《私人定制》在华谊兄弟的资本运作中的战略作用(12月23日)

贾春宝 原创 | 2013-12-23 08:59 | 收藏 | 投票

《私人定制》在华谊兄弟的资本运作中的战略作用(1223

 

关键词:华谊兄弟  冯小刚  《私人定制》  资本运作  战略作用

 

20131219日,冯小刚执导贺岁片《私人订制》在全国公映,这部被各方认为卖相为“十亿级”的大片非但没有拉动华谊兄弟的股价,反倒是给华谊砸了场子。上映前一天,华谊股价开盘4分钟便迅速跌停,华谊市值两天内便蒸发63亿。是否有更复杂的资本迷局? 

据不完全统计,《私人订制》上映4天票房飙至3.2亿,轻松刷新华语电影4天票房最高纪录,以及华语电影最快破3亿纪录。虽然初战告捷,我们却不敢想象其最终会突破十亿的预期。

从去年的《一九四二》到今年的《私人订制》,贺岁档似乎成了华谊的“贺岁劫”,两度遭遇大片驾到,股价跳水的窘境,这背后究竟只是简单的票房效应,抑或是有着更为错综复杂的资本迷局?

 

虽然贾春宝喜欢看电影,但上次进电影院的时候,还是《甲方乙方》时代,那之后虽然也看过不计其数的电影,而且习惯性地都写出自己的独立评论,但基本都是躲在家里,一个人默默欣赏,虽然没有走进电影院,但是那一点儿都不影响那些影片所带来的价值吸收。

很多人习惯性地通过辛辣酷评显示自己理性与挑剔,那是人性的一部分。如果我们单纯把某一些人出自个人观点的评论,就去判断其在观众里边的影响力,然后就或者扼腕叹息,或者弹冠相庆,由一个项目回报的高低去判断自己的投资眼光,恐怕就钻到牛角里边去了。

 

首先,一个影片票房中体现的市场价值,跟在草根与专业人士的口碑关联度并不是特别高。甚至恶评如潮的节目,却恰恰可以勾引人的好奇心——都想看看影片是如何被拍烂的。在品评烂片的同时,虽然也奉献了自己腰包里的银子,或许可以得到些许的满足,这种心理使得绝大部分烂片,在市场表现之中也难以做到一败涂地。

其次,越是成熟的模式,就越是不会把所有的收益寄托在单纯的票房上。比如植入广告,在姜文拍《有话好好说》之前,各种商业机构通过拍摄中的植入广告就已经不新鲜了,当时,影片的发行方邀请贾春宝参与电影院中播映的贴片广告的策划与招商工作,在那之后,电影院贴片广告的模式成为被电影出品人与制作人寄予厚望的营收模式。

《私人订制》植入广告大丰收,录得8000万元的消息也被广泛传播。植入广告与贴片广告不新鲜,中外名人在电视台运营《南方剧场》之后,就有这种模式的效法者,当时贾春宝所在的公司就是追随者之一,所运作的《红星国际剧场》在全国180多家有线电视播出网络播出,而那也是那家公司创业道路上挖掘到的第一桶金。

基于《红星国际剧场》所形成的原始积累,贾春宝陪同公司老大去看北京西大望路东北角(就是现在华贸中心)的那块土地,遗憾的是当时的老大操作方式过于稳健,否则在那个时候就已经转型做房地产了。由于那之后,贾春宝就离开了那个公司,虽然一直跟当时的老板保持纯粹友谊的联系,却彼此都有意识地尽量不去触碰那段记忆。

更早一些的广告植入是《编辑部的故事》中,百龙矿泉壶的植入,随着电视剧播出效果,植入广告也得到了相应的关注,传媒机构的收益更多的并不依仗于在于电影的票房与电视节目发行收益,而在于讨好老领导与老百姓(通俗地说是“二老”)而从广告与衍生活动中所产生的资源销售,获取更高的收益。

