关于汽车公司开展体验营销新活动的设想

吴委军 原创 | 2012-08-05 12:02 | 收藏 | 投票
 加多宝(原王老吉)从“凉茶”到“预防上火”功能性饮料再到现在的“正宗凉茶”,东西还是那东西,只是宣传口号变了几变,产品销售额就从02年的1.8亿膨胀到现在的170亿。现在已经超过可口可乐成为国内第一大饮料品牌(品牌价值1080亿)。这就是营销的力量。
 现在人们生活水平高了,买车的多了,这催生了庞大的汽车生产销售市场。卖车的也多了起来,汽车销售公司比比皆是,要想在众多竞争对手中脱颖而出,除了硬件上汽车品牌、质量过关以外,软件上的宣传、服务和营销手段更要到位。我们就要在这软件上面下足功夫将竞争对手远远落下。
 关于汽车的销售手段,传统的直复营销、口碑营销等当然适用。近几年新兴的体验营销却是它现在的主力营销手段。体验式营销以其透明互动的优势为越来越多人所喜爱,注重用户体验也普遍被业界认可。
 现实中汽车行业里的体验营销是这样运作的:消费者坐到预约的试乘试驾车里在汽车销售公司人为设置的场地中驾驶以尽可能全面感受汽车在各方面的性能。然后再考虑汽车适不适合和要不要买。
 我的想法是:汽车销售不要仅仅局限在4S店里,应该让产品走出4S店大门,近距离的走进消费者的生活中。这应该是很多人愿意看到的新型售车购车模式。
 我们要开创汽车销售领域里体验营销新模式:让消费者提前把车开回家,为消费者开创自由的试乘试驾新体验,在可控范围内给消费者足够的体验时间和空间。
 这样做我们有以下几点好处:
1、开创新的体验模式(新模式开创本身就会吸引消费者的注意力,眼球经济时代消费者的注意力是最大的财富)。传统的体验营销强调的是汽车产品性能的体验,让消费者感受汽车的动力、舒适度等等;我们新的体验模式注重汽车产品生活的体验,消费者把车开回家,感受汽车在生活中的不可或缺性,提前给汽车与家庭成员之间一个情感磨合的机会。
2、情感上先入为主的优势。当人们的生活水平达到一定程度以后,其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素,因此企业营销者就应该重视顾客心理需求的分析和研究,挖掘出有价值的营销机会。
   第一点已经提到,消费者把车开回家,提前给汽车与家庭成员之间情感磨合的机会。这就是我们的优势,情感上先入为主是我们每个人都不可否认的事实,即使后来者居上我们也会对前任恋恋不舍。放在汽车销售上来说,如果消费者与我们的汽车建立了哪怕是甚微的感情,那么消费者在抉择的时候,切身感受过的留有感情温度的我们的车和未可知的其他车之间,我们这边优势会更大的。
3、消费者、使用者与决定权的统一。从营销学上我们知道,消费者不一定是使用者,消费者也不一定有决定权。面对汽车这种大宗生活物品的购买,决定权通常掌握在家中长辈手里或者家庭成员群策群力的基础之上的。我们新的体验营销模式要让消费者还有其家庭成员一起感受我们汽车的性能、安全、舒适度,让中青年喜爱我们的汽车,让老年长辈信赖我们的汽车。在消费者决定要购买汽车时,我们的胜算又多了一筹。
 在新的体验营销模式实行之前我们应要考虑以下几个问题:
1、成本和可行性的问题,这种体验模式成本高,周期长,潜在风险大,效果预期不可知,是否可行还需要详细讨论验证。
2、幕后的宣传和服务要跟上,自由的试乘试驾并不是让消费者把车开跑就完事儿了,我们的本质是向消费者推销我们的汽车产品,我们产品的优势需要我们去告知而不是消费者自己去发掘(依然是先入为主的思想),另外如何确保体验营销在可控范围内这也需要细细研究。
 既要给消费者以自由,又要让消费者按照我们的思路走,这是我们需要着重注意的问题。
 
个人简介
吉林大学本科毕业,现为山东恒涛集团新疆区域经理 格言:男人重要的是健康和事业,女人重要的是容貌和素养。
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