利率市场化下城市商业银行品牌定位研究

张雨 原创 | 2013-10-12 18:07 | 收藏 | 投票

      一、引言

随着全球化经济的到来,利率市场化成为了一个国家金融市场成熟的标志,同时也是我国金融体制改革的重要内容,更是未来银行业改革的必然趋势。自1996年以来,中国人民银行在逐渐放松利率管制的同时,也在不断完善市场化利率定价机制,扩大市场化利率覆盖范围。伴随着改革的深入,货币市场和债券市场已开始逐步实现利率市场化,存贷款利率上下限也与往常相比有所松动,央行利率调控能力进一步增强,为推进利率市场化的全面改革打下了良好的基础。

与此同时,基于我国商业银行严重依赖存贷利差收益的现实,利率市场化的推行,在某种程度上,把原先处于垄断地位的商业银行推向了市场,这势必引起银行业竞争的加剧。而作为新兴的城市商业银行(以下简称“城商行”)在经历了短暂的快速发展之后,则面临着银行业整体经营环境的剧变。而城商行囿于自身资产规模、发展战略、公司治理、人员培训等方面的制约,在某种意义上,利率市场化的到来,使得城商行被卷入了一场没有硝烟的战争。因此,对于刚刚发展起来的城商行而言,其能否充分运用市场经济条件下各种营销和管理工具进行准确的品牌定位,提升自身核心竞争力,成为了决定其未来发展的关键所在。

二、商业银行品牌定位理论基础

品牌定位最早由美国著名的广告经理人艾·里斯和杰克·特劳特于1972年提出[1]。随后,特劳特和瑞维金在其合著的《新定位》[2]一书中对品牌定位做了进一步的解释。他们认为,“定位从产品开始”,但“定位并不是要你对产品做什么事情,而是你对未来潜在顾客心智所下的功夫,即把产品定位在你未来潜在顾客的心上。”同时,杰克·特劳特还强调“定位的基本方法,不是去创作某种新奇的或与众不同的事项,而是去操作已经存在于顾客心中的东西,去重新结合已经存在的连接关系”。因此,品牌定位的关键是品牌能为顾客带来多少产品的附加值。从本质上,品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益和附加值的产品(琼斯,1999[3])。由此看出,品牌定位的核心在于顾客,而不在于企业,品牌定位的出发点源于潜在顾客的内心。

商业银行品牌定位概念是传统品牌定位概念的延伸和扩展,是品牌定位理念在银行业的具体运用。从西方银行业发展的经验来看,利率市场化的到来预示着我国政府将逐步放开对金融体系的管制,此举无疑将给商业银行带来前所未有的竞争压力。而商业银行品牌定位概念的提出和运用,将能够有效的解决我国商业银行所面临的问题,帮助其突破所遭遇的困境。在商业银行品牌定位方面,西方商业银行品牌定位的演变至少经历了四个阶段,一是由原先商业银行服务人员表现的“高高在上”到一些商业银行开始提倡微笑服务的阶段;商业银行发展之初,大多数的银行从业人员认为银行是民众生活之必须,因此在经营中表现出了高高在上姿态,犹如“法官”聆听被告人的陈词一般。随着银行业逐步引进竞争机制,一些银行逐渐改变了原先的经营方式,开始倡导为顾客提供微笑服务。二是由简单的微笑服务到大范围的广告宣传阶段;与商业银行发展相伴随的是银行业竞争的加剧,一些原先为顾客提供微笑服务的银行,很快被其他的银行所模仿,这时有的银行便开始大规模的投放广告以达到宣传自身服务的目的。三是由简单的广告宣传到整合营销传播阶段;国家对金融体系的逐步放开,银行业的竞争愈演愈烈,商业银行广告宣传的同质化已不能够建立起竞争优势,因此很多银行开始在广告宣传方面寻找创新的手段,进而引入了整合营销传播理念。四是由整合营销传播理念到品牌定位阶段;行业竞争的不断加剧,简单的广告宣传、复杂的整合营销传播理念似乎都无法从根本上构建商业银行独特的竞争优势,因此商业银行开始了其探索品牌定位之旅。

