今日今麦郎：何故自彷徨？

　　2006年2月19日，华龙日清食品有限公司斥资18亿与统一企业（中国）投资有限公司分别控股50%，联合组建今麦郎饮品（北京）有限公司，从而揭开了今麦郎进军中国饮品市场的序幕。这次合作双方各取所需。统一将为今麦郎饮品提供全方面的技术支持，而华龙日清则拥有强势的渠道资源。"范现国对此次与统一联姻如此解释说，同方便面行业相仿，饮品行业在市场销售的淡旺季非常明显，并能够与方便面行业形成良好的互补性，而统一在饮料方面的研发能力是毋庸质疑的。这也将是今麦郎多元化的第一步。

　　当时华龙日清食品有限公司董事长兼总裁范现国已经对今麦郎饮料帝国了然于胸，“今年我们将进入矿物质水和茶饮料行业”，“现在已经开发了2种茶饮料，今年一共要开发5种茶饮料”，“以后还将继续开发纯果汁等多种产品”；“在市场上，今麦郎不走渗透战略，而是中心城市的覆盖战略，占领一线市场后向下覆盖”；而据其预计，今麦郎2006年将实现销售额10亿元人民币。

　　范现国还向外界明确表示，今麦郎今年主推饮用水和茶饮料，华龙日清拥有的强势渠道资源：11个销售部，63个分公司，280个营业部，销售人员4000余人，60万个销售网点完全可以保证产品上市后，在10日内铺货全国各地，也就是说"今麦郎"饮品将在3月份全面上市，与广大消费者见面。根据公司的规划，他们同年就会在北京、河北、河南、东三省投资4家工厂，实现销售额人民币10亿元，2015年营业收入目标约为人民币100亿元。

　　据了解，中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，2005年茶饮料销售量更是高达583万吨。目前，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，茶饮料的市场份额争夺非常激烈。

　　"中国企业的特点就是喜欢随大溜"，中国饮料工业协会理事长汤天曙表示，茶饮料的高速发展吸引了大批企业进入，"饮料行业如何实现差异化竞争，需要每一个企业认真思考。"

　　然而，2008年的时间已经过去了一半，今麦郎饮品的市场现状却似乎离范现国的“理想国”渐行渐远。相对于结盟之时"今麦郎"饮料夸下的"海口"，如今其产品无论是在推广范围还是市场反响上都与预期相差甚远。大本营北京市场不仅难以发现今麦郎的影子，而且其市场推广路线也突然转向。据其内部人士介绍，今麦郎目前的铺货重点放在了二三线城市。当然，我们可以部分相信其内部人士对其所作的解释，即“北京渠道推广费用过高”，但熟悉今麦郎历史及背景的明眼人一看就知，这仅仅是表面原因。那么，到底是什么实质性的原因造成今麦郎目前尴尬的呢？

　　据悉，今麦郎饮料的主打是茉莉、桂花两种口味的清茶，但康师傅早在去年就率先推出了“清茶”这个品种，统一、燕京等其他品牌也都有相同的产品，在产品上并没有优势，再加上给经销商的政策也不是很好，因此经销商不是很感冒。

　　“今麦郎进入的饮品市场其实是一个半成熟的市场，一来其中的利润空间已经越来越小，二来这个市场已经形成一定的品牌垄断，比如水市场的娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、怡宝、益力等，茶饮料市场的康师傅、统一、雀巢、脉动等，这种市场情形很难支持今麦郎在一线城市的强势进入。而且，与方便面领域不同，作为饮料品牌，今麦郎目前还没有自己的生产基地，靠统一为它贴牌加工，这对其自身的产品力是一个很大的制约。因此，今麦郎饮料要想迅速在一线市场取得突破，必然要受到挫折。”中国品牌研究院研究员崔自三对此分析道。类似的观点也可以从于斐那儿得到印证：在品牌塑造方面，今麦郎饮料与其它饮料相比，个性不足，并没有建立自己的差异化形象。

　　看来，今麦郎方便面的成功经验在今麦郎饮品中并没有得到有效借鉴，今麦郎饮品没有主动去寻找属于自己的“蓝海”，而是陷入了饮品的“红海”汪洋中，这对于一个新晋品牌来说，是大忌。而且，在推出新饮品时，今麦郎似乎并没有量力而行，遵循做熟一个再推另一个的循序渐进原则，而是几乎在同一时间推出了矿物质水、清茶、冰红茶和绿茶等四个品类，而这四个品类里面几乎都是强手如林，这更是新品牌运作大忌中的大忌。

　　不管怎样，今麦郎饮料已经在一线城市遭遇了挫折，并开始战略转移，引退到二、三级城市。然而，二三级市场能够帮助今麦郎饮料实现品牌突围吗？情势似乎也不容乐观。首先，一级城市与二三级城市不同营销方式的冲突，将给今麦郎进军二三级城市市场设置巨大的障碍。正如于斐所分析的，“二三级城市与一级城市的品牌操作手法存在很大差异。一般来说，二三线城市的消费者比较崇尚饮料产品营养、物质功能，轻精神功能，一线城市则相反。因此，作为一线城市成长起来的品牌，今麦郎以往对品牌操作的一些手法放到二三线城市很可能不适应，比如今麦郎以前一直所强调的时尚形象，甚至在进军饮品市场时请张靓颖为品牌代言，二三线城市的消费者不一定会对它‘感冒’。” 其次，由于二三级城市与一级城市之间的经济、文化差异和距离，今麦郎饮料即使在二三级城市市场操作成功，也很有可能把好不容易在方便面领域树立起的高端品牌形象拉低，累及原有的品牌资产。

