狡猾的定位

　　

　　定位被误解了很多年，甚至是被嬉笑之后，像狐狸一样重出“江湖”。

　　凉茶之争表明定位一点都不“笨”，而且既灵活又系统。在此之前，定位观念的宣传仅仅局限在：王老吉年销售额一个亿徘徊几年后，在定位理论的指导下，短短几年内超越了可口可乐在中国的销量（120亿），成为饮料第一销量的品牌；之后呢，附和着1080亿这样一个品牌“价值量”大肆提高王老吉的品牌影响力。在这两项宣传的方案里，一般解读为“只要‘认准’了某一个概念，执着的坚持和宣传就可以成就品牌”，所以呢？认为定位就是一个“定”字，兴许会说，还要找到差异化等等，仅此而已。

　　凉茶之争爆发后，两者之争精彩不断，加多宝一路领先宣传攻势。由于形势所逼，定位专家们使出了较多的招数，让我们看到了定位的多方面功能和更多技巧。首先，加多宝一方试图抢占“正宗凉茶”的定位，结果发现“市场”不对，王老吉才是认知的根深蒂固的凉茶始祖。（其实还有413年的陈李济，这个在前面也多次提到——为了说明定位其实与老字号产品不相干，可以打倒也可以发扬光大。）后来，加多宝一方巧妙的想到了“改名”才是他们的“事实”，这个事实符合认知的基础，这个基础是建立在王老吉是加多宝公司塑造成功的事实。

　　到这个阶段，对方渐渐的找到了一点感觉，在法理上一直占有优势的情况下，继续法律的围剿，提出“改名”之说不符事实，混淆视听、误导消费者。针对这个情况呢？加多宝意识到自己的劣势，开始独立定位，绕开了相互对骂的竞争环境，试图引导消费者进入加多宝凉茶的塑造氛围。而对方不依不饶，把法律的利剑应用到了最佳状态，直指加多宝的改名“虚假”宣传的要害之处。加多宝根据这一情况，立即推出了“寶”字独立定位宣传画，开始了加多宝凉茶独立宣传定位，这其中还包含了凉茶领导、还是原来的配方、还是熟悉的味道等辅助性宣传。

　　春节期间双方相互调侃了一下，由于都是抓住春节销量旺季推出的广告，所以密集推出的广告比较能够反映双方的即时状态。加多宝一方又根据广药推出的中国吉——王老吉，这一“吉”字定位，（其实，这个定位本来就是加多宝经营期间推出的“吉”字定位的翻版），加多宝立即根据去年的市场份额这一事实，推出了“凉茶，更‘多’的人喝加多宝，中国人每卖10罐凉茶，7罐是加多宝”这样的广告，而且还配合着“全国领先的红罐凉茶 加多宝”这样的广告，也就是去“改名”之说，变成了“正名”之说。不管是“寶”还是“多”都来自加多宝三个字。

　　在这个“改名”较量的过程中，狡猾的加多宝直接把对手引到阴沟里去了：加多宝并没有说，“王老吉更名为加多宝”，而是“有所指”的：“全国领先的红罐凉茶 改名为加多宝”。结果对方正中下怀，宣称：“180年正宗凉茶 王老吉从未更名”。这简直就是无厘头的事情，王老吉更本不存在“改名或未改名”之说，也不是事实，这样的宣传只能是让消费者更加的迷惑；另外呢？为了还击加多宝的“改名之说”，对方又不想“学舌”加多宝，启用了所谓的“‘更名’之说”，这其实是减弱了对加多宝攻击的力度，因为“改名”和“更名”字面不同，普通消费者在对这个“子弹”的使用上还是有点障碍的：怎么又是“改名”又是“未更名”？

　　从中你能看出，加多宝的灵活性，对对手来说，这是狡猾至极。接下来，加多宝三个字的“加”字在等待加多宝树立凉茶行业完全、绝对优势之后，“加”字留给成功赢得与对手较量之后的消费者们；“加”字将成为加多宝给消费者认知的最后定位、加多宝成为真正的凉茶领导者的收官“终极”定位。至于，再以后，那就是“新定位和重新定位”的事情了，需要根据那时的实际情况再作分析。

　　之前，曾撰文“定位的连续性”。根据以上的案例分析，定位是根据认知事实，灵活的赞美这一定位、这一品牌。定位专家们在中国已经有多个精彩的品牌成功案例，为了进一步说明定位的狡猾特性，我们再看看特劳特（中国）咨询公司的另外一个得意之作：云南白药。创可贴是邦迪的天下，邦迪宣传的卖点是“止血、防水”。而云南白药之前给与消费者的最大卖点认知就是：药。都知道云南白药是一种“药”，是一种对创伤、擦伤能喷出雾状粉末并立即见效的药或者膏，都是围绕着“药”这一定位。

　　除此之外，也仅仅是一种创伤的药而已。为了对邦迪发起挑战，云南白药提出了“有药更好些”的宣传广告，直接定位邦迪为“无药”创可贴，同时云南白药暗指：“有药好的更快些”或者“有药好得更好点”。这一观点的提出，沿革了人们对云南白药这一“药”的认知事实，同时，巧妙地把云南白药这一有“药”的传统“嫁接”到了消费者对“云南白药创可贴”的这一认知之上、并“影射”了邦迪没有药或者是药性不足或者是不是药专业出身等问题所在，——注意：云南白药并没有说，“邦迪没有药性”。

