投资品牌还是竞争力

张海勤 原创 | 2013-02-15 12:11 | 收藏 | 投票 编辑推荐

  美国食品巨头亨氏集团在本周四对外表示,由明星投资家、亿万富翁巴菲特执掌的伯克希尔哈撒韦公司携手巴西私募股权公司3G Capital将会以每股72.5美元(约合46.73英镑)的价格收购亨氏集团。如果将债务水平考虑在内,那么这项收购交易的总价值达到280亿美元。截至本周三收盘,亨氏股价收于每股60.48美元。这意味着伯克希尔哈撒韦和3G Capital收购价的溢价幅度达到20%。

  沃伦.巴菲特的标签是“股神”,除此之外,他还有:钱袋子、投资家等头衔;杰克.特劳特被称为“定位”之父,他的标签还有“战略”、“心智”、“竞争”等。

  正像巴菲特戏称的那样“对亨氏的番茄酱,已经调查过“太多太多次””。支撑这一“戏称”的基础有:钱+喜欢。亨氏被描述为:“这是我这种类型的公司,它有一组令人浮想联翩的着名品牌”,谁不希望拥有亨氏这样的公司呢?巴菲特因为有钱才有资格染指和触碰。除此之外,巴菲特还是叱咤风云的可口可乐的大股东之一。

  杰克特劳特是以咨询为职业,投资股市赚钱。从定位的角度如何来看亨氏呢?定位有三个基本要素必须满足或者需要首先满足,1、差异化的角度,被特劳特视为战略要素;2、品牌以差异化进入消费者的心智;3、与竞争对手展开明争暗斗的较量。根据这些要素,亨氏以“番茄酱”打头阵,高高飘扬,牢固树立“亨氏=番茄酱”这一定位,其他品牌和品类遵循“数一数二”的原则。

  亨氏公司对外宣称的是“产品品质方面”及“营养健康专家”等消费者所需要的物质和精神方面的优势。而巴菲特则是说:投资了一个“拥有众多优秀品牌”的公司之类的意思。根据定位理论,专家杰克特劳特会认同吗?“产品品质”的宣传并不是品牌的成功之道,而“营养”、“健康”、“专家”等,不用特劳特说,我也知道这些都是些陈词乱调的“大路货”而已,根本没有差异化的意思。

  如果让杰克.特劳特给巴菲特这次投资定位又会如何?杰克.特劳特会不会投资亨氏股票呢?这是个有趣的问题。

  1、对于巴菲特来说等于是增加了一个“食品”类的新公司,前面他还投资可口可乐这种饮料型的全球第一品牌,也就等于是“差异化”的扩展到了“调味品”,而且是“新”品牌——亨氏系列,符合特劳特的定位要求。

  2、产品不同巴菲特之前投资的任何领域,这次投资的调味品是一个耀眼的明星品牌。它在产品品类及品牌方面也与之前完全不同,也与巴菲特投资的其他领域不同。这个差异化是非常明显的,符合以差异化进入消费者心智的要求。

  3、竞争性,亨氏在全球各国拥有众多的公司和品牌,它都是以数一数二来发展品牌,亨氏品牌系列渗透了竞争强的要素。而巴菲特投资的这个领域几乎没有能与之竞争的,而且还拉上金砖四国的巴西私募基金作为合作伙伴和职业经理人。

  照此以来,杰克特劳特应该是非常乐意投资亨氏股票,因为几乎完全符合定位理论所需。而接下来巴菲特和其巴西私募合作伙伴会如何经营呢?亦或者说巴菲特凭什么看好巴西私募基金的合作?又凭什么放心让他人去经营呢?他看中的是哪一点?

  1、作为投资人,巴菲特几乎不会干预公司的经营,它只会是“看好”、“看准”,“他们会继续发展的很好”才会投资,在发展的惯性中,巴菲特轻松收益、靠钱赚钱。

  2、从亨氏收购中国的产品品牌来看,都是极具历史价值和发展前景的行业,始终没有离开调味品的主业。再加上是基辛格博士牵线,具有浓厚的政治意味,宣传价值极高,温馨而满足。

  3、巴菲特与巴西私募基金合作,显然是对巴西这个新兴经济体大国的市场充满信心。

  4、反之,中国企业这几年的收购能力如此之强,巴菲特为何不与中国的风投公司合作呢?一是中国的一些相关企业显然与亨氏处在较强的竞争力之中,至少比巴西的相关企业竞争力强得多;二是中国的风投公司可能受到政府的影响比较大。

  除了这些战略上的考虑之外,投资人从品牌营销的角度看,其实巴菲特和特劳特的看法是一致,看重的是品牌的竞争能力。不论亨氏怎么宣传,不可否认的是亨氏品牌及产品系列牢牢地树立竞争第一第二的原则,然后稳定的发展。技术创新和管理优势,不是亨氏发展的战略要点,这些都是根据品牌竞争性的实时状态调整的。

  另外从资本的角度来看:巴菲特把亨氏股票溢价20%收购,也是品牌的需要,它宣传了对其前景的看好,也公开其资本的实力,展示这次收购后,后续资金足够保证亨氏大发展,坚定了消费信心。

  根据杰克特劳特的看法,大品牌有大问题,大品牌延伸是个陷阱。竞争力就好比是加速度,而品牌力只是曾经的好快。如果巴菲特仅仅看好这么多优秀的品牌,而忽视竞争性,显然不是明智之举。通过这次投资至少可以看出,巴菲特是看好亨氏还可以持续发展很多年。也说明快消品将永远是个热门行业。

  还有更有趣的现象是,亨氏的真正掌门人是新任美国国务卿约翰.克里的妻子,对于这位美国前参议员联席主席来说真可谓是升官发财。

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