茅台与五粮液品牌营销之大同

张海勤 原创 | 2013-02-19 20:27 | 收藏 | 投票 编辑推荐

  五粮液与茅台之争由来已久,也符合市场竞争激烈状态下的同行业领导地位之争。

  先有五粮液携品牌优势大肆扩张,抢占市场份额。五粮液时下以“中国的五粮液、世界的五粮液”为主打口号,以不同的文化诉求先后出现了几百个子品牌,再附以地区不同或者经销商不同实施代理经销策略。具体地说,就是以五粮液品牌为卖点,一、以不同的区域特点为主打造一款酒品牌,让经销商独家总代;二、以不同(酒)文化为主打造一款酒品牌,让经销商做全国或者该品牌的独家总代。在这两个主要渠道里面,又分为地区总代理或者品牌总代。(还有以年份等其他方式为主打造品牌,总之非常讲究,详略)

  五粮液在与茅台的领导地位之争中,茅台可以说是“以不变应万变”(相对的)。五粮液大肆的扩充品牌,茅台始终聚焦“酿造高品位的生活”这一宣传口号上,辅以酱香型典范之类的产品特点。经过一番的较量之后,茅台给人的感觉是更加的“单一”,更有“味道”。而五粮液似乎让人“满足”了。从某种程度上来说,五粮液的品牌不但没有成为中国第一,反而在所谓的“世界的五粮液”之中,没有了品牌所具备的高贵气氛;而茅台的价格风波虽然对茅台销量造成了一定的影响,但是品牌的高贵更加尊贵。

  茅台在各种风波之中,价格摇曳着一路走高。而五粮液似乎声嘶力竭也无济于事,虽然各地五粮液的旗舰店越开越多、越大豪华,不可否认的是“禁酒令”让酒销量大减。五粮液之前以“量”定天下的策略肯定受到的影响比茅台的影响大。而对茅台不利的是,茅台的价格被“禁令”揭穿,使得茅台不得不面对价格虚高的事实。(不巧的是:2013-02-19晚饭时段在写作的过程中,看到凤凰卫视报道“五粮液和茅台因价格垄断被罚款4亿人民币”。)即使如此,由于事先已经形成“没有茅台”就没有高档宴席的事实,使得消费者对茅台的品牌认知还是高高在上、且稳定一贯。

  当茅台成为“餐标”的时候,供不应求成为了茅台的“心病”,成就了茅台巨大的品牌消费优势。于是乎,以茅台命名的各种酒类、相关的葡萄酒等等不同的名称的、不同种类的、区别五粮液做法的茅台牌“酒”就开始活跃起来了,茅台也不甘寂寞起来了。总体上来说,五粮液集团的综合实力是要超过茅台集团的,问题是,之前五粮液的品类扩张太多,造成了不同经销商之间的“挤兑”竞争成为事实,影响了五粮液品牌尊贵的这一认知。五粮液品牌的子品牌的扩张是需要“解药”的,只不过是没有把握好,造成了相煎何太急和高端酒遭反腐冲击双煞剑。

  品牌时代就是竞争时代,五粮液和茅台行业领导者之争清楚地表明:同行业内的品牌生存法则就是品牌较量的生态化——此消彼长、你争我斗。在“阶级斗争”的年代里,你可能成为英雄,在“改革开放”的年代里,你可能被迅速淘汰。唯有经历了这两个阶段都能好好的存活下去的才算是真品牌。现如今,茅台这个“花篮”被越来越多的各种“花絮”舞弄成“大箩筐”,而新品类增加的短暂兴奋剂效果,会让这个大箩筐加速堆满更多的“茅台”牌“鸡蛋”。

  祝他们好运!~~

张海勤 的近期作品

个人简介
每日关注 更多
张海勤 的日志归档
[查看更多]
赞助商广告