　　好了，定位在云南白药创可贴上小耍一把，颇为成功。最近，云南白药又进入了日化类（非药领域），推出了自己的牙膏。由于定位专家杰克.特劳特是宝洁公司的咨询顾问，他在牙膏领域的认知及心智发展历史方面相当权威，他的中国合伙人想必也是非常熟悉这一领域。云南白药要想进入这一领域，根据前面“药”的特性及销售情况与心智认可环境的变化，云南白药从药业进入OTC（非处方药）再到进入日化类也必须根据“云南白药膏（雾粉状）”到“云南白药创可贴”这一发展过程的认知环境及认知事实进行“定位”云南白药牙膏。

　　定位专家多次说过，宝洁系列产品的定位，特别是牙膏方面的心智之争几乎已经把“功能”用尽了：有防蛀的、有美白的、有防止牙龈出血的、有使牙齿坚固的、有去异味的等等。假设，云南白药仍然坚持“有药更好些”这样的定位，显然是“过时”了，最起码是重复了，或者说刻舟求剑了，这样的定位很容易让消费者感到困难或者腻了。总之，在牙膏的功能方面心智已经无法再轻易容纳任何新品牌了，于是乎，云南白药进入了“方式”定位：“含一含”。

　　这个定位更为狡猾，很显然是延续了消费者对云南白药的产品必定会有“药”的这一认知广泛的事实——言外之意是“不用说了”，消费者用云南白药的牙膏，当他们“含一含”的时候，肯定是感觉良好，肯定认为“药”在起作用。不管他有没有药性、也不管他合不合适、也不知道含一会有没有效，总之，云南白药牙膏进入了牙膏使用方式的第一位置，而且云南白药也并没有说（指宣传）它的牙膏里面含有药成分。

　　这个方式的定位，还有一个故事可以说一下：北京奥运会的集体放飞和平鸽子的手势，是张艺谋想出来了的，当记者问他的时候，他说，“我们这个用手势集体放飞和平鸽子的动作，将前无古人，后无来者”。言外之意呢？这个“方式”后人模仿是没有新意的，而前人可能没有这么多人在一起做手势放飞和平鸽子。换言之，集体用交叉手势放飞和平鸽子的方式永远属于北京奥运会。

　　云南白药在刷牙的方式上，告诉消费者要“含一含”也是同类意思。凭借着这一定位，云南白药以一个刷牙的“新方式”开拓者进入了牙膏行业。定位是在消费者、行业事实（主要是竞争对手的定位）和自己品牌的被认知事实三者之间灵活组合，既给竞争对手定位，又给自己的定位，既让消费者认可，又让竞争对手感到可以接受或者说竞争对手初期感受不到较大威胁。为了能够在激烈竞争的行业中找到一块狭窄的立足之地，狡猾应该是对定位应用的褒奖之词。

　　从整个商业环境来看，广告的威力在减弱，广告的载体在不断增加。消费者对品牌的泛滥深不以为然，当一个新品牌以“自我”为中心进入市场的时候，消费者早已习惯了这种商业模式，而且已经厌恶了那些推销及广告造作。这就像凤凰卫视刘长乐在介绍凤凰卫视办台宗旨的时候说过的一个故事：想给父亲买一台收音机，但是父亲说，我不愿再花10块钱买一个爹回家，我挨的训已经够多了。这个＂爹＂是收音机，因为收音机里的内容充斥了各种家长式的说教。

　　定位观念最大的误解在于让经营者以为给自己的定位，其实不是。自己产品的定位来自营销的方式和市场认同的结果。我们常说顾客是上帝、客户是老板，我们是由他们决定的。只有掌握了市场及自己所能为、所可以为，才能够制定自己的“定位”，从而根据这个事实，进行营销和广告，而不是目前看到的比比皆是的自卖自夸。所谓的：专家专家、领先者、第一品牌、核心技术诸如此类的告诉消费者“我是谁”、“我”是文化精髓、最佳代表、消费者的保护神、亲密伙伴甚至是爱人……。

　　另外一个大环境是和谐社会、创新社会。围绕着建设和谐社会这一政治诉求，不论和谐是什么？企业都开始宣称自己的和谐，也不管和谐能不能实现、标准是什么，怎么样才算是和谐了？企业有能力做广告的，都一窝蜂的依附于这一文化现实，大肆宣传、广而告之、惟恐落后，结果往往事半功倍。人性的模仿本性暴露无遗。

　　再就是创新大旗，创新成为了技术的修饰、产品的铁饭碗、时代的标志，只要是高校专家摆弄出来的新玩意，还有政府评选出来的，都看成是“好产品”、未来的“畅销品”，品牌的“重要”载体。静下心来想想，每天的创新有多少？每天的新品牌有多少？俗话说，太阳每天都是新的，只有一个太阳，我们却说她每天都是新的。在这日复一日的生活中，人们还是敬重基本的客观规律，已经千年或百年如一，遵循客观规律也是哲学的要义，品牌运作的工具。

　　在自由资本主义的思想里，人人都是人才，这是一种理想，现实是竞争的、相对的。海阔凭鱼跃、天高任鸟飞，这是诗人造出来的千年美剧；哲学家说，“自由就是纪律”。在过度自由的社会环境里，定位成为了个性，代表了品牌的重要属性，而品牌取代产品成为了人们消费所指、所代、所用。

　　有学者指出：一种力量越能简化就显得越完美，如果最后他能成功地发现一个唯一的对象或者一个简单的动机，能够包含所有其它的对象或动机，那么他就算实现了自身的目标。

　　

　　

　　

　　

　　

　　张海勤 2013-03-14于广州

　　

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