商业银行通过品牌定位方法构建自身竞争优势的理论根源于战略管理领域中定位学派观点,定位学派认为,战略管理的核心在于企业能否在市场中寻找到一个独特的位置。[4]而营销学中对“市场”的定义,主要指消费者尚未满足的需求。因此,品牌定位与市场定位在逻辑上遵循着同样的演绎规律,它们都是基于定位学派对构建企业竞争优势的认识,二者的区别在于概念所界定的范围不同。定位学派的代表迈克尔·波特教授认为,企业可通过三种通用型战略来构建企业的竞争优势,这三种战略分别是:低成本战略、差异化战略和聚焦战略。[5]从这个角度看,定位学派的观点为商业银行通过品牌定位思想来构建自身竞争优势提供了理论支持。

三、我国城商行品牌定位现状

城商行在我国的发展历史并不是很长,但其成长轨迹却与我国金融体制改革息息相关。在某种意义上,城商行可算作我国金融体制改革的产物。自19956月,深圳市商业银行的成立标志着我国第一家城市商业银行的建立。至今,我国城商行已走过了十七年的艰难历程。在这十七年中,我国部分城商行遵循了更名、跨区域经营、引进战略投资者以及上市的发展路径,其中有的城商行已颇具规模和竞争力,如北京银行、宁波银行和上海银行等。时至今日,随着城商行群体的迅速崛起,我国银行业已基本形成了以国有五大商业银行(中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行和中国交通银行)为主的第一梯队,以十几家股份制商业银行为主的第二梯队,以一百多家城商行、农商行为主的第三梯队和上千家农村信用合作社为主的第四梯队的行业结构。银行业整体结构的变化,再加上利率市场化的到来,银行与顾客间的供求关系已悄然发生了变化。可以预见,未来银行业的竞争将会愈演愈烈,仅仅依靠存贷利差生存的银行将很难生存下去。面对宏观经营环境如此的剧变,作为刚刚崛起的城商行群体似乎并没有做好相应的准备。

从总体上看,目前我国大约有100多家城商行,除北京银行、南京银行和宁波银行成功实现了A股上市外,其他城商行皆未上市。其中,大多数城商行的发展还是受到了所在区域的限制,这与城商行的先天条件不足有关。城商行的先天不足也决定了城商行在品牌定位方面存在较大缺失的局面。目前,有相当部分城商行尚没有提出明确的品牌定位战略,大多数城商行在品牌定位上也仅仅只是跟随五大国有商业银行和股份制商业银行。国有商业银行推出什么业务,这些城商行也跟着推出什么业务;股份制商业银行与国有商业银行争抢大客户,城商行也跟着争抢大客户。[11]其中,在市场竞争方面,城商行品牌定位趋同现象严重,这种现象不仅表现在城商行与城商行之间,甚至表现为城商行与国有大型商业银行之间。因此,如果以企业生命周期视角来观察,我国城商行品牌定位尚处于婴儿期阶段,有太多的不足亟需完善。

一般而言,商业银行品牌定位是商业银行对整个银行业市场细分的结果。商业银行在对整个银行业细分过程中最重要的是能够体现出银行品牌本身的个性,也只有具有独特个性的品牌才会深深的扎进消费者的内心深处。而当前我国各大城商行的品牌并不具有突出的个性,或者说其品牌仅仅停留在品牌命名上,而未能真正深入到消费者的内心深处。例如,大多数城商行是以当地省份名称或城市名称命名,消费者根本无法将一个城市或者一个省份的独特文化与这家城商行进行品牌上的联想,因此,这样的品牌也必定不会表现出独有的力量。

综上所述,现阶段我国绝大多数城商行在品牌定位方面主要具有三个方面的特点:

1.尚未形成成熟的品牌定位理念。这主要是由我国城商行在品牌培育方面尚处于初级阶段,与国外发达国家的成熟品牌培育体系相比存在较大的差距。2.以打造品牌而知名的城商行数量太少。如:北京银行虽在资本规模、公司治理和区域网点布置等方面赢得了很多同行的认可,但离打造真正一流的城商行品牌还有很远的道路要走。3.我国城商行缺乏明确的品牌定位,品牌定位趋同现象严重。如:大多数城商行仅仅从口号上将自身定位于中小企业、微小企业,而在具体做业务时仍然倾向于国有大型企业或政府重点支持项目,对真正需要资金的微小企业关注甚少。