　　而且，制约今麦郎的，似乎并不仅仅是以上这些难题，华龙内部错综复杂的体制原因也很可能成为今麦郎进一步发展的羁绊。据悉，早在今年年初就传出消息，华龙与日清可能分道扬镳。崔自三对此分析，原因可能是双方在经营理念、利益分配和体制上存在分歧。应该说，华龙与日清以前同属方便面领域的强势品牌，二者在做强今麦郎方便面上存在许多共同的利益，而且事实上，两者在这方面合作得也相当默契。然而，今麦郎品牌延伸到饮品并携手统一，却并不一定是日清所愿看到的。再者，虽然统一与今麦郎携手共同打造今麦郎饮料，也并不一定就说明统一真正有意于“今麦郎饮品”品牌的塑造。据内部人士透露，统一此举一来是为了消化自己在大陆过剩的生产能力，二来是为了借今麦郎对抗康师傅清茶。因此，在统一的眼里，今麦郎充其量只不过是其品牌战略中的一个“战斗品牌”。在发展今麦郎饮品这个品牌时，今麦郎并不一定能够得到统一的多少支持，尤其是当今麦郎饮品结构与统一发生冲突时（事实上，这种冲突已经发生了）。因此，今麦郎在饮品市场上的所作所为只能看作是华龙单方面的意志和行动，并不一定能够得到其它资本方的多少支持，甚至会遭到某种程度的反对和阻挠。这些都将影响到今麦郎饮品的战略选择及具体操作，进而累及今麦郎的品牌资产。

　　第二是因为一线的观察。——茶饮料在饮料行业中属于中高介入度的饮料，不象纯净水和矿泉水是低介入度的。介入度是一个消费心理学上的专业词，一般象轿车和大家电是属于消费者会深思熟虑购买，在购买过程中消费者本人的参与度（介入度）会远高于买快速消费品。从饮料行业来进一步划分，价格越贵的饮料，消费者购买行为就越倾向于中高介入度，价格越低的饮料，消费者购买行为就越倾向于低介入度。再加上(全球品牌网)康师傅和统一的品牌推广和销售管理工作做的非常好，消费者对茶饮料的品牌忠诚度较高，也就是有些人说的“硬饮料”。通过一线的观察发现，今麦郎的茶饮料如果卖低价——终端２.５元，比康、统便宜０.５元，就可以走量；如果价格相当，就根本是滞留在货架和冰柜里。另外一点，就是终端的冰箱是很稀缺的资源，今麦郎的现在的销量和产品线都支撑不了冰箱的投放，１-２个排面的今麦郎茶饮料和５-１０个的康师傅茶饮料、原叶茶饮料相比，谁会卖的更好？

　　相对于结盟时的高调，被华龙日清寄予厚望的"今麦郎"这支饮料新军，眼下的市场推广是一派"惨淡"。据知情人士透露，由于种种原因，今麦郎饮品在其大本营北京的铺货遭遇困难。作为快销品行业的基本功，铺货是一个团队的必备的本领和技能，没有这个环节的到位执行，任何策略和战术都是纸上谈兵。

　　"今麦郎"饮品年初的喧嚣上市，曾给市场带来一片憧憬。但如今这轮冲击波似乎只是"微风拂面"。

　　上市之初，央视热播了一阵"超女"张靓颖为"今麦郎"饮品做的广告，这一度吸引了不少消费者眼球，但随着这股风潮的渐渐退去，人们发现，在北京市场上，消费者很难买到"今麦郎"饮品。

　　如今在"今麦郎"设在北京很难今麦郎的饮品，偶有陈列消费者似乎并不买账，产品日期都很古老，来光顾两家店的消费者大都选择他们更为熟悉其他品牌，对"今麦郎"少有人问津。

　　通过对消费者的采访，记者发现，多数人对"今麦郎"的第一反应仍然是方便面，对于该公司新推出的饮料产品并没什么尝试兴趣，因此更喜欢按照自己多年的消费习惯选择购买。

　　提到今麦郎的饮料，大多数消费者和经销商均表示，几个月前听说过，现在早已经没有什么印象了。

　　造成这一结果的最大原因是，今麦郎饮品在广告宣传上很失败。年初，今麦郎公司曾花费重金请“超女”张靓颖担当代言人，拍摄了一则广告，并买下了央视黄金时段进行播出，当时的确引起不少观众的注意。但是，这则广告在荧幕上只持续了很短一段时间，多数人根本没有看到，因此对“今麦郎”推出饮料产品根本不知晓。

