产品创新必须打破行业常规

韩亮 原创 | 2013-12-24 09:34 | 收藏 | 投票
关键字:创新 设计 产品 营销 

 

文章作者:孙煜 文章来源:合效策划原创 发表日期:2013/9/29 11:29:07

 
合效营销策划机构策划总监 孙煜
行业内,产品往往推陈出新,企业由于竞争压力,产品不断的被升级。而随着升级,产品越来越趋同,差异点难以被寻找并保持,企业疲于竞争。
我们看一下行业内产品升级的过程。当A产品面世,获得了消费者的认可,其他企业会迅速跟进B、C产品。并且,B、C产品会充分吸取A产品的优点,以期望满足消费者需求,为了创造自己独特优势,B、C产品会提出差异化的B+、C+产品优势。此时,A产品面临市场竞争压力,有升级的需求,当A向消费者调研下一代产品的消费者倾向时,一般消费者回答,我们想要同时具有B+、C+优势的产品。于是,A成了市面所有产品的优势汇聚(B+、c+),并且又提出自己的独特优势A+。不断发展,最终的局势会提升整个行业的产品水平,同时众多企业的不同产品越来越趋同,竞争激烈,难以脱颖而出。
这是沿着某一水平方向的行业内进化。比如,你推出85g面饼方便面,我就推出100面饼,然后另一家就搞个125足量包。比如你做3.0的手机屏幕,我就做4.0,5.0的屏幕。如此做的结果是,消费者在不断的利益诱惑下,越来越缺乏品牌忠诚,而企业疲于奔命的升级产品、让渡利润。行业内的产品在水平方向的进化是基于行业特征规律的。比如,方便面,最基本也是最主要的功能就是充饥,面量的多少是消费者最主要的需求。企业围绕这个品类核心特征来升级是最稳妥的方式。
作为专业快消品营销策划机构——合效策划,众多的客户面对这样的市场困境,在此,给出两种解决思路,希望能够启发大家思路。一是上升到行业层面,寻找冲突;一是划割新品类。
寻找冲突。消费者需求是产品诉求的方向,但是诉求点的寻找应该是立体的工作。消费者的需求、竞争对手的不足、我们的优势,在这三条线上寻找交叉点,以此为基准,构建我们的诉求。此处要注意的是竞争对手的寻找,最好不要局限于某一直接竞争对手。因为随着行业的发展、竞争的加剧、产品概念增多,消费者对行业的认知往往高于对品牌的认知,就是说,当消费者想到某一个品类时候,首先想到的是整个品类的特征,而不是某一个品牌的特征。比如说到方便面,消费者想到的不是康师傅或统一,而是,枯燥的口味、不健康、缺少营养这些共通属性。我们需要在这个层面上,找寻消费者的需求与行业内产品特征存在的错位。比如,五谷道场通过非油炸改善了整个行业的普遍问题——不健康,从而获得了某一部分忠诚客户;老坛酸菜通过刺激、独特的口感划开了消费者对方便面不好吃的印象。
中国十佳策划机构——合效策划认为,冲突的解决是基于需求与满足的对接,只不过在此过程中,我们要注意在行业层面而非品牌层面上寻找冲突。这样才是有共性的,也才能在一定程度上占领消费者认知,建立品牌壁垒。新品类的创立更多的是对消费需求的引导。
有牛奶,有果汁,但是没有牛奶果汁,于是出了营养快线。有维生素,有糖果,但是没有维生素糖果,于是出了雅克V9。这都是新品类的引入。品类不是行业,而是行业内有着相同目标客户,相同价格策略,相同产品构成的战略群。消费者品牌认知是以品类的形式展开的,当你越早进入这个品类,就越能代表这个品类。比如,六个核桃在核桃乳这个品类抢先进入消费者脑子,此时,你若再推出七个、八个核桃,对消费者也是没有吸引力的。
新品类的开创不能是随意的,而应该是顺应消费趋势,并且快半拍的。在市场调研消费者消费习惯的基础上,将产品元素进行替换、夸大、缩小、组合,完成能够超额满足消费者需求的产品。方法可列举如下:
一是组合。比如市面有车,有房,我们可以将其进行组合为房车。来核对一下这个观念,它满足了消费者在移动中的住宿、休闲需求,是有意义的。上文提到的雅克、营养快线都是组合。二是细分。果汁可以细分为果粒果汁,像鲜橙多;幼儿果汁,像酷儿;100%果汁,像汇源。这就是在一个果汁行业中, 各个品类各占山头,自成一统。三是反向思考。车体越做越大,我们可以做MINI COOPER;手机功能越来越强大,我们可以做功能简单的老年机。当然,还包括很多其他的方法手段,这儿不一一列举。
行业内的惯性就是沿着消费者需求方向对产品不断升级。别人做A,我们就做A+,A++,这往往是费力不讨好的,因为消费者往往只能记住第一,并且这样不利于培养品牌忠诚。合效策划认为,我们要突破惯性,采用寻找冲突、创新品类等方式,去做B+,甚至1+,从而获得我们的市场,蓝海市场。
 
合效策划,中国系统营销理论奠基者和践行者,擅长低成本营销,为中国成长型品牌提供全程策划和教练式辅导,曾荣获“中国十佳策划机构”和“中国最具执行力策划机构”等荣誉。东方智慧,西方科学,以小搏大,赢在合效。http://www.aamkt.com  hlpje@163.com  400-066-0076  0531-88887610 微信公众账号:系统营销(hexiaocehua) QQ:82101814
个人简介
韩亮,中国十佳策划机构——合效策划总经理。是我国著名的食品/保健品实战派营销专家,中国市场学会市场特聘专家,中国品牌研究院研究员。韩亮著有《以小博大的营销》一书。
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