凉茶一二一

张海勤 原创 | 2013-02-16 23:46 | 收藏 | 投票 编辑推荐

  从年初到年尾,最热闹的算是凉茶的博弈,即使过年了也不忘娱乐一下消费者。

  

  广药集团以“王老吉”大健康产业为旗帜,高举高打、高调亮相。除了“高调”之外,似乎看不到实质性的动作,也不知道效果如何?上半年,广药忙于官司、代工和铺市;下半年一心一意跟加多宝斗,广药在道理上更胜一筹,理直气壮、有理有据。可以说是广药赢得了“法理”。

  广告宣传,广药王老吉基本上采取的是后发制人,针对加多宝的广告宣传,依理反击,赢得了不少分数。而实际上呢?由于广药准备不足或者法院还没有判决下来,在宣传方面始终落后于对方,且处处被动。在人才储备方面,由于没有良好的战略执行方案,营销队伍不给力,营销力度不足。

  在品牌营造方面,受到上面因素的影响,品牌定位没有形成单一明确的诉求,多种宣传口号并举,没有形成集中优势和独立见解,亦步亦趋。在广告的指导思想方面,王老吉方面似乎只是局限在“想让消费者知道王老吉还是原来的王老吉、王老吉是广药集团的”这些。而实际上呢?王老吉和加多宝确实存在着有争议的事情,导致了广药宣传没有能够达到让消费者完全信任的效果。

  而广药的广告方式也比较单一,他们潜意识里认为只要把加多宝压下去、保持王老吉的销量,就可以继续光大王老吉的市场份额,事实也不仅仅如此,现在是消费者说了算的时代。不过呢?相信,经过春节的间歇,广药方面会在新一年独树一帜的推出自己的宣传口号,变被动为主动,以摆脱和加多宝的纠缠,真正开始自己的大健康产业。祝他们好运!

  

  加多宝是凉茶行业的缔造者,他们牢牢的掌握着凉茶行业的话语权。即使遭遇了如此重大的危机,依然游刃有余的扮演着行业领导的角色。与对手不同的是,不仅抢得了先机,而且重新定位成功,始终专注于自己是凉茶塑造者这一隐性事实,灵活运用多种战术组合,重新树立了加多宝就是凉茶领导者的地位。从一些媒体也好、微博也罢,我们可以清楚的看到:加多宝已经强势的超越王老吉成为消费者认可的凉茶第一品牌。

  加多宝的成功之处在于没有一味的和广药斗法、斗气、喷唾沫,而是同时打赢了两场大仗:一场就是树立了加多宝是凉茶品牌;一场就是和广药的竞争之战。树立品牌是与消费者的较量,由于品牌是消费者心智广泛认同树立的,而且消费者对已经稳固的品牌的心智认可是很难改变的;和广药的竞争之战,可以说加多宝始终处于先下手为强的主动中,不再赘述。

  在这个竞争激烈的较量中,加多宝审时度势,不仅成功的改变了消费者已有的认知,而且成功的树立了一个新品牌。等于说亲手推翻自己之前的定位、颠覆自己之前的巨大成功,在和广药的争夺中,综合分析了各种复杂情况,又重新树立起一个品牌。这一做法实际上可以理解成领导品牌对自己的攻击,以防止竞争对手的挑衅。

  

  一个成熟的行业通常都是两虎相争的局面:可口可乐和百事可乐;麦当劳和肯德基;统一和康师傅,等等。那么王老吉和加多宝会不会把这种两强相争的局面长期保持下去呢?现在来看,加多宝对定位理论是深信不疑和坚决贯彻的;而王老吉显然是在放卫星,也可以说是,广药对王老吉只是个凉茶品牌不以为然,他们希望王老吉是个“大”品牌,为民族争光,这与定位理论不共戴天。要不就是王老吉成功了,要不就是定位理论不成立;亦或者是王老吉创造性的应用定位理论再度成就王老吉。

  不管理论不理论,反正有销量就是英雄好汉。加多宝赚取了消费者的信任,那么加多宝能不能继续领导者地位呢?由于渠道为王的思想,加多宝的很多经销商都是割据一方的诸侯,他们和加多宝一起经营王老吉都赚了钱,而且都是这个行业的精英和专业户,要想把他们打散是相当困难的。

  在这一个“一二一”当中,齐步走是不可能的了。品牌具有排他性,这符合人的思维定式,一个产品品类进入人的大脑,只能是以“一”个为代表,因为,从一个物质概念开始进入人脑之后,它会在人的大脑里成为一个“知”识,这个识知会寻求独立性,直到它成为“它自己”完成自我的“实现”,继而推动自己继续完成后续的“实现”,这也就是品牌需要定位的精神实质。一个品牌只有通过不断的努力、持续的推动,让一个名字在人的大脑里形成一个“商品”品类的独立代表为止,才算告一段落,你就可以收获一阵子。

  至于说,一个行业为何总是有两个巨头在斗法,那是因为我们生活在自然辩证法的世界里,人对自我的认同感和社会提供给我们的复杂事实总是相互矛盾着的。有趣的是:人们在购买的时候,不知觉的在从众的心理指导下去购买(这其实是一种思考懒惰的事实);而提到每个人自己的时候,我们每一个人又想“表现”自己,使得自己具有独立人格,我就是我自己。在语言的描述无能为力或者不好意思的情况下、不好意思让他人感觉自己在表现的时候,一个产品或者一个品牌或者一个动作就承担了“代表”的重要使命。

  差异化的树立也是如此,她独立代表了某种概念让你不用思考就知道可乐就是可口可乐,飘柔就是让头发飘柔的洗发水,……

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