美大,老大不美?

石章强 原创 | 2012-08-19 22:11 | 收藏 | 投票 编辑推荐

  作为集成灶开创者,美大成功上市A股,按理应该成为一统行业江湖的绝佳时机。但美大似乎错失了实现从行业品牌向消费者品牌升级的大好机会。与九阳、奥普、友邦等这些第一品牌相比,美大这个开创者似乎与领跑者渐行渐远……而后起之秀优格、火星人等又对它形成追赶并超越之势,美大到底该咋办呢?

  提及集成灶,似乎首推美大,但目前这个首位度似乎越来越模糊了。更重要的是,连行业品类的叫法也日益分化,环保灶、集成环保灶、集成灶、无烟灶等可谓是让消费者眼花烦乱……

  2003年,在传统烟灶行业经营多年却一直处于边缘状态的浙江美大集团被逼无奈下研发了集燃气灶、吸油烟机、消毒柜、贮藏柜、烤箱等众多功能及人性化智能控制于一体的烟灶销产品,美大命名为集成灶,用他们的话说就是突破了传统灶具的设计局限,其突出的除油烟功能更是传统灶具所望尘莫及,其最大的特点是节能环保集成,但缺点也是显而易见的,吸力不强、卫生清理不方便,更要命的存在安全和失火隐患。

  但没有更好选择的美大,似乎是找到了一根救命稻草,再加上集成灶难看的外观、笨重的体积、安全的隐患和相对传统主流烟灶销品牌较低的价格,就注定了只能走三四级农村乡镇市场,这也无疑错开了方太、老板、西门子等主打的城市市场,加上美大的坚守,几年过去,局面逐渐打开,也引得嘉兴、绍兴和中山等地传统烟灶销的非主流品牌和小厂风涌而入,一时间似乎风光无限……

  领跑者之痛?

  然则,发展到今天,一时间似乎风光无限的集成灶行业,却鲜有大牌进入,基本上以中小型企业进驻为主。方太、老板等厨卫大佬们却似乎显得“反应迟缓”,是无意不为之还是时机不成熟呢?

  从实际情况来看,集成灶的市场需求量其实也不是特别大,大部分消费者不太了解或者不知道集成灶的优点,甚至不知道还有集成灶这样的产品,这也与嘉兴、绍兴和中山等大部分企业专注于制造不擅品牌运作有很大关系。由此,面对有限的市场份额和技术安全隐患问题,传统厨卫厨电产品的大企业都选择了不进入或观望中,而一些“船小好调头”的中小规模厂家在没有更好的选择的时候不得不本着有奶就是娘的次优选择战略,先做了再说,抢占市场先机,首创集成灶的美大首当其冲。

  虽然通过自己的先发优势、技术领先、渠道的扁平化以及采用“先款后货”的销售策略等因素占据了集成灶市场的第一份额,但是后来者不断蚕食其份额,给其带来巨大的压力。目前进入的厂家以新兴的中小型企业为主,全国范围也约有上百家。但真正从配件到整机能完全自主生产的国内不到10家,真正有话语权的也只有5-6家左右,且产品的技术原理和标准也不完全统一。

  行业参差不齐、标准缺失、行业老大自顾不及、大品牌观望等成为行业现实的痛。

  而更痛的是,作为行业开创者的美大的两块痛,一是品牌不主导,二是技术不主流。

  再加上美大先天就缺乏做老大的姿态、心胸和格局及与时俱进的心态,不愿意和行业小弟一起分享和共进,且死守早年的第一代技术,更不愿意与行业携手做大品类再做强品牌,这已成为错失时机的美大的最大的痛。

  如果说此前错失了行业协同作战的最佳时机,还有上市当口这个一统行业江湖的战机的话,那么,眼看着上市的大好时机的远去,美大最后的一次老大一统行业江湖的机会已似乎不再有了。

