春运中的营销启示(2月7日)

贾春宝 原创 | 2013-02-07 10:37 | 收藏 | 投票

 

每年的春运都会成为社会热点话题与难以解决的问题。

火车票是营销领域的特例,在一个月左右的时间里,数以十亿计的票务买卖,数亿人口的大迁徙。正是这样的市场在支撑中国“铁老大”的地位不动摇。让铁路可以多次提速,多次更新车型,提高票价,当然也滋生官僚内部的腐败。

从常规概念讲,任何需求的背后都埋藏着市场,受到市场供求原则之下运行,当资源显得无限,就会造成滞销,在无人问津之中被人忘却,通过打折促销的方式变现。

 

其实从市场营销的角度,每年的火车票发售,也在遵循市场规律与市场营销的准则。包括春运在内的所有这一切都是铁道部自导自演的营销大戏,更是值得营销传媒行业同仁进行研修,以提升自己的运用水准的。

首先是绝对的市场垄断,毕竟从铁路的建设到运行,从机车的研发到客票的发售,都是绝对的一家垄断制。除了公路、水运与航空之外,铁路是人出行无法选择的方式。即使是扣除公路、水运与航空等方式,铁路系统都处于相对垄断地位。

其次是有根深蒂固的传统观念在支撑,春节回家过年,这样的历史传统已经延续了数千年,而且更重要的是必须在除夕子夜之前返回家团聚。那是传统观念带来的刚需。特别是设定除夕与春节,更是让人对自己的行程有一个倒计时的概念了。

倒也是的,在周边的变革如已经势不可挡的时候,假如不保留几个传统节日与基本礼仪,中国恐怕也就找不到传统的源头了。

 

春运、暑运以及旅游旺季的客票总是很紧张,这也算是拜中国在三十年之间推行城市化发展的步伐所赐。在教育扩招、房地产市场发展,以及高速公路与高铁之类的基础设施得到长足发展,这成为大量人口大范围迁徙提供了客观条件与主观需求。

为了满足自己的刚性需求,漂泊在外的人不得不穷尽一切手段,多付钱、托亲靠友、通宵达旦地都要得到回家的车票。而买到票的人,不管是遭遇多么难忍的艰辛,只要最终买到了票,大体也会是对自己辛劳之后的犒赏了。

刚性需求与倒计时结合,通常都会形成恐慌与焦虑的;假如再有媒体与专家的推波助澜,就会让原本相对理性的人变得焦躁不安。当黄牛出现,并演出一幕幕地加价购买的迹象,就会强化那种一票难求的感觉。

 

在针对黄牛党屡禁不止,铁道部无奈地采取了限购与实名制购票制度。当限购与实名制实行开来,就意味着资源稀缺性已经非常明显,供求之间的失衡已经到了失控的程度。

 

铁道部的“饥饿营销策略”运用得炉火纯青,他们叫停抢票软件,就是在维护自己渠道的权威性;打压黄牛党,就是在为御用的正规渠道清理市场。而在开始之前的两个月左右的时间之内,势必会渲染春运一票难求的境况。

每次春运、暑运,就会持续数月的媒体舆论铺垫,让人有焦虑与恐慌,从专业的角度看,这是通过营销对市场的研究,在焦虑与恐慌受到各种方式。

 

自从铁道部投入数亿元(有说3个亿,有说5个亿)巨资建立铁路购票系统之后,中国人购买火车票就至少有了售票大厅与代理网店、12306电话购买、以及网络购买等三个渠道的选择,但这些方式基本都是饥饿营销中的重要组成部分。

通过热线电话订票的人所遇到的是永远的占线状态,通过网络购票的人则永远的是在登录过程中,结局大体是被提醒票已售罄,线下的售票大厅与代理网店则更是有人通宵达旦地排队,都未必能买的上。

从总体效果看,多种销售模式的分摊,势必会强化这种饥饿营销的效果,更多的是推动票价更为居高不下,加剧了一票难求的矛盾的。

最为重要的是,铁道部的火车票营销,是得到官方的独家授权的,这才是根本的优势资源之所在,所以营销之顶级层次,是得到权威的身份认定,最好那种认定是具有排他性的。

 

不管是得到顶级授权,还是依托传统观念下的刚性需求,或者是基于内心情感的真挚表达,还有严格的渠道管理,有策略的媒体诉求,以及所打造的饥饿营销的概念。

火车票的发售之中所传递出来的营销启示,是颇为值得我们去研究并效法的,即使仅仅偷学其中之一二,能捻熟于胸,落实到工作实践中,都可以让自己的营销造诣有所提升。

 

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所涉及的领域从公关到广告、从商务活动到旅游会议、从营销到传媒、从教育培训到顾问咨询,从投融资理财到企业管理、从资本市场到产业链、从战略规划到企业文化等多角度全方位的实践。 从1994年起开始接触并持续关注北京的房地…
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