白酒终端销售:产品展示技巧

黄先仁 原创 | 2013-11-28 09:24 | 收藏 | 投票

产品展示是销售环节中非常重要的一环,如果顾客愿意投入时间来看销售人员做展示,表示该顾客确实有潜在需求,因此,销售人员要敏锐地把握并利用这个大好机会。产品展示是顾客了解、体验产品利益的最好机会,也是销售人员诉求产品利益的最佳时机。这是因为,销售人员在做产品展示时已经具有以下两大优势:

1.顾客已经愿意花时间来专心倾听销售人员的说明。2.销售人员能有顺序地、有逻辑地、有重点地、完整地说明及证明产品的特性及利益。请记住:产品展示不是做产品特性的说明,而是要激起顾客决定购买的欲望。

客户购买每一样产品都有他们关心的基本利益,有其不变的大方向,例如客户选择货品运输服务时最关心的是货品能够安全、确实无误地达到目的地,因此运输业的业务代表向客户展示的大方向就必须朝着安全、准确无误的大方向去诉求,若能就此解决客户的问题及疑惑,必能赢得客户。我们看一下下面这个案例:

某啤酒销售人员曾经用一个简单的演示来成功地销售啤酒。在拜访饭店、宾馆、餐厅时,他会这样说:“您好,我是×××,我来这儿不是向您推销产品,而是为了做一个简单的试验。”接着,他会打开两瓶啤酒的瓶盖(其中,一瓶是本企业的啤酒,另一瓶是已进店啤酒),然后又盖住酒瓶并请对方将两瓶酒放到冰箱里。

一周之后,他再次来拜访该顾客。当从冰箱里拿出两瓶啤酒并重新打开之后,他的啤酒与第一次打开时一样泡沫丰富,而另一种啤酒则几乎没有什么泡沫。他的展示打动了很多顾客,他也由此成功地把啤酒卖进了很多餐饮终端。

黄先仁老师认为产品展示能有效说明产品的功能、性能及它是如何满足顾客需求的,通过展示,销售人员能启发顾客并引起顾客的兴趣,能为销售工作提供极大的支持。通常,影响展示效果的因素有两个:产品本身;销售人员给顾客的感觉及展示技巧。

展示的准则只有一条:针对顾客的需求,围绕特性及利益来进行陈述,并通过实际操作证明给顾客看。每一个行业销售的商品都有一些最能打动客户的诉求重点,顺着这些重点去诉求,将收到事半功倍的效果,下面的一些例子可供参考:

一、不动产商品销售重点

1.居住品质 空气新鲜、环境安静

2.投资 购买房屋可以保值、增值

3.方便 上班、上学、购物的方便性

4.安全 保安设施、大楼管理员配置、住户都有一定水准

5.社会地位 附近都是政商名流居住,能代表个人的社会地位

黄老师表示虽然个人购买房子的动机也许不一定一样,例如有的因为上班方便必须居住在都市,有的只想有一间房屋能住就好,有的追求较有品味的居家环境,有的想符合身份地位,不管动机是什么,展示推销重点仍在上面列举的销售重点的要素组合范围内。虽然目前玩具市场依靠电视卡通及漫画书来促销,影响着小孩自己选购玩具,但若由家长替小孩选购玩具,下面的三个销售重点仍然最能打动父母。

二、玩具销售重点

1.好玩 要好玩才能玩得久

2.教育性 即要具有某种启发教育性

3.安全性 不会让小朋友受到意外伤害

商品展示是产品经过各中间层级的流通后,促成产品销售给消费者的最后一次机会,产品的陈列、良好的终端表现将决定着产品的未来-是被消费者购买还是被其他企业的产品所埋没。这也就是大家通常所说的:临门一脚必须要踢好,否则,中场带球再好,组织再成功,最终还是枉费精力,没有产生实际的销售结果,企业不能得到效益。

只有生动化的陈列,让消费者觉得产品及企业更吸引他们,并且企业是尽量在顾及他们的需求及欲望,才让消费者更多地产生购买行为。而生动化使企业的产品展示变“活”了,生动化可使我们的产品方便、可见、易得、优质、新鲜,而这些,都使消费者更为满意和方便地消费企业的产品。

在终端建设上,白酒企业对于产品展示,产品出样效果并不是十分重视。黄老师(博客zhiliangguanli.com)认为由于白酒产品的特殊性,白酒终端的局限性以及终端管理的难度,白酒的展示技巧往往被企业、经销商和业务人员忽略。酒类产品的展示技巧涉及到企业形象展示、品牌形象展示、品牌生动化表现和产品生动化展示以及色彩、音乐、舞蹈等综合艺术的运用,下面我们将从酒类产品展示的目标对象方向进行阐述。

一、针对经销商的展示技巧

众多酒类企业都是通过此类展示活动来找到有实力、能够切实贯彻品牌战略、企业营销意图的经销商合作。那么如何充分地展示企业、品牌与产品呢?针对经销商展示技巧的核心是充分突出形象,包括:

1、企业形象的视觉特征必须鲜明,具有个性;

3、突出品牌形象中的个性,制造与竞争品牌不同的独特卖点;

2.企业的经营理念必须在形象展示中体现出来,并贯穿在形象展示活动的每一个细节中;

4、产品的展示务必坚持整体形象战略,使产品与企业形象、品牌形象形成有机的整体;

5.展示不一定要花大钱——重要的是你想表明什么,达到什么效果。因此,建立起一套完善的企业理念识别、视觉识别、品牌识别、听觉识别和色彩识别对于酒类产品的展示将起到巨大的辅助作用;

二、针对消费者的展示技巧

针对消费者的展示技巧花样繁多,集中体现在对产品生动化的演绎上。产品生动化在啤酒、饮料和其他食品行业是一个活跃终端的产品表现形式,但是由于白酒企业长期低水平经营,终端管理十分薄弱,因此,产品生动化管理一直没有得到企业、经销商的有效重视。在白酒终端管理上,最常用的生动化展示是“堆头”。

总之,酒类产品展示是一门集多种学科为一身的专业科学,需要企业调动各种资源来实现展示的价值,以上仅仅提出一个探索性的方向,衷心希望更多的专家学者对展示技巧进行研究探讨,为困境中的白酒企业、白酒终端献上良策。

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原名黄军刚,领导力专家,专注于领导力、职业规划的培训与咨询。
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