  的确如此,美大集成灶虽为行业的开创者和领军品牌,但是长期以来处在一种“销售强、品牌弱”的局面,美大集成灶在消费者心目中的知名度、美誉度都相当低。而放眼整个集成灶行业,除了业界人士以外,普通消费者长期以来都停留在对集成灶这个新鲜事物一知半解的朦胧状态,作为行业老大的美大,既没有在初期对自己的全新产品进行恰当的定位,也没有进行必要的市场教育和推广,更加没有树立良好的行业规范和标准,甚至忽视产品本身的设计缺陷带来的一系列隐患,只是一味的进行渠道上的粗放式经营,使集成灶这个本可以革新厨电业的新领域一直处于不上不下的尴尬地位……

  相反,看看豆浆机行业的九阳、浴霸行业的奥普、集成吊顶行业的友邦是如何当老大的,也许对美大是最大的启示。尤其是与美大几乎同城的友邦,同处嘉兴,一个在海宁,一个在海盐,一个是集成吊顶,一个是集成灶,都是行业开创者,都是上市公司(友邦已通过了过会即将挂牌上市),但最后的结果是,一个是真正的第一品牌,行业公认的领袖,一个却是行业第一销售,离第一品牌的综合指标还相当模糊,火星人、优格、大正、奥普、板川、森歌等后来者的综合优势已越来越明显。

  老大不美?

  或许从一开始,美大就从没想过要当老大,或是说不知道该如何去做一个老大。

  第一台美大集成灶问世的时间距今已经过去了十年,而当美大推出这个革新性产品时,却完全忽视去对产品进行差异化定位,也几乎不考虑宣传自己的独特卖点,而是采取生意人做生意的方法在市场上销售产品和寻找代理商,即便后来在传播上有所起色,但更多的仍然是王婆卖瓜似的自我炫耀,而不是唤醒消费者的健康意识,也没能展示他的产品与传统抽油烟机的环保性能差异,使消费者即使在央视节目中巧遇“美大”,也无法对环保灶产生兴趣和好感,没有起到任何的市场教育作用。

  事实上,市场教育是要唤醒消费者对生活方式的关注和改变,从消费者的心理去开拓和发展产品销售市场,而“美大”近十年就没这样做过,可能也从未打算这样去做。而一个具备明显差异化的创新产品,同时其卖点又十分符合消费者的潜在需求,不去进行市场教育而是憋足劲去做粗放式的销售,无异等同于饮鸩止渴,白白放弃了一大片本可以更加广阔的潜在市场。这无论如何不应该成为一个初期具备了高度的技术壁垒和资金实力的行业开创者的战略逻辑。

  在市场定位上,美大同样没有起到一个好的带头作用。

  初入市场的美大集成灶产品,因其特殊的技术处理,需要保证一定的容纳空间,“绝大多数人只有新房装修的时候才会买集成环保灶”,因为“油烟往下排需要装修前期就设计好排风口,需要改变传统橱柜的柜体结构”,“已装修过的住宅就不太可能去重新整改”。因此从安装层面而言,使集成灶被与其它建材产品划为一类,使得本来具备极富特色的健康家电成为了被定位的对象,挤进了建材终端。而基于此种功能的表现和美大这个行业老大本身的漠视,集成环保灶生产企业清一色给了产品进入建材市场的一致性定位方向,这样就使这种产品都往建材市场里挤。厂家们在这种认识指引下,面对中国“4.1亿个家庭”的特大蛋糕,却只能都等着消费者的再一次买房或再一次装修,因此在集成环保灶行业也就没有几个稍成气候的经销商,建材商们也都担心这种产品不一定好卖,在目前宏观调控严厉的特殊时期这种情况就显得更加严重。

  对产品有深刻认识的企业方能做好产品的市场,集成环保灶也不例外。现实中许多业内人士除了认为集成环保灶是“建材”中的一种产品之外,还会认为它是“厨房电器”,而最关键的“健康”二字却只字不提,这也从让我们一个侧面看到美大的被定位对后来进入的各色企业带来的不利影响。

  而更要命的是,美大从一开始就界定错了“集成灶”这个品类名。而从实际功能和价值来看,集成灶本来就是包含了烟机、灶具和消毒碗柜等的集成性产品,而在命名上却偏偏叫“集成灶”,搞得很多消费者以为只是灶具的一种,再加上方太、老板、帅康等主流烟机、灶具品牌又没有生产和销售这个产品,导致到目前为目,集成灶一直是边缘产品。试想一下,如果当年集成吊顶的开创者没把集成吊顶叫集成吊顶而叫成了集成浴霸,会有友邦今天的集成吊顶第一品牌和上市第一股吗?

