事实与认知

张海勤 原创 | 2013-01-31 22:21 | 收藏 | 投票 焦点关注

  全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等消费者耳熟能详的广告词将被禁止使用,备受关注的广药集团诉加多宝公司虚假宣传案有了新进展。31日,广州市中级法院下达诉中禁令裁定书,裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。

  在新年春节即将来临之际,广州中院的这一纸公告,无疑给如火如荼的加多宝广告横插一杠,拦腰截断。营销的实施过程中,很多企业对事实抱有成功的必然的想法,通过广州医药集团与广东加多宝饮料食品有限公司因“王老吉”商标权之争,我们可以清楚的看到:事实不等于认知。

  我们国家的企业大多是以产品和市场为营销的基点,把产品的创意和客户的需求视为营销的出发点,而事实上,在品牌营销的时代里,这已经不是法宝,更不是品牌树立的第一选择。是什么呢?是消费认知,也就是定位理论所倡导的在消费者的心智中树立品牌的最终需要。

  加多宝抓住了“王老吉”的红罐凉茶是自己生产的这一事实,强制推行:红罐凉茶改名为加多宝,这一改变消费认知的广告语,取得了不小的成绩。这一事实的基点是加多宝注册了“红罐”凉茶这一IV视觉认知保护。另外一个是:加多宝针对曾经的“王老吉”是由王老吉凉茶的传人提供的配方这一事实,狂轰乱炸的加大宣传力度,以改变人们对“王老吉”凉茶这一业已形成的认知事实。

  而广州医药集团则是用“王老吉从未更名”这一头疼医头、脚疼医脚的硬碰硬的做法。显然,加多宝的广告更加奏效;而广药集团的反击似乎还缺少一定的有效针对性。从目前的情况来看,加多宝凭借着广告优势和多年来渠道商的良好合作基础,已经从多方面取得了占领消费认知的高点。特别是在今年的广告战略中,加多宝另外一个品牌昆仑山矿泉水的广告数量明显减少。没有加多宝凉茶的销售作为支撑,昆仑山矿泉水很难有大发展的资金支持。所以,在广告投入战略方面,加多宝果断的削减了昆仑山矿泉水的广告费用。

  在诉诸法律方面,广药集团显然占了上风,前面已经多次提到:赢得法律的胜利,并不等于赢得消费认知的胜利;更不等于可以把加多宝一锤子打死。所以,广药面临的事实是可能赢得“王老吉还是原来的王老吉”这一“基于品牌存在”的事实,并不等于“广药运营下的王老吉还能是加多宝经营的王老吉”这一事实。

  广药方面诉诸的要点是:加多宝凉茶之前根本不存在,是最近几年才有的。而王老吉则是一个历时近2百年的品牌,什么时候改名了!这是广药的事实根据,但是现在的时代是品牌的时代,不管品牌有多久远?今天的人们活在今天的消费认知中。广药最需要的是让消费者知道:王老吉这一品牌本来就是广药,同时,还要让消费者知道:王老吉本来就是广药的这一必须让消费者“认同”的事实——这也不等于王老吉从诞生到今天一直是广药的。这就是广药未来广告定位的消费心智认知客观环境。需要有创新的定位,超越目前的混乱状况,并针对加多宝发起致命的一击。

  现在在法律方面也有最终不确定的因素存在:“广州中院相关负责人表示,诉中禁令具有暂时性的特点,它不是纠纷的最终解决方案,只是暂时性地对申请人提供保护,一旦裁判的结果不同于诉中禁令的内容,那么诉中禁令在与裁判结果冲突范围内自动失去效力”。

  根据这一法律暂时性条款,广药和加多宝的官司还没有最终确定。在这一个新的时期,双方必然会继续角斗,力争取得消费认知的优势地位;而不一定是基于某种客观事实。当然,如果最终判决广药赢了,对加多宝的全面广告战略肯定是个不小的打击;如果广药的诉诸不成功,那对加多宝的继续广告宣传也是倍加效果。

  在品牌营销中,事实是认知的基础,事实的广泛性有利于认知的迅速确定;同时,消费者有从众心理和惰性思想,这就给“事实确立消费认知”提供了科学依据。在加多宝和广药的王老吉品牌争夺战之中,加多宝显然对品牌的“事实”和“认知”非常清晰明确,能够根据时局的不断变化,迅速调整广告营销战略,始终抓住把消费认知确立为:“王老吉凉茶是加多宝塑造成功”的这一硬性(或者隐性)事实,或明或暗的不断提高“加多宝是王老吉凉茶成功的运营商”这一既往事实,把消费者硬生生的从“王老吉的认知中”拉出来,进而树立加多宝才是凉茶的真正运营商,从而基于这个目标进一步深化加多宝作为凉茶塑造者的新定位。

  另外一个是加多宝和广药王老吉基本上都处在一对一的较量中,缺乏品牌塑造的多样性。多样性的塑造不是品牌的多样性,而是给品牌加分的多样性组合。目前看来,大家都疲于应付各自的不断出招,而在这个你来我往的对斗中,加多宝显然抓住了主要的思路。针对法院的这一“勒令”,加多宝将可能会加速“深化定位”的广告推广,以确保下一步的宣传优势和加多宝在消费者心目中的认知树立的连续性。

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