EMBA商学院案例:联想的创新之路

  (一)创新人才的作用

      联想成立于1984年11月,由投资20万元的小企业到集团收入超过200亿元,成为中国最大的计算机公司,联想仅用了15年时间。1984年,柳传志带领10名中国计算机科技人员前瞻性的认识到了PC必将改变人们的工作和生活。怀揣着20万元人民币(2.5万美元)的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心,这11名科研人员在北京一处租来的传达室中开始创业,年轻的公司命名为“联想”(legend,英文含义为传奇)。1987年,联想成功推出联想式汉卡。

      1988年开始,联想顺利走上发展的道路。柳传志与香港导远公司电脑系统有限公司和中国技术转让有限公司各投资30万港元香港成立香港联想公司。

      1989年11月,联想集团公司成立。与此同时,联想已经拥有香港北京两个研究中心,三个生产基地,北京东北旺、深圳八卦岭、香港柴湾。

      1990年,首台联想微机通过鉴定和国家"火炬计划"验收,开始投放市场。联想由一个进口电脑产品代理商转变成为拥有自己品牌的电脑产品生产商和销售商。同年,联想通过了《联想集团管理大纲》,开始实行规范化管理,倡导以求是进取精神为核心的大船文化。1992-1993年,联想开始尝试和实行事业部体制,逐渐形成集权和分权相结合的舰队模式。

      1992年,联想推出家用电脑概念,联想1+1家用电脑投入国内市场。

      1993年,联想进入“奔腾”时代,推出中国第一台“586”个人电脑。

      1994年2月,联想在香港证券交易所成功上市。1994年3月19日,联想集团成立微机事业部,年仅29岁的杨元庆担任微机事业部总经理。同年,联想提出扛起民族微机工业大旗口号,开始奋起反击国际竞争对手。同时,提出走贸、工、技的产业发展道路。

      1995年联想推出第一台联想服务器。

      1996年,联想首次超越国外品牌,市场占有率位居国内市场第一,并持续6年稳居榜首。同年,联想笔记本问世。

      1997年,北京联想和香港联想合并为中国联想。柳传志任中国联想董事局主席兼总经理。联想与微软签订知识产权协议。同年,联想 MFC 激光一体机问世。从这一年开始,联想开始了新的飞跃。

      1998年, 第一百万台联想电脑诞生。英特尔总裁安迪·格罗夫出席典礼,并将这台电脑收为英特尔博物馆的馆藏。

      同年,第一间联想专卖店在北京落成,自此联想开始建立起其庞大的专卖店体系。

      联想推出幸福之家软件,并预置于每台联想家用电脑上,使得联想的市场占有率进一步提升到14.4%。

      1999年, 联想电脑以8.5%的市场占有率成为亚太市场顶级电脑商,在全国电子百强中名列第一。联想发布具有"一键上网"功能的互联网电脑。2000年, 联想股价急剧增长,联想集团有限公司进入香港恒生指数成份股,成为香港旗舰型的高科技股。同年联想跻身全球十强最佳管理电脑厂商。联想被世界多个投资者关系杂志评为"中国最佳公司"。

      2001年,杨元庆出任联想总裁兼CEO。联想开始进入转型阶段。联想首次推出具有丰富数码应用的个人电脑产品。同年4月,联想集团实行资产重组,分为“联想电脑”和“神州数码”,联想集团控投公司作为“联想电脑”和“神州数码”的母公司依然存在,其中拥有“联想电脑”57%的股杈,神州数码51的股权。柳传志和李勤分别担任联想控股的总裁和副总裁,以及“联想电脑”和“神州数码”的董事长。

      2001年,联想在国外拥有7家分公司,1家物流中心和100多家海外营销渠道。

      2002年8月27日,由联想自主研发的每秒运算速度达1.027万亿次的联想深腾1800高性能计算机,通过了包括6位院士在内的专家组鉴定。这是中国首款具有1,000 GFLOP/s(每秒浮点操作次数)的电脑,也是中国运算速度最快的民用电脑,在全球前500名运算最快的电脑中名列第43位。

      2002年12月,首届Legend World(联想技术创新大会)在北京隆重举行,联想正式对外推出“关联应用战略”,并以此作为公司的技术愿景和布局,为新世纪联想的发展和腾飞奠定了基础。

      同年,联想成立手机业务合资企业,宣布进军手机业务领域。联想移动总部设在中国厦门,在北京、上海、厦门设立了三个技术一流的研发中心。目前自主研发实力在国内手机行业处于领先水平,自主研发产品占公司产品的75%以上;到2005年,联想已经在全国建立了有20多个战区、180多个网格的分销体系及由400多个授权维修站组成的售后服务网络,逐步开始拓展海外业务。

      2003年,为开拓海外市场,联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”,其中“Le”取自原标识“Legend”,代表着秉承其一贯传统,新增加的“novo”取自拉丁词“新”,代表着联想的核心是创新精神。