  纵观美大近十年的营销历程,不仅没有起到行业老大应有的示范效应,甚至还有以大欺小、欺行霸市的嫌疑。

  随着美大集成灶的问世,众多生产厂商看到了一块潜力巨大的金矿。2003年,奥普开始构思、研发环保灶,2006年获得国内第一个侧吸下排式油烟机国家专利,2009年,奥普环保灶全面上市。2009年7月,奥普打出了“环保灶,奥普造”的口号,以其强大的品牌运作能力以及高超的营销能力进入环保灶产业,此举一出,不仅引起传统吸油烟机领域的震惊,也让原有的集成灶业内一片哗然。一直以集成灶产业龙头企业自居的美大集成灶随后也将原有的广告语“美好生活大家共享”改为“环保灶,美大造”,如此迅雷不及掩耳之势的跟风速度,也让美大在同一阶段出现两种广告传播语,一个是模仿奥普的“环保灶,美大造”,还有一个即是还没有来得及更改的“美好生活大家共享”。

  先不论广告语孰优孰劣,本应成为行业标杆的美大居然被紧追而来的后辈抢了行业领军者的口号,但从这一个侧面就足以反应出美大在品牌形象定位和品牌建设、品牌传播上的乏力和无为。

  从自身的品牌定位来看,无论是当初的“环保灶,美大造”、“美大集成灶,油烟往下排”、“美好生活,美大创造”,还是现今的“领袖集成灶新时代”、“怕油烟,用美大”、“有美大,家更美”等,如不是指名道姓点出其是美大不同阶段的广告语,恐怕很难有消费者能够看出如此完全不同调性不同风格不同指向的广告语均代表同一家企业。即便是同一个阶段,美大也习惯性的用多种不同传播点的广告语进行轰炸,而炸了半天最终却还是没让消费者搞清楚美大到底是谁?能给我带来什么价值?

  这种不知所云的营销逻辑除再一次显露了美大在传播上的蹩脚外,也同时体现出美大对产品认识的极端自我和表象化。

  回到行业老大的位置上来,美大用这种不知所云的传播方式再一次给行业一个错误的引导。随着对营销的重视和资金投入的加大,美大近年来也开始不惜高价在央视上投放广告,与广告语一样云里雾里的广告同样没能使美大的品牌出现任何起色,但却让整个集成灶行业乱成了一锅粥。风田、板川、美盼、森歌等等一众集成灶品牌也先后在央视亮相,而在请形象代言人方面更是生怕落下身段,层出不穷,“奥田”请蒋雯丽代言、“风田”请蒋勤勤代言、“威普”请陈好代言、“科大”请马伊琍代言、“福腾宝”请韩国明星金智熙代言……一个小小的集成灶行业掀起的广告代言风已丝毫不逊色于整个家电行业。但效果呢?到最后仍然还是无人知晓无人问津,成为了一场行业内宁人忍俊不禁的自娱自乐。

  而作为集成灶产品的发明者,本应具有最权威的技术话语权和质量话语权,不说代表了该行业的最高标准,至少也应是让人放心的高质量、高品质的产品。但美大居然连这个最朴实的要求也同样可以忽略。因为产品存在的设计缺陷,导致美大集成灶出现了先天的安全隐患,据有关资料显示全国已经出现多起因美大集成灶导致的着火和煤气爆炸等事件。除此之外,下排式吸油烟技术还伴随着因燃烧不充分不必要的能源消耗过大、二次污染、不易清扫等等一系列的附带缺陷,使集成灶产品本身的优势大打折扣,甚至给消费者带来可能存在的安全威胁。而美大不仅没有对此做出更为优异的技术改进和产品持续创新,甚至有时刻意回避此类问题,实在有违其行业老大应有的地位和风范。这也为其能否成为行业的真正老大埋下了最大的隐患。

  做真正的老大,还缺什么?

