2012中国净水行业发展回顾及2013创新营销展望

庞亚辉 原创 | 2013-10-11 18:07 | 收藏 | 投票

2012中国净水行业发展回顾及2013创新营销展望

上海卓跃营销咨询传播机构咨询顾问 张一诺 方龙胜 庞亚辉

         近期不时有媒体报道,净水行业成为2012年度家电板块一个唯一全行业正增长,由此备受社会各界关注。时值年初,是回顾和展望的一个契机,应《直饮水时代》杂志的邀请,上海卓跃营销咨询传播机构团队特在此成文,希望能够给已经从事或即将从事净水机项目的各位新老朋友一个参考。

2012年,净水机行业特性鲜明理性唱主角

          2012年,中国净水机行业的发展特点鲜明,已经告别了前些年的喧嚣与躁动,消费者、企业和净水经销商、净水代理商都整体趋向理性,并形成了一个共识:要想在净水行业获得成功、有所回报,无论谁还真得下一番功夫,并不是进来就能赚钱,净水行业也并非“遍地黄金”,理性认知是这一年的发展主旋律。

一、净水机发展特性鲜明

2012年的净水行业,至少有如下几个特征值的注意:

(一)大品牌入局

净水行业从来不缺乏高知名度的传统品牌入局,像美的等品牌,然而历经十几年的发展,这个行业过亿元的企业其实并不多,三亿以上的更是凤毛麟角。用美的生活电器总裁甄少强于201210月底在某次会议上的说法“美的几乎在所有进入的领域,几年之内都可以获得较好发展,不会低于数十亿元的规模,而净水机是个例外,还在一位数量级”。

但这并没有阻止“大品牌”的继续进入,格力是一个,走高端路线,产品价格定得很高,利用自有专卖店渠道上货,前期铺货产品出货量也比较快。海尔对自己前几年的净水路线进行了修正,调整产品线通过自己的工贸公司等渠道进行再度发力。华帝、万和、格兰仕等企业也都陆续进行了尝试性的向净水机项目延伸。

净水行业太需要热点了,更需要一些高知名度品牌或企业以大投入、高舆论进行引导和教育消费者,但净水行业的“水很深”,这些品牌进来后,能否如鱼得水,还需要时间去验证。

(二)中小企业出局

有人哭便有人笑,净水行业也不例外。在2012年,有不少企业或主动或被

动地“出局”了,或关门、或转行、或倒闭。就出局的企业看,可以分为两大类,一是小微企业继续出局,这种出局趋势,是从2011年就开始了,延续至2012年。小微企业的出局,又可以分为两种情况,一种是宏观经济大趋势收紧,房地产持续调控,加之净水行业自身特性导致的小微企业集中退场。另一个原因是由“创业失败定律”决定的,据一项统计,以3年为限,创业者(成立公司)失败的概率大概是70%以上,那么净水行业小微企业创业者失败更加剧了这种出局。

    2012年,在国内净水行业有一定“身份”的,或者还能够叫得上名字的净水企业也有六七家已经或关门、或退出、或转产了。随手拈来,浙江绍兴的一家此前做纺织品后进入的净水企业关门、浙江慈溪某做电动车的企业净水项目关门、同时某做厨电的企业也摸索了六七年也决定退出净水项目,广东某既做膜又做机器的企业项目关闭、广东某做即热式热水器的企业经历一年不到短暂净水之旅后宣告退出,上海有两家企业关门,一是号称美资背景的企业、一是被收购后被整合关闭的。考虑到这些企业的感受,这里不再直接点名。

(三)网购风生水起

         净水产品是否适合网购,一直是众说纷纭,莫衷一是。其实这种争论是一个“伪命题”,任何一种营销方式,都不存在100%的好与不好,问题的关键是你的主导方向是什么?是线上为主,还是线下为主,如果线上突围,网络的无区域覆盖性,你的物流、安装和故障维修及滤芯的定期更换等售后服务,以及如何平衡线上与线下利益关系或者进行区隔等等,这是需要考量的问题,必须有效地进行解决。

         根据阿里天猫2012年末最后一个月的统计,所有净水产品及耗材零配件等销售额接近六千万,成交卖家有三千多家。从热卖产品与价格区间中,终端客户的购买行为也决定净水产品结构的方向,价格在300-1500之间为主导。此组数据说明几个问题,第一,六千万看起来数据很大,但在淘宝体系200亿元的总额中,可以忽略不计;第二,六千万被三千家卖家瓜分,平均销售额还是不高的,月均两万元;第三,为获得六千万的销售额,单一卖家们需要付出很大的成本,比如营销推广、人力、服务等,其实就目前看,线上运营成本与线下比较并不低。可惜的是,不少企业往往认为,只要网店搭建好了就可以卖货就可以赚钱,这是一个误区。

