强,但很少走进药店,因此许多中小药店不愿意在健康营销方面花太大的精力。”但曹迁也认同,立足药店的长远发展,健康日营销应大力抓起来。

  齐鲁制药有限公司OTC事业部区域经理陆世斌指出,工业一般最迟在上一年度的11月末,就初步完成第二年的营销规划方案,并提前与连锁客户对接,为药店提供具体的营销专题建议和门店辅导。但在工商的合作环节中,他们发现了一些问题。

  “工业与连锁合作营销需要经过两个环节,前期是工业与药店采购部对接,再由药店采购部转达给运营部乃至具体的门店,经过层层传递,一线门店具体的执行就未必能按照工业最初的策划构想来实施。而且药店在执行环节上,也有许多需要完善的工作,例如健康日营销前期的市场调研,对涉及营销的相关产品的历史数据分析,营销活动效果的评估,活动结束后的总结等。”在陆世斌看来,加强药店的营销规划,才能更好地落实在健康日细节上的操作问题。

  呼吁:兼顾创造品牌效益

  不乏观点指出,提高连锁对健康日营销的规划性,首先要解决连锁对工业营销依赖的问题。据了解,不少药店营销仍处于被动状态,除常规会员日的主动促销外,大部分的营销活动,例如健康日营销,都习惯于坐等工业上门“提醒”。CAMORE(康顾多)医药连锁公司总经理张国芳接受记者采访时指出,药店的自觉营销意识亟需加强。

  “依赖供应商提供营销思路和方案,是不少连锁药店的弊病。”在张国芳看来,这点从连锁药店的组织架构上就可见一斑,“如果要做好健康日等营销活动的策划工作,需要专门的企划部或市场运营部门牵头,负责相应的主题策划和设计。但目前除了老百姓、海王星辰等大连锁,许多药店由于企业规模问题,并没有设置相关部门和具体负责人,或者成立了企划部,但没有专业的营销策划团队,只能承担企业内部管理与行政的职能。”

  而工业的“提醒”与支持,往往需要代价,也就是对产品的销量要求。据了解,为了达到产品的销售目标,工业往往要求连锁将营销活动集中在某些销售最好或商圈最佳的门店里进行。这对提高药店销售而言固然是利好,但从药店品牌的长远发展,特别是培养忠实会员顾客方面来看,却并非最佳的营销方案。正如曹迁所言,健康日营销并不完全等同于营销,适当的会员健康教育或公益性活动,能加强药店对会员顾客的粘性,有利于企业品牌形象的建立与推广。

  张国芳就此问题,提出了“利基市场”的概念。他认为,药店的营销活动不应完全是创造利润,更应关注如何创造企业的竞争优势。他给记者举了个简单的例子,假如药店定期在健康日开展特定的主题健康教育,持续坚持两年以上,顾客对药店品牌的忠诚度就会大大改观。“当然,在推进的初期,这类健康教育在消费者眼里只是小事一桩,但久而久之,顾客对药店品牌的认可将会在无形中加深。”

  涂可斌结合金康的案例指出,药店在健康日营销活动中,应根据企业和目标顾客群,特别是会员顾客的消费习惯,进行促销或健康讲座的筛选。“要强调的是,应以顾客的诉求点为首要考虑,这才能让顾客对企业有情感上的归属,第二才是兼顾相关品类的销售。”

  据了解,国家卫生部对居民的疾病教育也非常重视,制订了从2011年开始长达五年的居民慢性病知识宣教的规划,并指定中康资讯作为独家合作机构。规划中,多种宣传形式并行,以疾病日、健康日作为切入点,以社区医疗机构、社会零售药店作为主要的宣传教育通路。广大连锁药店可以关注该项目并争取获得机会。

个人简介
万赢信,经济学学士,经济师,记者编辑、营销企划人。工作主要涉及新闻媒体、商协社团、大健康医药产业和“三农”产业研究以及宏观经济研究和营销企划五个方面。 1988年毕业于山东大学,1990年上海中医药大学完成第二学历,曾具…
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