心智的动态平衡

张海勤 原创 | 2013-03-02 00:46 | 收藏 | 投票

  品牌的土壤变成了消费者的心智,那么这个“土壤”有哪些特点呢?

  其实定位理论是很灵活的,并不是国内早期理解的那样:上海的众多品牌是由上海这个中国最大的城市成就的,所谓的你只要生产出来就有人要,就会成为品牌,这就是定位;定位理论不仅灵活,而且很现实:它告诉品牌的是必须面对现实而不是充满理想;必须及时封杀竞争而不是养虎为患;必须是不断否定自己,保持品牌的一贯认知。等等。

  定位理论的由来是里斯和特劳特想在广告这个新兴行业发展,结果呢?剑走偏锋式的越走越不走运,最后只能是彻底否定自己的理想,转而进入了咨询营销服务业,从而成功的抱住他们一贯坚持的定位思想,而改行而成功成名。他们在研究广告业的特点时,理论性的发现了品牌与消费者的认知关系,通过实践他们认为是对的,但是广告业不认同他们,所以成就了他们定位之父的美誉和财富。

  定位理论被美国营销协会评为美国有史以来最伟大的营销理论,超越了彼得.德鲁克、波特尔、菲利普兄弟。这也可以理解成物极必反,实际上是定位理论超越了广告业而成就了品牌业。具体点说,定位理论是研究品牌以商品或服务为载体的传播活动与消费者认知的关系。所以,特劳特们说,市场在消费者心智里,其前提是:市场充分竞争。反过来说,消费者认可的是品牌告诉消费者你的产品与众不同在哪里、购买你的理由是什么、可信度有多少?等等。

  营销的花哨、信息的泛滥,消费者已经很保守,这也就是俗话说的消费者对品牌广告的免疫力越来越强,可信度越来越低。心智的第一个特点就是保守,他们不知道也不认可自己有盲从心理,但是,他们天生的好奇仍然是定位理论突破的重点关卡。所以,定位理论提倡发展新产品、制造差异化、占领功能要素、品牌名称与产品功能匹配等。心智的保守来自社会的浮躁,定位的要点就是简单、减压、聚焦、明了、坚持、……

  在保守和好奇之间需要一个信任状,杰克 特劳特明确的指出:新闻才是广告的最好形式,因为新闻是一个好的信任状,可以大大缓解心智的压力。人们对消费的欲望无法制止,怕,就成了品牌要解决保守的第一要务。在维持心智的保守和好奇平衡的状态下,让心智舒缓而尝试新品牌就是营销的基本任务。消费者既在自我状态里,又迈出了第一步,成功在望:现在的很多产品其实质量都不差,特别是想做品牌的产品。在这里,我还要继续为纯净水企业说话:只要是符合国家标准的纯净水都是人们特别需要的;而不仅仅是矿泉水。媒体报道的不合格的纯净水只是山寨版的,与行业整体发展关系甚微。

  如果上面的是静态平衡,那么动态平衡又会是什么特点呢?心智在已有的状态下是很稳定的、不易改变的、满足的、行业的标志、需要的标准、认可的生命、……。通俗地讲:对某种产品你已经不可能再去做了,可乐就是可口可乐。而据统计一个人一生需要的产品品类大概只需一百五十个左右,产品品牌可以一波又一波的冲击,只有再平衡的机会给你。在这种情况下,定位强调的是差异化,其用意是“增加”已有产品的新功能,让消费者对同类产品的功能进行选择,就等于是一个“新产品”诞生,好奇心由此开启。

  营销及其推广、广告是一种能,它需要不断的给消费者的懒惰心智、固定心智输送新能量、积极能量、简化了的能量,让消费者心情愉悦起来。这种愉悦本身就是来自于产品的功能和服务的优质,重点是让消费者感到超值与满足,这也就是通常说的产品价格要便宜、服务要好;或者是有的人说的:让消费者感到占了便宜。消费者的心智是在已有的稳定状态下被触动的,除了上面的保守之外,这里面的情感因素也是不容忽视的。

  品牌的忠诚度或者说情愫是一种功,它是由宣传和实践相结合的结果。致使消费者在高度认可的情况下,持续满足对该品牌的能的交换。所以,你如果想成为该类产品的品牌,必须在能量交换方面更简单、更能产生更多的功;亦或者是另辟蹊径的让消费者的心智红杏出墙、另觅新欢、……。心智的平衡还必须根据社会现实、行业对手、道德文明、真善美等要素展开;也要根据秩序关系、常识、规律等方面来调整认知,而不是自以为是。

  

          张海勤 2013年3月2日,00:41 于广州

  

 

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