因此,究竟线上是不是你的菜,企业需要各算各的账。

(四)服务机构突围

净水行业的服务机构,也分为两种,一种是智业机构,比如像上海卓跃管理咨询有限公司这样的咨询策划机构和广告公司等,在2012年,我们也看到还有一些此前为太阳能等行业服务的广告策划类公司对净水行业跃跃欲试,虽然收效甚微,但至少这是好的现象,净水行业确实需要热闹,需要汇聚各方力量共同推进。

        再一种是第三方净水服务机构,主要聚焦于净水机产品的安装、维护的第三方外包服务,北京亿家净水在这方面做了尝试,再加之其线上托管业务,目前效果还不错。相信,随着净水行业的发展,这种第三方售后服务机构,会次第出现,不会仅有一家,最有可能的是传统家电第三方售后服务平台向净水产品售后服务延展。

        二、净水产业向理性回归

        2012年是净水企业向理性回归的一年一点也不为过。这种理性回归,可以体现在如下几个方面:

      (一) 产品品类进一步聚焦

        净水行业所涉猎的范围非常广,囊括了RO反渗透纯水机/净水机、UF超滤净水机、树脂交换软水机、管线饮水机/管线机、电解水机、能量水机、介质过滤器、龙头净水器、磁化水机、纳滤水机,等等。多年来,各类流派、各种技术各说各的道理、鱼龙混杂,各类概念也是五花八门满天飞,让净水经销商、净水代理商以及消费者无所适从,某种意义上阻碍了整个净水行业的发展。

    2011年开始,尤其2012年,产品的分化已经非常明显,技术流派也越来越聚焦,RO反渗透纯水机/净水机、UF超滤净水机已经占据行业主导地位,磁化水机、电解水机、能量水机已经被逐步地边缘化。与此同时,软水机和管线饮水机/管线机也获得了较好的增长,成为配套和辅助的选择项。此种产品格局的变化,将有利于净水行业的聚焦与推广,也更加有利于净水渠道商和消费者的选择。

(二)销售渠道进一步整合

此前,多数净水渠道商往往被分化为净水商超代理商、净水渠道代理商、净水专卖店代理商、净水工程代理商,这种分法由净水渠道商自己优势资源或兴趣点决定,也有厂家为做大盘面刻意为之,但就实际运作来看,此种人为划分使得不少净水渠道商举步维艰,市场的承载力还是极为有限的。

2012年的一个变化,净水渠道商有立体整合之势,即厂家选择一方市场的合作伙伴,更多地会考察其实力、资质、团队和经验等因素,一旦符合其优化升级的条件,这个市场可能会完全交给所选择的渠道商进行整合。如此一来,专卖店、商超卖场(家电、建材等)、社区专卖店、工程渠道,社区推广、区域电视、广播直销等立体整合、立体推进,支撑一方市场。

(三)自来水问题受媒体广泛“围观”

以自来水新国标为契机,在2012年,自来水问题从未被如此地关注过,各

类媒体纷纷把焦点对准了自来水的问题,一时间,自来水问题大白于天下,再加之新兴社会化媒体微博的扩散效应,以及净水从业者的人为推广,某种意义上为净水机产品品类的推广和销售起到了极大的推动作用。

此前,我国使用的自来水国家标准是1985年版本,一直延续至2007年,国家最终出台了《生活饮用水强制标准》(统称新标准),该标准中规定至201271日全面实施106项卫生检测指标,然而2012年卫生部却把该国标时间表延后三年,并分为三个层次执行:到2015年,各省(区、市)和省会城市106项指标要实行全覆盖,而地市级城市要覆盖42项常规指标再加上当地重点控制的指标,在县级只能实现42项常规指标的全覆盖。

一面是越来越严重的工业和农业污染带来的水体和水质污染,一边是自来水标准的难作为,于是“一石激起千层浪”!先是素有新锐媒体美誉的《新世纪周刊》杂志以封面专题的形式推出《自来水真相》文章,揭露出自来水只有50%合格率,接着中央电视台《新闻1+1》栏目以《你家的自来水能直接饮用吗?》直指新国标的不作为。然后是贯穿全年的关于“自来水不安全”、“自来水不达标”、“自来水新国标不是更严格而是被放宽了”的各类报道。比如腾讯网推出专题《读懂自来水的几个真相》,《南都周刊》封面专题推出《拯救自来水》,《财经国家周刊》杂志推出《自来水新国标“难产”》专题,而《中国经济周刊》则推出《自来水安全吗?》封面专题,等等,这些里国家级权威媒体或者覆盖全国的权威媒体持续性地、前所未有地对自来水进行报道,无疑对净水行业是一大幸事!