  “蛋糕做大”——从功能上来讲,集成灶是一个非常有竞争力的产品,但产品有竞争力,并不表示在市场中就一定有竞争的能力。目前来讲,集成灶尚属于市场成长期,整体品牌实力较弱,更需要去不断提升产品的品质来强化核心竞争力,同时作为行业的领导者,有必要也有责任进行明确而清晰的市场教育,真正将集成灶的差异化产品优势推广开来让消费大众重新进行正确认知。

  其次,创新赢未来。集成灶的发展未来必然更需要集成更多产品、有更强大的功能。做顺应时代发展、满足市场需求、有创新的好产品。在这个变化多端的快时代,很多企业在发展的时候浮躁自大,或者为了短暂的利益而忽略了根基的稳定,这些都是不可取的。只有产品好,并且能不断更新换代,企业才能够枝繁叶茂。目前不管是侧吸下排集成灶,或是采用流体隔膜的下排风集成灶,从外型以及功能上看,各个厂家的产品同质化已经非常突出,甚至包括产品的卖点也几近雷同,而美大的钣金工艺非常不错,其本身也是集成灶的开创者,再加上上市融到的充裕资金,没有理由在产品创新上落后于别的竞争对手。

  看看集成吊顶的友邦,五六年来看,在锦坤的策略帮扶下,一直坚持马拉松式产品创新和营销创新,持续地不断革自己的产品的命,不断地让对方模仿老的产品,然后不断地拖着对手跟着研发和销售新的产品,充分地把握行业竞争的时机和节奏,让对手的模仿和跟随扰乱他们自己既有发展节奏,同时又共同做大了品类,也顺带完成了消费者教育。

  再次, 渠道整合是各集成灶企业的当务之急。由于集成灶相对其它行业来说起步较晚,发展不成熟,市场认知度和忠诚度较低。虽然,行业内的一些知名企业已经展开品牌营销,其品牌建设还只是中低层次,并不像家电等其它行业内品牌化运作明显。总体上看,全国的集成灶市场的品牌构建正处于一个动荡的过渡阶段,只不过是一些品牌在市场拓展方面走在了前面,一部分厂家赢得主动,占据市场份额。如何打造坐着卖货不再难的新坐商体系成为各参与竞争的品牌的当务之急,锦坤为友邦、罗莱等行业第一品牌设计的新坐商=客流量*进店数*成交率*(客单产+客单价+客单效)*客毛率*(客户回头率+客户推荐率+客户重复购买率)体系和工具已被验证为最有效的终端营业力方法论。

  最后,准确而清晰的品牌定位和和行之有效的软传播推广。美大作为集成灶领域的开创者,行业老大这张牌至今没有用到位,这是一个遗憾,但同时更是一次机会,如何在明确自身独特卖点的前提下将这张牌打得响亮、打得恰到好处、打得精彩绝伦,能否以非硬性、非强制性、非知觉性的“软三非”原则和渗透式、互动式、分享式的“软三式”手段传递作为行业老大的美大的营销和品牌观点、方法和思想,这给了美大十分广阔的想象空间,这也是美大的最后机会。一旦方太、老板、西门子、帅康、华帝等五大主流品牌挥师强势进入,留给美大当老大的机会就几乎没有了。而在目前整体家居建材市场低迷的环境下,大量无意义又烧钱的硬广投放实在毫无必要,针对集成灶产品的目标消费群和目标区域市场,如何利用现今的新媒体和渗透性较强的软性媒体设计系列高达到率、深度影响的软传播,使美大集成灶的核心价值深入人心才是今后最为迫切和最切实可行的推广方向。

  美大仍然具备了老大的许多优秀潜质,目前重要的是如何真正摆脱固有的惯性思维,跳出营销定式,找到最佳的战略路径和营销方式,从而真正成为集成灶行业真正的领袖和标杆。只要找到了路,就不怕路远,也不会路远!

个人简介
品牌营销服务管家,锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长;国务院发展研究中心特聘研究员。
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