品牌变化的依据

　　改革进入了深水区逐渐成为了全民共识，总而言之，改革是必需的、是客观的。相比于改革开放之初的大讨论和共识的形成，现在则只是一种口号就足矣产生巨大的动力。按照马克思的观点，内因决定外因，内因是变化的根本动力，外因则是变化的条件。

　　玄武门之变可谓是宫墙内的改革，李世民在变化之际还抱有同胞亲情之意，包括很多其他太子党的人都摇摆不定，最终李世民在长孙无忌的果决下痛下毒手杀死了自己的亲兄弟、逼父皇退位，自己成就了大唐伟业。如果宫廷内的天然夺位之风是这次惨剧的内因，那么外因则是大唐相对稳定及隐忧。

　　时下是信息时代，变化之快也是全民共识。企业在变化的时代里，被培训和教育则是应对之策。而培训机构的臃肿则又使得变化失去了稳定性，企业在面对烦躁的激流不知所措，云里雾里都是运动着的营销人。各种时尚和潮流都让人眼花缭乱，连新华网这样的官方媒体都“给力”出自己的时尚名词，不得不让人随波逐流，大步流星。

　　可口可乐被誉为美国文化的代表，它的所作所为既潮流又有影响力。最近推出的网民时尚瓶，让人既感亲切又无所适从。本来是美国文化的代表，如今却是华人的时尚新风的先锋，此举可谓是既年轻又潮流。可口可乐认定的事情往往被确定为一种营销的大势。确切的说是未来一个时期内，互联网的潮流将继续，可口可乐将搭乘这股新潮继续前行。

　　在两乐之争中，百事可口曾以年轻人的可乐痛击可口可乐。多年来，可口可乐一直试图抢回年轻人的认可，虽然有些模仿的成分，但是，这次的超前之举可谓是抢得了先机，够潮流、够时尚的了。这对于消费者对可口可乐的认知会产生很大的变化。按照定位的理论，这是兵家之大忌。究竟为什么可口可乐敢如此营销呢？

　　时尚是一种元素，它就像是外因一样，影响着内因的变化。可口可乐在消费者那里一直潜伏着美国文化的因素，按照一般的品牌是不能够这样的。不同的是可口可乐是一种全球化背景下的老品牌，它有变化的资本、它有不换名字的本钱。就像耐克的对勾是服装品牌而不是对错的符号一样。它们都是其门类的传统代表，它们的变化是一种潮流的认定而非认知的轻易改变。

　　中国上海，2013年10月24日——《21世纪经济报道》携手InterBrand共同举办的2013“中国最佳品牌建设案例”揭榜。可口可乐公司凭借其今夏风靡社交网络的“可口可乐夏季包装快乐昵称瓶”营销案例荣膺2013年“中国最佳国际品牌建设案例”。“快乐昵称瓶”是可口可乐公司今年夏季针对中国大陆年轻消费者推出的一项创新性互动营销活动。

　　媒体对可口可乐的赞赏有牵强的成分，也有鼓励的成分。从变化的角度来看，品牌的新口号的推出有很多理由，也有很多限制和陷阱。看看如今多元化的失败率就知道，认知的客观是多么可贵也是多么的客观。变化的依据既有客观的因素，也有主观的认定。可口可乐的这种措施，至少有一点是肯定的，它发扬了时代的时尚元素，也推动了营销的开展。

　　不论外因还是内因？品牌变化的依据都不是产品本身，也不是管理和营销本身，而是品牌的影响力所致。……

　　

　　

　　2013-11-03*00：15于广州PHO

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