(四)行业积弊被渐次曝光:

与任何一个行业一样,净水行业也有一些庞杂的声音和行为,此前还更多地被遮掩,或者如同净水行业的疮疤,人们不愿去揭露或者刺破它,而在2012年,行业积弊被公开化,大白于天下。短期看,对行业或者个体企业是一个阵痛,但对整个行业的持续向好,却具有积极的意义。

2012年,净水行业被刺破的至少有这样几个现象:

第一是净水行业,就目前为止,很大一部分企业没有获得卫生许可批件,或者某个厂家只有个别类别型号的产品获得了卫生许可批件。而据卫生部的规定,所有系列净水产品,是按照类别划分,都必须获得卫生许可批件才可能被准予上市销售。同时,设计用电的产品,还必须获得3C认证证书。因此,不少净水企业在“裸奔”。

       第二个现象是,净水行业冲刺着大量的没有外资背景、没在国外生产、没有国外技术、甚至根本没在境外注册的“假洋鬼子”,以蒙骗消费者和净水代理商,在2012年部分假洋鬼子也被无情地撕下了面具,想必其他未被曝光的“假洋鬼子”也必定会收敛。这对行业的良性竞争和发展事件好事。

第三个现象是,行业恶意抄袭不断。不仅产品互相抄袭,甚至有些知名企业的新闻稿和品牌故事也被抄袭,比如艾波特的新闻稿即被深圳的两家同行抄袭,只是把商标和企业名称更换下,其他一字未动就成了自己的新闻。上海卓跃咨询传播机构2012年出版有针对净水经销商和净水代理商的净水营销专著《赚钱是硬道理:净水经销商致胜攻略》丛书,受到净水企业和净水渠道商的高度评价,持续热销,于是就有了翻版抄袭者,摘录部分章节编成所谓的电子杂志在销售,行为极为恶劣。当然,此种投机专营剽窃勾当,必然会付出代价。

第四个现象是,无良净水企业恶意购买同行搜索引擎关键词,链接到自己的网站。有些邪恶的企业(B们),通过百度购买其他知名企业(A们)的品牌名作为关键词,当你搜索这家公司(A们)的时候,链接进去的却是B们,目的是误导净水经销商、净水代理商和消费者,以促进销售或达到净水招商的目的。像沁园、Cilly水の丽、美的等企业都遭遇过类似境遇。当然百度对这种行为的纵容本身也很“邪恶”!

2013年,净水机营销基础是根本创新可突围

        创新是一个很时髦的词汇,似乎不创新就没有出路,只有创新才能体现出高深。其实,对于企业界,创新是一件很难的事情,并不是时时处处都可以创新,经营企业的根本还是万变不离其宗的,必须在净水产品质量上,在渠道商和消费者服务上下足功夫以追求满意度。只能在此基础上再寻求创新求变之道,万不可脱离此两点刻意为求创新而创新,否则就是本末倒置。

    (一)企业运营产品和服务是净水机之根

         营销的根本无非两点,一是卖产品,一是卖服务,如果把服务也当作产品对待,归根结底还是卖产品。净水机不同于一般的产品,尤其行业和产品本身的特性,即对产品质量要求较高,企业生产者必须尽可能的把所有可能的产生故障的质量因素都考虑进去,否则一旦产生质量事故,影响就会比较大,比如机器漏水事故,可能会把用户家里的地板、家具、墙纸等给泡坏,如果压力桶爆裂,有可能会伤及其他家庭设备乃至人身安全,等等。因此,企业在生产产品时每个环节都必须有严谨的质量把控体系。

        净水机另一个独特的不同点是对售后服务的要求比较高,这里的高要求体现在两个方面,一是机器安装的严谨过关性。根据一项统计,净水产品用户使用过程中的漏水事故,其中较大一部分原因是安装工管件接头的执行不到位或者没有严格按照操作规程去执行所导致的。同时,净水机属于持续性耗材消费的行业类别,各级滤芯、膜等耗材都有一定的使用寿命,因此对定期产品维护、耗材更换,以及对这种服务的及时响应和主动服务要求比较高,但净水行业目前整体上在此方面的表现都还比较薄弱,必须有较大的改观,否则影响行业的整体发展。