由此看出,我国城商行存在明显的品牌定位缺失现象,而城商行品牌定位缺失的关键在于商业银行品牌定位理念尚未真正进入城商行决策者的心中。这主要表现为:一是品牌管理理念尚没有真正进入城商行决策者的头脑和意识中;商业银行品牌管理理念的产生源于银行业整体经营环境的异质化竞争,而现阶段我国银行业的竞争还尚未达到白热化阶段。因此,我国城商行决策者缺乏实行品牌定位战略的外部动力。二是城商行与地方政府的关系密切,城商行的领导者多为地方政府任命,城商行领导的升迁与银行绩效并无直接的联系,城商行决策者缺乏实行品牌定位战略的内在动力。[6]三是城商行受自身条件的限制,缺乏实施品牌定位战略的相关人才,人力储备严重不足。城商行发端于原先的城市信用社,由于原先的城市信用社中很多工作人员缺乏现代银行业经营的相关理念,而发展历史较短的城商行的人才培养机制尚不完善,还没能及时培育出具备先进品牌定位理念的专业人才。

此外,我国城商行在品牌定位方面还存在着一些误区,主要表现为以下三个方面:

1.把品牌定位等同于产品定位。[7]品牌定位不同于产品定位,二者有着本质的区别。其中,品牌定位主要针对产品品牌而言,其核心是打造品牌价值。品牌的载体是产品,其对消费者的承诺最终需要通过产品来兑现,因此品牌定位的内涵应大于产品定位。而产品定位主要针对产品开展的,其核心指向产品并为其服务。因此,产品定位和品牌定位的关系,可以概括为相互依存、相互包含的关系。此外,二者在逻辑上还具有一定的先后顺序。起始阶段往往是由产品创品牌,产品定位是品牌定位的依据,产品定位的成功是品牌定位成功的必要前提;而后期阶段,则主要由品牌推产品,产品定位要紧紧依附已经成功的品牌定位,二者有效结合在一起,共同通过心理和物质价值满足顾客的需求。

2.城商行品牌定位缺乏对竞争对手的分析。品牌定位是在市场定位和产品定位的基础上,城商行为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。其目的是为产品能在市场上树立一个有别于竞争对手的品牌,从而满足消费者某种切实的需要。它的关键在于要努力寻求与同类品牌的差异,突出自身品牌的独特性。它的核心指导思想是以银行有限的资源满足某一部分顾客的需求,而不是满足所有顾客的需求。而现阶段我国绝大多数城商行的品牌定位现状,多是闭门造车,根本不管竞争对手的品牌在市场上的定位如何,想当然的拍脑袋确定自己所要满足的目标顾客,结果造成了资源的大量浪费、市场上产品供过于求。

3.品牌延伸失当导致品牌定位模糊。[7]一个品牌之所以能够散发出独特的魅力,往往是因为它能够准确的定位,并在消费者的内心深处占据一个固定的位置,从而形成固定的品牌形象。反观我国城商行在品牌建设过程中,热衷于搞多元化、系列化的品牌延伸,而又不得品牌延伸的要领,往往会取得适得其反的效果,其根本原因企业经营者未能明确的区分银行经营的多元化和品牌延伸之间的不同。尤其需要注意的是,很多城商行在进行品牌延伸时往往随意扩大品牌延伸的范围。对延伸品牌与原有品牌的适应性缺乏全盘考虑,没有认真地分析延伸品牌与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次是否相同,缺少对原有品牌与延伸品牌相近性的分析和判断,最终导致品牌延伸过程中出现“排斥反应”。

四、我国城商行品牌定位模型构建

(一)理论基础

在文献分析的基础上,针对我国城商行品牌定位的现状,我们认为,城商行进行准确品牌定位的前提取决于三个因素,一是城商行对自身品牌的深刻认知;主要包括城商行的发展历史、企业经营管理团队的特征以及其他城商行未来发展的关键性因素。二是城商行对自身所服务顾客的深刻认知;主要包括对所服务顾客的行为习惯和心理习惯的认知。三是城商行能否从自身品牌特征与顾客需求特征的匹配中,找到品牌定位的定位点。如图1所示。

1 品牌定位点搜寻原理 

根据品牌定位点搜寻原理并综合现有理论成果,我们认为,利率市场化下城商行品牌定位应分三个阶段来实施:

1.第一阶段

寻找区域内主要的竞争对手,对比竞争对手品牌与自身品牌,分析城商行在区域竞争中所处的位置。与竞争对手品牌相比,自身品牌在市场中是处于强势地位还是劣势地位?具体的分析指标可选择:

1)战略管理指标;主要包括城商行是否有明确的愿景、是否设立有专门的战略管理部门、是否有完善的银行发展战略考核体系等。

2)公司治理指标;主要包括分析城商行股权结构、高管人员激励与约束机制、董事会治理情况等。

3)财务管理指标;主要包括资产负债情况、资产质量情况、风险抵偿能力、资本充足性、盈利状况、成本控制、收入结构、流动性状况、存贷比、贷款分散程度等。

4)经营管理指标;主要包括高管人员基本素质、管理团队的年龄结构和男女比例,管理团队协作性程度等。

5)品牌营销指标;主要包括营业网点的数量和布局、品牌营销人员的素质、营销方式的创新等。

6)企业文化指标:主要包括城商行是否有明确的核心价值观、权力距离、不确定性规避[1]

2.第二阶段

对比同行业中其他的城商行,分析城商行所服务的顾客所具有的特征。具体的分析指标可选择:

1)目标市场上是否有顾客认同的强势品牌?

2)目标市场上顾客欲望的满足程度如何?

3)顾客内心深处真正需要的是什么?

4)顾客还需要什么?

3.第三阶段

确定品牌的定位点及定位策略。具体的分析指标可选择:

1)分析城商行自身品牌的个性是什么?

2)城商行品牌所承载的文化是什么?

3)城商行品牌与消费者的关系如何?

4)确定城商行品牌的利益定位、价值定位和属性定位。[2]

(二)建立模型

在以往研究的基础上,结合城商行自身经营特点,我们构建了一个我国城商行品牌定位的模型。如图2所示。

五、模型应用

(一)第一阶段:分析城商行在行业中所处的地位

依据所构建的模型,第一阶段主要包括:列出与竞争者进行比较所使用的评价指标、找出主要的竞争者、确定城商行在行业中所处的地位这三个步骤。

第一步,列出与主要竞争者比较所使用的评价指标;如:战略管理指标、公司治理指标、财务管理指标、经营管理指标、品牌营销指标以及企业文化指标。

第二步,分析行业中其他城商行各项指标的强弱,找出主要的竞争者(竞争者数目要限制在五个以内)。

第三步,分析城商行与主要竞争者的区别,确定城商行的优势和劣势。

           2 城商行品牌定位选择模型[3]

(二)第二阶段:分析城商行所服务的顾客

第二阶段主要包括:确定城商行在行业中所处的位置,确定自身是处于领导者、挑战者还是利基者?如果是利基者,则需看行业中是否存在利基空间?

第四步,在明确城商行自身的优势和劣势的基础上,接着需要确定城商行在行业中所处的位置,是领导者、挑战者还是利基者?

第五步,若城商行在行业中处于利基者的位置,则需要看整个行业中是否存在相应的利基空间?

(三)第三阶段:确定城商行的品牌定位点及定位策略

第三阶段的主要内容包括:若整个行业中存在利基空间,城商行应该如何应对?若整个行业中不存在利基空间,城商行又该如何应对?若城商行品牌处于行业领导者地位,则其品牌定位策略应该是什么?若城商行品牌处于行业挑战者地位,则其品牌定位策略又是什么?

第六步,若整个行业的存在利基空间,城商行则需考虑:1.其他银行的品牌定位如何?2.顾客还有哪些欲望没有得到满足?3.顾客真正需要的是什么?

第七步,若整个行业中不存在利基空间,与其他城商行品牌相比自身又不具备什么优势,城商行则应退出该市场。

第八步,若城商行品牌在行业中处于领导者位置,则相应的品牌定位策略应是:1.树立领导者的品牌形象;2.建立领导者的品牌文化;3.确定城商行的产品品牌的利益定位、功能定位和属性定位。

第九步,若城商行在行业中处于挑战者位置,则相应的定位策略应是:1.运用比附定位策略;2.塑造城商行品牌的个性;3.注重监测领导者品牌的发展动向;4.确定城商行品牌的利益定位、功能定位和属性定位。

六、政策和建议

从模型的应用上来看,城商行在市场竞争中所处的位置不同、品牌定位的标准不同,其品牌定位的路径也必然不同,因此,确定不同城商行品牌定位的标准,从而指导城商行更好的选择品牌定位的路径是城商行品牌定位模型构建的意义所在。

