品牌资产，各自为战！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈利能力。在品牌资产金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。
现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。
谭小芳老师（官网www.xingzhengguanli.com）认为市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的，所以Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。
从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为完整的品牌资产核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。
18家企业的品牌是大众、165家公司的商标是宝马，叫国美却不卖电器的有52家……这是近日中国电子商务协会网络知识产权推进中心对外发布的《2012年知名企业品牌重复率及品牌保护调查报告》中的内容。
从报告的数据可以看出，我国大型企业品牌保护水平相比2011年有了一定的提升，并且好于外企在华水平。但是，在网络品牌资产保护方面，特别是通用网址、无线网址、“.中国”域名等带有中文属性的网络品牌资产，无论是本土企业还是跨国公司，其保护力度仍待提升。
报告显示，尽管知名企业们的网络品牌建设取得了不错的成绩，但对比2011年的报告数据可以发现，以往暴露出的不足始终存在。网络品牌保护缺乏整体性，多种网络品牌资产各自为战的情况是当前企业们主要面临的问题。中国品牌前50强中，完全保护好自身通用网址、无线网址和“.中国”域名的企业分别仅有58%、34%、62%，而全部保护好这些网络品牌资产的企业仅占20%。
谭老师（预定企业管理培训，请联系13733187876、13938256450）表示产品不等于品牌，但好品牌离不开好产品。产品是品牌之基，是品牌之本。市场中发生过无数有产品却成就不了好品牌的事，那不是因为品牌的错，而是产品本身的问题。常有人说，天下没有不好的产品，只有不好的营销，实际上，这样的说法只是一种忽悠的说法，励志的说法，在真实的产品世界中是不可能出现的。
产品当然有坏，坏产品一上市就会受助，好产品不仅一路受欢迎而且能成长为一个优秀产品品牌，差产品大多是一种流星，而好产品多是一种恒久恒星，随着时间的久远，只需进行升级换代就可以了。此时的产品，大多据有了一个品牌的基本内涵与基因此，功能的价值被不断加粗，产品的溢价越来越高，已经与品牌形成了一种相互支撑的发展局面。
一个公司可以有无数的产品，但要让每个产品都活得很好，必须要有品牌基因，而不是一个单纯的产品就完事了。产品的创造一定要有品牌思维。产品是启运商业模式上下关系的主要载体，没有好产品，就没有什么服务，也没有什么附加值，离品牌就很远。
好产品不仅成就了大品牌，还成就了全新的营销方式，创造了全新的市场局面。品牌无论如何伟大，给消费者的直接利益平台与媒介就是产品。创新的产品，成为启动品牌认知的第一道门坎。产品不好，最终会影响甚至是毁灭一个品牌。一切伟大的品牌背后都有一群好产品，每一个成功的品牌都有一个或多个好产品在支撑，并且，由这些好产品带动了差产品生存和发展。
不要离开产品谈品牌，更不要离开消费者感受去谈品牌，注意，品牌一定是建立与消费者关系的利器，而不仅仅是一个产品的知名度。抛开产品谈品牌永远是空中楼阁，是难以成就实质品牌力量的。当然而，这与文化品牌还是不完全一样，实业品牌离不开产品与服务。
有时候好产品与好产品牌的特征互为借用，消费者并不一定分得清楚，他们谈一个品牌大多从产品的消费感受出发，从而深入到消费产品的体验，品牌的光泽大多是后面附加上去的。循着这样一种观点，塑造品牌的核心要务必须从产品本身开始，做一个好产品，才是打造出一个好产品的基础。
