文化营销 让终端无敌

王同筱 原创 | 2013-01-20 15:22 | 收藏 | 投票

文化营销 让终端无敌

    

    大凡五星级酒店,多配有依云旷泉水,标价一般是30-50元人民币;国窖1573限量2000坛新品叁60,售价33万元;成本几十元的一款路易·威登帆布包售价一万多元;宣称“没人能拥有她,只不过为下一代保管而已”的百达翡丽怀表,价值1100万美元……

是文化成就了这些品牌和产品背靠阿尔卑斯山的法国依云小镇的湖泊,无人体接触、无化学处理,每天进行300多次水质检查自1789年依云水源地被发现以来,伏尔泰拜伦一群批判现实主义大师经常聚会于此,连拿破仑三世也对它情有独钟——无论是功效还是人文气息,依云旷泉水都出类拔萃,价格自然不菲。

LV包,没有相当气质的人最好不要用它,因为你咬咬牙买的真品往往被人判为山寨而嗤之以鼻;一旦非凡气质的佳丽跨上LV包(可能是假的),顿使旁人生出无限遐想——这是品牌背后的文化力量百达翡丽表钟表爱好者贵族的标志它奉行限量生产,160年来仅出品60万只,款表从设计到出厂至少5年时间;至于纯手工表每年仅生产一只,想要拥有耐心等待10年,价格约3000万元

优秀的品牌卖的绝不仅仅是产品,更是品牌故事背后的文化气质,而只有这种鲜明的文化内涵,才能让产品溢价,让品牌升华。就涂料品牌而言,它所凝聚的健康文化、家文化、快乐文化,如果呈现在终端,体现在交易中,就有可能形成无敌终端。

终端建设如春天播种,文化的植入将让终端更有情调。在建材行业,立邦卖色彩,三棵树卖健康,各有各精彩。三棵树代表“三木成森”一片大森林、代表自然绿色健康,这些顾客都能理解;关键是,顾客一进市场就能发现三棵树店,感觉店面很好而进入再看员个个精神抖擞笑脸如花,仔细一看包装整洁干净,随口问问“凭什么说是健康漆”而得到满意答复……这时候,卖的不仅仅是涂料,更卖出了信心、友好和欢愉!因此,文化注入营销管理环节至关重要。没有神气的终端绝不能体现神气的价值!2011年秋季沈阳糖酒会上,最火爆的是洋河蓝色经典的文化终端时尚悠扬的交响音乐,现代经典的蓝色色调,美轮美奂的艺术瓶型,端庄秀丽的高贵陈列,优雅曼妙的促销小姐,仿佛让人置身于天海交接的蓝色梦幻世界,让人浮想联翩,彻底迷醉于经典蓝色梦幻世界当中。

终端活动如夏雷阵阵,文化介入让终端充满活力和张力。任何有效的活动,离不开精心策划,文化的注入又让活动栩栩如生。开业庆典、周年店、节日促、团购会、公益秀、答谢优惠等活动,离不开鲜明的主题、整洁的场所、欢快的气氛和热情的笑脸。只有精明的商家才能抓住商机,如“七夕中国情人节”到来之际推出婚房漆优惠——约定七夕,“价”给幸福;如在炎热夏季推出“大树底下好乘凉风扇空调电冰箱”;如“开业酬宾买一送一进店有礼”;如“新品热销买二送一欢乐送”;如“面漆加一元底漆不要钱”;如“买漆加一块,送个好太太……不同的主题布置不同的店面气氛,月月有活动,日日有展示,幸福、快乐、健康,这既是品牌的文化元素,也是消费者需要的祥和之气。导购话术,当抠紧顾客心理,针对婚房漆,可从包装色调的喜庆、寓意到产品不含APEO、健康两代人”的功能诉求,再到对家庭幸福的赞美——一个产品有这么多美好的寓意和象征,加之“七夕”这样的文化内涵,顾客没理由拒绝,即使暂时不买,也会留下深刻的记忆。作为营销人员,有文化推介冲动是第一步,面对顾客沟通时,自然谈及产品涉及的文化元素。导购过程是一种交流,使顾客在交流中获得知识、智慧和快乐,就是文化营销。苹果手机的体验店,东鹏陶瓷的样板间,立邦漆的调色服务,大都如此。顾客可能不太在意品牌的影响力,但会对文化故事或寓意充满兴趣。终端文化不是虚的,是实实在在的坦诚沟通、交好交流。

