从“第一凉茶”之争看定位的重要性

鲁建华 原创 | 2012-08-23 10:54 | 收藏 | 投票 焦点关注
关键字:定位 竞争 营销 第一凉茶 

  从最新的改名广告说起

  2012年6月,加多宝推出了最新广告:凉茶,现在喝加多宝。中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝。

  我们来看看原来的广告:怕上火,喝正宗凉茶。正宗凉茶,加多宝出品。

  在加多宝与广药王老吉热战正酣时,加多宝为什么要启用新广告?

  “正宗凉茶”广告有何问题?

  问题太大了。

  因为消费者想到正宗凉茶会首先想到王老吉而不是加多宝,你说王老吉都是凉茶始祖,它不正宗谁正宗?再说王老吉是第一个深入人心的凉茶品牌,它不正宗谁正宗?

  加多宝凭借事实,正面攻击王老吉,效果必然不彰,同时将可能葬送加多宝翻盘的唯一机会。

  “改名广告”好在哪?

  新广告好就好在没有直接与“王老吉”进行正面竞争,而是把广告诉求主题调整为“改名”,改名后所谓的“正宗凉茶”“凉茶领导者”,才有逻辑上的可信度。

  改名广告利用了“加多宝”与“王老吉”关系中这个显而易见的事实力量。它完全消除了消费者心中的认知混乱:红罐凉茶怎么一面是“王老吉”,一面是“加多宝”?市场上怎么同时出现了两个“红罐凉茶”?“加多宝”怎么是“正宗凉茶”?“怕上火”,怎么喝“加多宝”?

  新广告中“还是原来的配方、还是熟悉的味道”强化了“改名”这个诉求主题,为“改名”提供了核心支持。“原来的配方、原来的味道”是被收回后的王老吉的战略弱势,却是加多宝的战略强势,加多宝在这个点上对王老吉发起攻击,非常有力量。

  “改名”广告标志着“加多宝”广告策略的重大转变,它不很明显,但关系重大——新广告的顺利推出表明“加多宝”在与“王老吉”的心智战争中取得决定性的胜利;自此“加多宝”才算真正开始摆脱“王老吉”商标纠纷,凭借对“王老吉”品牌资产的巧妙承接,获得“新生”,迈向品牌正途,朝千亿目标前进。

  “加多宝”和“王老吉”之争能调和吗?

  这是一个美好的愿望。但“加多宝”与“王老吉”之间是一场生死战,他们追求的是心智中的同一位置。加多宝是进攻战,王老吉是防御战。绝对不能调和,最终只能一方胜出,主导凉茶继续发展;一方败退,部分或完全退出市场。

  最终谁将胜出

  在法院裁定广药胜诉后,广药系股票暴涨;它们没有看到广药王老吉犯了三个不可原谅的错误。

  一是广药的围绕王老吉的所谓大健康产业计划。

  这是一条最核心的错误。它必将破坏“王老吉等于凉茶”的心智认知。

  这也给了王泽邦先生(也就是大家熟知的王老吉)第五代玄孙王健仪女士“将独有祖传秘方独家授给了加多宝集团”的口实,她在声明中称:“非常遗憾,我看到目前国内市场,王老吉被用于生产许多其它的品类,如王老吉绿豆爽、王老吉固元粥、王老吉龟苓膏等,据说未来还会出现王老吉品牌的用品,这违背了我祖上‘王老吉只专注做凉茶’的祖训,这让我感到很痛心!”

  因为这一点,加上广药的国企身份,让国内主流媒体甚至像原来非常支持国企的郎咸平教授都偏向加多宝,广药虽然赢了官司,但失了人心,在媒体、舆论面前吃了败仗。

  二是加多宝“改名广告”在全国开始投放、蔓延的时候,广药基本没有采取有效措施去制止。

  在加多宝“改名广告”大肆投放这个关键时刻,广药除了有两次声明外,我们没有看到它的实质性动作。即便将来它在“改名”这方面的官司能够打赢、其权益能够维护,也没有实质意义——“加多宝”可能已经取代“王老吉”占领心智,影响已经形成,战争结束了。

  三是广药对于收回“王老吉”准备不足。表现在产能、渠道、团队、宣传等等方面。但很多专家、媒体夸大了这个错误的重要性。

  由于犯了上述三个错误,再加上广药实力其实非常有限,被其收回的王老吉必然落败。如果没有极端的法律裁决出现,这应该没有什么悬念。投资广药系股票的人们要谨慎啊!

  难道定位理论错了吗

  定位理论认为,认知大于事实;如果加多宝赢了,那是不是说定位理论错了呢?不是。

  认知大于事实,是说认知强大到了最好不要正面攻击它的程度;是说认知具有一定的独立性,本身具有极大价值,比如即便将来王老吉落败,它仍然可以借助其“凉茶始祖”认知,在市场上获得一定的生存空间。

  认知大于事实,也不是说认知不能调整。事实上,认知正是借助事实来调整的。加多宝通过“改名”承接了原来对“王老吉”的认知;将来可能会通过广药王老吉不是“原来的配方,原来的味道”这个“事实”,来调整形成对“王老吉”的新认知——“山赛王老吉”。

  利用事实调整认知,正是定位的精髓和秘密所在。所以说,最终加多宝胜出,不仅不能说定位理论错了,反而更进一步验证了定位理论的正确性。

  但无论怎样,“王老吉”都是“加多宝”心中的一块痛。这就是“名”“身”分离、“身”“首”异处的痛。但愿不要因为这个原因,在以“加多宝”为代表的中国凉茶向世界饮料市场发起的冲锋中,功亏一篑。

个人简介
《定位屋》书作者,定位理论体系全球开创者,中国首家中小企业定位战略咨询公司——鲁建华定位咨询公司(www.lujianhua.com)总经理,品牌定位战略实战专家,曾协助打造天种种猪、网盾工程、雾里青、美涛品牌,在农业、茶业、食…
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