那不能说明我们从事影视传媒领域的机构流露出越来越“奸商”本性,看看好莱坞的那些大公司的做法,就知道我们与他们之间的差距有多远了。

再次,诸如华谊兄弟这样在创业板的传媒板块的龙头企业,所依仗的也不单纯是冯小刚这一个招牌。即使在电影领域就可以通过其它制片人、导演、演员、歌手等所形成的市场效应缓解相应的风险。虽然冯小刚在华谊业务结构之中依然处于不可或缺的地位,但毕竟王中军不是张伟平、冯小刚也不是张艺谋,金牌搭档并不注定会分道扬镳。

在电影之外,关于华谊利好消息过去一个月也不断在发酵,先是市场传出华谊将与第二大流动股股东腾讯合作推出O2O娱乐社交平台;接着华谊收购张国立控股的弘立星恒公司一事进行完毕,张国立将华谊支付的1.52亿元全部用于购买华谊股票,不仅跻身前十大流通股股东,并且同意将股票锁定三年

 

第四,回过头来说《私人定制》的特定项目。即使在电影项目本身,华谊也急切地希望摆脱对于票房的过度依赖,在《私人订制》这个项目上,华谊就在植入广告上大动脑筋,最终卖出8000万元广告,加上一档电视节目的授权,基本收回了《私人订制》的制作成本。

宏源证券预测,由于这是一部都市题材电影,凭借植入广告就可以收回大半成本,因此华谊在这一项目上获利几乎是板上钉钉的。“在《私人订制》上映前一个月,华谊的股价就不断被拉升,获利方需要收割账面收益,落袋为安。如果说片子后期的票房向好,那完全可以再进行第二轮的炒作。”

1997年的《甲方乙方》,冯小刚一直在不断地耗费才智,而随着市场推动与资本推动,中国电影观众的胃口早就被惯得难以讨好。作为冯小刚导演的仰慕者,也时刻在为其捏一把汗。虽然冯小刚也涉足演唱会与CCTV春晚,但被市场拖动的也到了身心疲惫的程度。

就如在为《1942》做宣传的时候,冯小刚直言自己确实在这部影片中关照了民族性格中不太光鲜的地方,“但如果你觉得这些内容冒犯了你,我真的可以说,你爱看不看。你要看这电影,我觉得脏了这电影。”或许真的是这句话的负面影响,华谊兄弟的股价甚至由于《1942》票房之很不理想遭遇暴跌。 

 

第五,退一万步讲,即使股价出现瀑布式的下跌,对华谊兄弟而言也未必是坏事,毕竟公司已经积累了足以稳定地位的现金,其在资本市场之中所形成的指挥棒效应,创意传媒领域在中国未来发展格局中所起到的作用,任何关于利空的忧虑都仅仅是一瞬间。

在事业追求的道路上,我们都一直在努力,冯小刚也表现出了令人仰慕的坚韧,或许在未来回顾这盘被称作《甲方乙方》的冷饭回锅的时候,他可以直视自己的内心,看到自己的疲惫与无奈。

——贾春宝素来认为,人生比较高的境界,不是把自己榨取干净,而是该休息就休息,除了我们自己,没有人可以要求走多远。适时停下来看看风景,或许可以发现生活的另一个侧面的美。

 

贾春宝

2013年12月23日星期一

 

电话:13301122671,(010)89581930 

网络微博:http://www.chinavalue.net/MiniBlog/ 

http://t.sina.com.cn/jiachunbao

价值中国专栏http://bekings.chinavalue.net/ 

新浪网专栏 http://blog.sina.com.cn/bekingss 

 

个人简介
所涉及的领域从公关到广告、从商务活动到旅游会议、从营销到传媒、从教育培训到顾问咨询,从投融资理财到企业管理、从资本市场到产业链、从战略规划到企业文化等多角度全方位的实践。 从1994年起开始接触并持续关注北京的房地…
每日关注 更多
贾春宝 的日志归档
[查看更多]
赞助商广告