终端传播少不了讲故事,当消费者被某个故事打动而产生购买时,这就是文化。一个优秀的企业可用于终端传播的故事很多,关键是如何嫁接、植入到日常销售中去。如三棵树借助“神七”太空搭载实验研制成功太空漆(说明产品经受住航天部门严格的环保测试),如生产区域多处可见鸟巢(间接说明产品的环保、无害),如温家宝总理视察三棵树时评价“技术很好”,拥有多个国家一级保密配方(说明技术领先),如企业参与20项国家标准的起草和制定(说明技术水平过硬),如企业为奥运场馆世博会和恒大万科提供产品(说明企业综合实力和产品优异),如行业首家无烟工厂(说明企业员工精神特质好)——这些故事在与顾客的沟通中都是得分项。华为20多年里从2万元做到2000多亿,有许多感人至深的销售故事:一是做广东移动,任正非听说通过多年努力终于成功合作时,忍不住哭了;二是做俄罗斯市场,若干年后实际零的突破时,任正非再次动容——这些销售故事激励着一代又一代华为人艰苦奋斗。立邦“为爱上色”活动,三棵树设立“无忧基金”,体现着企业的高度责任感。有些文化故事是企业特有的,如何能在企业被无数员工认可,那么同样会在终端被消费者称道。依云旷泉水、LV箱包、茅台酒的畅销不衰和高价值,离不开许多感人的故事去渲染、烘托和传播。文化转化为销售,进而实现盈利,好比秋之收获,水到渠成。

销售本身就是一个故事,销售的过程就是在写故事。三棵树的茶文化终端,深得消费者欢迎。顾客进店后,冬季一杯热茶、夏季一罐凉茶奉上,聊聊装修说说健康谈谈色彩,在聊家常中普及装修知识,不一定非要成交——凡是带着这心态去对待顾客的,往往都能赢得回头客,成为最后的赢家——这也是老生常谈的“舍得舍得,不舍不得,小舍小得,大舍大得”。此剂苦药不适宜人群:急功近利者、斤斤计较者、小富即安者、担惊受怕者、婆婆妈妈者。有此症状也不是绝症,通过心态调整、持续培训、循序渐进的理疗磨合,都能痊愈。培训要钱,不培训要命。培训好比冬藏,也是在酝酿着文化故事,没有苦苦地背后付出,就不可能有面对顾客时的优雅谈吐和快捷服务。百达翡丽的一个钟表技师往往需要8-10年的闭关修炼,一儿童学会说话还要咿咿呀呀地憋个365天呢。没有谁能随随便便成功,更没有哪个消费者随便听你忽悠:产品只是一个载体,你赋予它情感、寓意和希望,它就会为你带来合作、忠诚和口碑。

文化营销,从终端建设、终端活动到终端销售、培训,贯穿全程,本身又在展示着文化终端不仅是实现销售,还有更广泛的终端传播作用。置身苹果体验店,苹果产品的文化魅力似乎无处不在:简约而不简单的设计文化,崇尚自由而时尚的使用文化,追求严谨创新的品质文化,苹果释放的尊重、信仰、自信、自我等人性文化,深深地吸引着步入店内的所有人,包括苹果的员工。如何让文化成为终端“赢销”的利器,苹果给了我们许多启发。

文化营销,是在销售过程中注入隐藏在产品背后、企业背后、交易背后的东西,越人性化越有生命活力。抓住了它,就能使产品溢价、品牌增值,提高成交率。LV、苹果即是榜样

 

个人简介
创新型企业家,中国营销金鼎奖、中国广告主长城奖获得者,2015年获中国涂料工业百年突出贡献人物。首倡墙面全屋定制,建材KFC新零售发起者,被新华社誉为“涂料王子”。接待时任国务院总理温家宝时寄语“创新干、有前途”。职业…
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