      同年,基于“关联应用”技术理念,在信息产业部的领导下,联想携手众多中国著名公司成立IGRS工作组,以推动制定产业相关标准。

      联想启动“2003联想科技巡展”,推广联想的创新技术及理念。同年。联想成功研发出深腾6800高性能计算机,在2003年11月16日公布的全球超级计算机500强(TOP500)排行榜中,“深腾6800”运算速度位居全球14位。

      2004年3月, 联想成为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴,为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。

      同年,联想推出为乡镇家庭用户设计的圆梦系列电脑以发展中国乡镇市场。

      2004年12月8日,联想和 IBM 宣布达成协议,联想以6.5亿美元现金、6亿美元的公司股票收购IBM在全球的个人计算机(台式电脑和笔记本电脑)业务,此外还将IBM个人计算机的5亿美元的债务转到自己名下。新联想将成为全球个人电脑行业的第三大供应商。

      2006年3月,联想正式加入国际可信计算标准组(TCG),成为核心成员。TCG可信计算技术代表未来IT技术发展趋势,成为核心成员就意味着能对未来IT产业产生重要影响力。目前,该核心成员包括IBM、微软、惠普、英特尔等IT业“巨头”,而联想是其中唯一一家根植于中国的跨国企业,这也意味着联想已经逐渐掌握了信息安全的主动权和话语权。

      2006年8月 联想手机发布国内首款可以收看电视的、支持移动多媒体广播的手机产品ET980T。2006年9月联想手机工业园在厦门正式落成,这也标志着联想手机发起了中国手机民族品牌冲破国际厂商垄断的新一轮总攻。

       2007年3月 联想手机携手微软发布全球首款Windows Mobile 6中文版操作系统的智能手机——联想ET600。

      新联想已经成长为极富创新性的国际化的科技公司,总部设在纽约Purchase的新联想,同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心,通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟,新联想的销售网络遍及全世界。联想在全球有19000多名员工。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海,日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利。

  (二)经典案例

      透视联想经营方式,会发现两位杰出的人物:柳志传和杨元庆。作为联想的两人主帅,他们在联想发展历程中所起的作用对于联想本身的发展乃至中国IT产业的发展都将是意义深远的。

  1.柳传志:联想教父

      柳传志有联想集团教父之称。这种称谓不仅仅源于柳传志在联想创业之初的实干精神,带领联想从无到有;也源于柳传志的理论在联想的发展中所起到的巨大影响力,他的理论在联想的发展中扮演了极为重要的文化传递和指导作用。

      柳传志曾在西安军事电讯工程学院接受过5年的军营训练。军队对服从和纪律的强调,对献身精神和正义感的提倡,对效率和胜利的追求,对团队战斗力的训练,都从不同侧面打磨着他。这一打磨是如此成功,许多年后,这些精神悉数融入联想,成为联想文化的精髓。在这方面较为突出的要数“ 管理三要素”———建班子、定战略、带队伍的核心,就是强调领导班子的能力,对一把手的服从和整个团队的战斗力,这点与军队强调指挥官的才能、对长官的服从及团体战斗力是一致的;“入模子工程”与军队“忆苦思甜”和洗脑过程如出一辙;“ 斯巴达克方阵”则从名字到实质都与战斗方队别无二致。

      柳传志的“找路论”。他把制定战略比喻为找路,“草地、泥潭和道路混成一片无法区分的时候,我们要反反复复细心观察,然后小心翼翼地、轻手轻脚地去踩、去试。当踩过三步、五步、十步、二十步,证实了脚下踩的确实是坚实的黄土路时,则毫不犹豫,撒腿就跑。”另外,“没钱赚的事不能干;有钱赚但是投不起钱的事不能干;有钱赚也投得起钱但是没有可靠的人去做的事也不能干。”在联想创业初期动荡险恶的环境中,这两条语录中潜含的求稳的基调发挥了重要作用,使联想总体上走了一条比较顺畅的路。

      柳传志的“站出画面来看画”。意思是说,看画,退到更远的距离,才能看得清楚。他说,“打这个比喻是为了时时提醒我们牢牢记住目标,不至于做着做着就做糊涂了,不至于游离目标之外。提醒我们不停地问自己,办联想到底是为了什么?”

     “鸵鸟理论”则是为“时时提醒自己和联想要有自知之明,提醒自己要从别人的角度考虑问题。当两只鸡一样大的时候,人家肯定觉得你比他小;只有当你是只鸵乌的时候,小鸡才会承认你大。所以,千万不要把自己的力量估计得过高,你一定要站在人家的角度去想。你想取得优势,就要比别人有非常明显的优势才行。所以,当我们还不是鸵鸟的时候,说话口气不要太大。”

