库克选择在愚人节道歉,是在愚弄谁?(4月3日)

贾春宝 原创 | 2013-04-03 08:33 | 收藏 | 投票

3月15日,央视在“3·15晚会”上曝光了苹果公司在华售后服务存在“中外双重标准”的问题。被点名后,苹果当日做出回应,称公司“重视每一位消费者的意见和建议”。

3月23日,苹果在其网站上发布了“关于售后服务致消费者的声明”。声明表示,“中国消费者享有苹果最高标准的服务。我们的政策完全符合本地法律法规。苹果在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地大致相同。”

央视继续在《新闻联播》《焦点访谈》等节目中质疑苹果公司在华售后服务问题。继央视“3 15晚会”上曝出苹果在华售后存在中外双重标准问题以来的半个月内,包括《新闻联播》、《焦点访谈》、《人民日报》、《环球时报》等媒体密集播发节目或刊发文章炮轰苹果公司的“傲慢”态度。

在遭受媒体持续两个星期的狂轰滥炸,口诛笔伐之后,苹果的CEO库克通过苹果官网给中国的消费者写了一封公开信。

库克发表声明的这个行为让我们不由得想到了2010年丰田章男在美国道歉挨罚之后,来到中国通过媒体的鞠躬致歉,在当年3月2日的文章《丰田召回门风波在中国的危机公关》贾春宝对于丰田章男道歉有过深入分析。

虽然同样是道歉,但库克的道歉力度与诚意跟当年的丰田章男相比显然打了套多的折扣,那更像是措辞严谨的声明。

库克表示,苹果正在实施以下四项重大调整:改进 iPhone 4 和 iPhone 4S 维修政策在 Apple 官方网站上提供简洁清晰的维修和保修政策说明加大力度监督和培训 Apple 授权服务提供商确保消费者能够便捷地联系 Apple 以反馈服务的相关问题

库克在声明中承诺,我们向大家保证,Apple 对于中国的承诺和热情与其他国家别无二致。为消费者带来最佳用户体验及满意的服务是我们的理想,更是我们的承诺,它已深深植根于 Apple 的公司文化之中。

库克说,苹果所意识到是“由于在此过程中对外沟通不足而导致外界认为 Apple 态度傲慢,不在意或不重视消费者的反馈。对于由此给消费者带来的任何顾虑或误会”。库克的声明是说“苹果本来是对中国消费者挺好的,但各方面原因导致中国的消费者没有理解到苹果的苦心与善意”。

在库克绕口令一般的道歉式的声明中,我们看到的是苹果一以贯之的“受影响的消费者不需要采取任何额外行动”的期待并依然声明,苹果的目标是,无论消费者从哪里购买到 Apple 产品或接受服务,都能享受到世界一流的用户体验。我们始终对中国怀有无比的敬意,中国的消费者始终是我们心中的重中之重。

显然,库克首先认为苹果主观上没有错误,是中国的消费者理解出现了偏颇,其次是公司政策上并没有实施双重标准,而是来到中国之后,那些销售与维修渠道的“歪嘴和尚”,把苹果的生意经给“念歪了”,加上其喊口号一般的目标与公司文化,诸如敬意与重中之重之类的溢美之词,无疑都在文过饰非。

更为具有戏剧性的是,库克的道歉声明是在4月1日发布的。这个日子在库克所在的美国以及当下中国的主流消费群体内心而言,都是愚人节。这一天所风行的“主旋律”,是即使是真话都是习惯于被当成假话去听的,即使要表达的是善良的,建设性的意思,都会被扭曲、丑化为恶意的,被误解、被调侃。

对于犯了错误的企业的态度,总会有三类观点。

骑墙派往往显示出大度与宽容,TA们认为,杀人不过头点地,都希望得饶人处且饶人;但是较真儿的人却认为矫枉必须过正!宜将剩勇追穷寇,否则定会尾大不掉;而那些忠实的拥趸,却认为得理不饶人是心胸狭小、睚眦必报的表现,终归证明自己对人家的羡慕嫉妒恨,从哪个角度去思考,这是一个问题。

虽然市场中的声音无法达成统一,或者在争论之中,企业往往会得到知名度和美誉度的提升,某些时候为忍受冤屈的企业打抱不平,也会转而成为忠实的拥趸。

当然,也有一种情况是高高在上的神态与那点珍贵的“鳄鱼的眼泪”,会让另一些人继续失衡,并遵循市场经济规律而用脚投票,同时手中握有市场规则的股们,也会对那种藐视和自负采取更为严厉的惩罚。

不管是如绕口令一般的文过饰非,还是用“这事不赖我”态度推脱必须承担责任的态度,我们看到的是没有实质性的悔过态度和行动的苹果。

做任何事情,态度都是基础,有态度才能有政策的倾向性,才能有决心去优化自己的平台与流程,落实到执行的细节上。即使我们所得到的除了貌似诚恳的态度之外,没有任何名至实归的尊重与利益,那么我们依然在内心感受到了不公正的待遇。注定会用脚投票,转而去支撑其他品牌的。

显然,即使库克的道歉是发自内心,距离得到中国政府与消费者谅解,还有很长的道路要走。即使忽略愚人节这个客观存在的心理因素,效果都未必有预想的那么理想。任何自视比别人聪明,必将是搬起石头砸自己的脚的行为,而愚弄别人的结果必将是愚弄自己。

贾春宝

2013年4月3日星期三

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