城商行品牌定位标准与城商行在市场竞争中所处的竞争位置有很大的关系。一般情况下,城商行中的领导者在品牌定位方面应重点注意下几点:一是重点突出城商行领导者的品牌形象;二是城商行在品牌定位过程中,将领导者品牌形象与其企业文化进行有机的结合;三是确定城商行的产品品牌的利益定位、功能定位和属性定位。根据上述品牌定位标准,城商行领导者的品牌定位路径主要可选择:

一是在顾客定位方面,城商行可选择将所服务区域的所有中小企业、微小企业、城市居民作为自己所服务的对象。此种品牌定位模式下的城商行可采用演进型的品牌建设方法,即先以所服务的核心顾客为对象设计自己的产品品牌,然后采用品牌延伸策略扩展其品牌所覆盖的服务对象,最终实现其品牌覆盖所有服务对象的目的。值得注意的是,在整个过程中,城商行应将企业品牌与产品品牌进行有效的区分,在产品品牌延伸过程中注意品牌之间的关联性,并将本企业的文化深深的融入到城商行的品牌建设当中。

二是在竞争区域的选择方面,城商行领导者可选择先在某一个省份或某一区域树立自己领导者的品牌形象,再向周边省份或周边区域进行企业品牌扩张,进而再向全国主要发达城市扩张。在整个企业品牌扩张过程中,需要注意的是要设法突出城商行自身品牌的核心理念,将城商行跨区域品牌定位与本企业文化进行有效的结合。

三是产品品牌定位方面,城商行领导者应首先确定自己的核心产品品牌定位,再以核心产品品牌为核心,进行品牌延伸,直至其产品品牌覆盖所有要服务的对象。

与领导者品牌定位策略不同,城商行中挑战者在品牌定位方面应重点突出以下几点:一是城商行挑战者应当注意观察领导者的品牌发展动向,针对领导者品牌定位过程中存在的问题,不断挖掘自身品牌的个性,从而向领导者品牌发起冲击。二是采用品牌定位中的比附定位策略,领导者塑造了什么样的品牌形象,挑战者通过攀附领导者品牌,从而迅速为消费者所认可并有效降低品牌营销费用。三是重新为其企业品牌和产品品牌确立利益定位、价值定位和属性定位,从而动摇领导者品牌的地位。此外,城商行中的利基者在品牌定位方面最主要的工作便是不断的去寻找行业中的利基空间,并根据各利基市场的差异确定不同的品牌定位策略。



[1] 霍夫斯泰德在《文化与组织》(2010)中认为,权力距离指权力在社会和组织中不平等分配的程度;不确定性规避是指一个社会或组织感受到的不确定性和模糊情景的威胁程度。[8]

[2] Tom Reynolds,Chuck Bhavior提出的“手段目的”理论认为,消费者在购买产品和服务时是为了能够实现一定的价值,因此为实现这一价值就需取得一定的利益,为实现这一利益就需要购买一定的产品和服务属性。属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和品牌、包装、价格等外部属性。利益包括功能利益、体验利益和心理利益等。价值包括成就感、归属感、社会认同等。根据这一理论,个人价值为消费者所追求的终极目标,手段是实现这一目标的方法,由此,“手段目的”理论的逻辑链条为:从产品属性到产品利益再到消费者价值实现。从而,定位应主要包括利益定位、价值定位和属性定位。[9][10]

[3] 模型中主要概念的解释:“利基空间”,也称为缝隙市场,指那些被市场中的领导者或者是有绝对优势的企业所忽略的细分市场。市场中的利基者主要指某些企业选定一个很小的产品或服务领域,集中力量进入并成为领先者,从当地市场到全国再到全球,同时建立各种壁垒,逐渐形成持久的竞争优势。品牌定位点主要是指商业银行选择确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征,这一特征是目标顾客较为关注并且具有比较竞争优势的利益或价值点。比附定位,即攀附名牌的定位策略,企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心智,占领一个牢固的位置,借名牌之光而使自己的品牌生辉。

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个人简介
生于长平,求学于并州、荆楚等地。为人生性驽钝,但勤奋好学,坚信十年磨一剑,对管理有着浓厚的兴趣。
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