    产品质量、售后服务,是净水行业的两个拳头,必须同时握紧、同时出击,任何一方面都不能松懈,才有可能获得较好的市场认可度。

(二) 与时俱进,净水需要创新营销

        如果产品质量和售后服务是“道”,那么营销则可以视为“术”,道是根本,术可以变幻,创新则是对“术”的修正和完善,以适应市场和环境的变化而动。在净水营销的创新方面,根据上海卓跃营销咨询传播机构的研究,如下几点可以着重下番功夫:

渠道深耕与扶持。

在净水行业,一个普遍现象是,一个政策全国一盘棋,对谁都一样,平均用力,试图遍地开花,结果哪个市场都没做好,净水代理商和净水经销商则是换了一茬又一茬,净水招商没完没了,但客户却都没有留住。

       2013年,有志于长久可持续发展的净水厂家,不妨积极进行渠道创新,挑选优质的客户和相对较为稳定的市场,与客户深度合作、深度扶持,下决心扎下去,渠道政策、人力资源、市场传播、终端拉动立体组合,开展共进退策略,尝试优质客户深度捆绑运营策略,由此以点带面,真正使企业品牌影响力得以落地,打造具有较强的辐射力的区域客户样板市场。

事件营销构建品牌

在现时代资讯极度发达,媒体平台众多的环境之下,企业要想进行营销突围和品牌塑造加速,除了常规的一些手段之外,事件营销是一个值得借鉴的手段和玩法,创意针对多数人有兴趣的笑点或关注点,再或者抓住热点,强力推动,产生扩散效应,引起社会共鸣和关注,与此同时把品牌及产品植入进去,是一个不错的营销创新手段。

        比如2013年春节期间,可以结合人们的过年回家情节,策划“平安,是回家最短的路”,或者企业策划一些“微公益活动”,比如雨雪天,让所有专卖店开门给环卫工人、公交站牌等车人送热水,再或者“给五保老人或者低保户派红包”等活动。关键是看企业用不用心,有没有策划的功底。

       积极利用社会化营销手段

新营销媒体层出不穷,像论坛、SNS社交媒体、微博等社会化媒体正方兴未艾,而与此同时,电视的开机率却在大幅度的下降。在这样的大趋势下,净水企业,要与时俱进,善于运用这些微媒体和社会化媒体,多路出击,网聚品牌的力量。

当然,社会化媒体并不意味着,你建立了一个微博,弄了一个视频往社区论坛上一放就算跟上形势了。这还需要企业主实时跟进热点,实时策划主题,即便是视频,你的视频是不是具有扩散性、娱乐性、震撼心灵性、引起共鸣性,里面都大有文章可做。

比如在20129月份“中日钓鱼岛之争”进入白热化的时候,净水企业专业化品牌艾波特策划出系列公司官方微博与专卖店联动的微博营销方案,收到了积极的效果。该活动共分为三个阶段,第一阶段,各地专卖店门头打出“保卫钓鱼岛,我们要行动”、“宁可不卖净水机,也要捍卫钓鱼岛”的横幅,微博进行跟进报道;第二阶段,将各地专卖店门头保卫钓鱼岛的照片与社会上各类保卫钓鱼岛的照片组合到一起,采取植入传播,进行扩散传播。第三阶段,则以微博为主阵地,策划出三条主题微博,#国庆景点哪里好?东海东南钓鱼岛!#】、【#国庆休闲哪里好?钓鱼岛上赛垂钓!#】、【#国庆聚会哪里好?钓鱼岛上吃烧烤!#】,受到网友的高度关注、评论和转发,这种将品牌传播与爱国热情完美结合的方式,收到了积极的传播效果,仅活动期间粉丝数量就增加了近5万人。

净水行业谁都可以进来玩,但是真正要把这个行业玩好,却没有那么简单,里面大有文章。关于净水行业营销创新的话题,在上海卓跃咨询推出的净水营销系列丛书《赚钱是硬道理:净水经销商致胜攻略》中有较为详尽的阐述。本文是对2012年度净水行业的一个简短回顾,同时对2013年的净水营销创新做了简短创想,抛砖引玉,供净水人士参考。

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个人简介
上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问。营销咨询、家电问题研究、品牌塑造与危机管理、净水行业专家。品牌中国 “十大品牌专家”、武汉大学危机研究所专家、价值中国专家、东方卫视特约专家、多家企业顾问。著有《考验:危机管…
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