　　同时，该广告播出后很长一段时间，市场上几乎看不到相关产品，原来被广告吸引的一小部分人也渐渐淡忘了“今麦郎”饮料的存在。

　　产品同质化严重是饮料业一个不争的事实，现在风头正劲的茶饮料领域更是如此。据今麦郎饮品（北京）有限公司方面介绍，"今麦郎"饮品主打是茉莉、桂花、菊花三种口味的清茶，但"康师傅"早在05年就推出了"清茶"这个品种，统一、燕京等也都有类似产品。

　　从铺货不利的原因来看，不管是外界传言的"铺货渠道出现严重问题"，还是公司自己声明的"产品供不应求"，其直接导致的结果都是，消费者很难看到产品。尤其是"广告轰炸"吸引关注后没有实质性动作，难免让消费者产生疑虑，而这对新生产品不能不说是个严重"失策"。

　　从市场反响这个角度分析，"今麦郎"饮品先打广告、后推产品的做法，早被其他品牌屡用不鲜，这次再用不仅没有吊起人们太多胃口，反而遭到诟病：一个方便面品牌，却步了茶饮料后尘。有业内人士指出，目前饮料市场成功品牌相对集中，现有品牌在消费者中忠诚度较高，口味翻新是知名饮料品牌在市场上出奇制胜的法宝，而今麦郎在饮品领域的突进，或许真有些"唐突"。

　　不可否认，"今麦郎"饮品在成立之初万千宠爱在一身，尤其是得到统一企业全方位的支持似乎为其开拓市场打通了所有障碍，但外因总归决定不了内因，再好的条件也需要自己的精耕细作。

　　在消费者的眼里，今麦郎就是弹面，弹面就是今麦郎，两者之间完全划上了一个等号。这应该是令企业绝对开心的事情。现代营销战，实际上就是强占消费者的认知战，谁赢得了消费者的认知，谁就赢得了市场。

　　一个品牌在一个领域成功了，总想到其他领域试水。总想让这个品牌衍生更多的产品覆盖更多的品类，这是中国多数企业的通病，其中原因既有企业欲望膨胀的因素，也有视消费者的既定认知为枷锁的因素。

　　品牌多元化延伸，前面往往是陷阱，尤其是让同一个品牌肩负生育更多儿女的思想更是搞跨这个品牌的罪魁祸首。任何企业只能满足一小部分人的一小部分需求而已，贪多求全，万劫不复。一个品牌就是一个品类，让一个成功的品牌覆盖至更多的品类市场，只会破坏消费者的认知，破坏导致认知混乱，认知混乱导致形象模糊，最终新产品不但没有成活反而拖跨既有的产品。

　　大名鼎鼎的海尔曾一度成为民族的骄傲，国货的代表，海尔同时也是品牌多元化延伸的典型代表，其涉足的产业领域就有十几个，每一个产业又有为数不等的多个品类，每一个品类中又衍生出更多的子子孙孙产品。一个人口庞大的家族，一个几乎无所不包的箩筐，来到2005年年底，海尔巨亏4亿多港元的重锤轰然砸下。而海尔的另一个同城兄弟澳柯玛盘面更是大得惊人，其产品多得几乎都令前取接管的青岛市政fu官yuan头晕，现在好了，澳柯玛开始为它的一个个子孙支付巨额丧葬费，截止2006年第一季度，其亏损流血的态势依然没有止住，在2005年度亏损七千多万的惯性冲击下依然亏损两千多万。重庆力帆也曾一度从摩托车行业跨越到门业、酒业，力帆防盗门、力帆酒接连上市，结果是企业的利润日渐微薄，延伸的产品几乎成为既有产品同门相残的屠刀，痛定思痛，其企业掌门人尹明善先生从2005年开始不要多宁求少，决心退出酒业和门业，主攻摩托车和汽车。中国乳业三巨头之一的光明，这几年也是深陷品牌多元化的泥潭，还好企业醒悟的及时，其公司董事长王佳芬表示从2006年开始，光明乳业将重点聚焦于新鲜乳制品，目标是成为中国新鲜乳制品的领导者。

　　跨产业领域的品牌多元化延伸，几乎必死无疑，古今中外的案例举不胜举。多年来日本经济的低迷徘徊，这与太多的日本企业品牌多元化延伸有着密切的关系。

　　在品牌战略上什么都做，只能造成资金分散，供血不足；在品牌营销上—什么都卖，只能造成四面受敌，处处挨打；在广告传播上什么都说，只能造成七嘴八舌，一团乱麻。一个品牌的威力和它覆盖的品类宽度成反比，毁灭一个品牌最简单的方法就是将这个品牌名称覆盖到更多的产业领域更多的产品品类上去。创建、做强一个品牌的终极法则是聚焦，让您的品牌成为某个品类产品的代名词！

　　今麦郎在高档面市场创造了一个奇迹，它已经成为“弹面”这个创新品类当仁不让的唯一代表。而企业却忽视这笔巨大的财富，忘却成功的经验，以相同的品牌名义延伸出水产品、茶产品，甚至还有餐厅以及其他快速消费品，这必然会引领企业陷入困惑、折腾和彷徨。