      柳传志常讲“小公司做事,大公司做人”。柳传志作为联想创业、发展的领军人物,其最大的贡献除了将联想从无名的小企业发展成为中国乃至世界有名的企业,其对联想的最深远的影响莫过于用他的精神来影响以及培养了更多后续的联想人才,而这些人才又将构成联想未来发展的中坚力量。从某种意义上来说,柳传志已经是联想集团的精神领袖,正是柳传志所具备的理念精神、价值观等深刻的影响了联想,使联想实现快速的发展。因此,从这个角度来说,柳传志对于联想而言也是最为宝贵的财富。

  2.杨元庆:带领联想走向国际

      从1994年开始,杨元庆就是联想负责PC业务的一把手。他在联想最困难的时候临危受命,使联想电脑实现了连续数年的100%增长。也正是在他的带领下,联想完成了连续八年国内占有率第一的市场神话。而2001年,杨元庆成为联想的新一任少帅后,其年轻的气势和雄心壮志彰显无疑。从联想向IT多元化的转型,再回归到核心PC业务上,进而走向国际化道路,联想的转型显得跌宕起伏,用杨元庆自己的话来说——“无限风光在险峰”,要实现变革需要一个长时期的过程,而这个过程则充满痛苦,杨元庆带领联想人在新的征程上显示出无比坚韧、积极的精神。

      在企业文化建设上,相比柳传志的重视生存和创业的文化,杨元庆更重视亲情文化的建设。2000年联想有提出建设平等、信任、欣赏、亲情的亲情文化。这种文化也同联想的战略转型相一直。

  (1)从 “传奇联想”到“创新联想”

      2003年,联想品牌价值已达200亿元。顺应产业全球化和自身国际化的大趋势,已经成为中国IT产业旗舰的联想集团,必须在走向“高科技的、服务的、国际化的联想”进程中亮出崭新的形象。集团的英文名称则是联想实现国际化的首要标志。

      在联想成立之初,就已经有许多以Legend为名的公司,在当时,对于刚刚起步的联想来说,品牌的雷同无关紧要。但是,在联想要进军海外市场时,品牌的识别度对于集团的发展影响很大。Legend英文标识在很多国家已被注册,所以给联想产品进军海外市场时的营销与推广造成了很大的障碍。

      经过集团的构思,决定使用Lenovo来替代原来的Legend英文标识。Lenovo中的“novo“是一个很古老的拉丁词根,代表“新意,创新”;而“Le”代表现有的“Legend”,整个名称寓意为“创新的联想”,更有效地传递着我们“科技创造自由”的理念,并注入了更多新的活力。“通过这次切换,我们也进一步梳理并明确了我们的品牌内涵,它有四大顶尖特性:诚信、创新有活力、优质专业服务和容易。”

      从2003年4月28日开始,“传奇联想”正式被“创新联想”所取代,这是联想成长史上的第二次接力,从最初的“计算所公司”,到后来的“Legend联想”;从单纯的IT硬件销售公司,到“高科技的、服务的、国际化的联想”;从一味地追求市场增长率,到渴望基业长青;联想切换的不仅仅是一个品牌标识,更多地体现出战略转折的意味。

  (2)借助体育营销和国际并购成功打响国际化之战

      2004年3月26日,国际奥委会在北京宣布,联想成为第六期国际奥委会的全球合作伙伴。从而使联想作为奥运会顶级赞助商与可口可乐、源迅公司、通用电气、美国恒康人寿保险、柯达、麦当劳、松下电器、三星电子、斯沃琪集团、威士国际组织10家公司站在了同一个高度上。

      成为奥运会顶级赞助商,将可以在200个以上的国家和地区展开市场营销,这也意味着联想可以借助奥运会来大大宣传自己,对于提高品牌的知名度和美誉度将是一个非常好的机会。同时,这对于企业实现国际化也将是不可多得的契机。联想准确地抓住机会,成功挤身于奥运会顶级赞助商之列。但是另一方面,联想在国外市场还缺乏广泛的营销网络,市场和营销网络的不协调也给联想的国际化战略带来了新的难题。

      联想全面衡量以后,决定选择国际并购的道路,这样以来可以在短时期内获得广泛的国际市场营销网络,因此,联想集团经过全方位的论证和艰苦的谈判,在2004年成功收购IBM的全球PC业务。自此,联想集团正式实施了国际化战略的第一步。

      联想的此次国际化之战成功打响,与其善于把握机会不无关联。借助奥运会来打体育营销牌固然能够提高联想在国内外的知名度,但是也需要强大的营销网络做支撑,IBM品牌既有很高的知名度,同时有具有成熟的营销网络,联想此次精准的抓住奥运牌和IBM营销网络,一举实现国际化战略的第一步,对于联想的发展而言也将是重要的转折。

      2006年,联想集团与NBA(美国职业篮球协会)签署了一项为期数年的营销合作协议,宣布双方结成长期的官方市场合作伙伴关系。这是联想再度利用体育来实现其国际化战略。相信此次合作对于联想开拓美国市场,进而开拓世界市场都将起到积极的作用。

  3.联想最核心的品牌属性:创新

      在国际化的大趋势中,联想集团把创新作为最核心的品牌属性,经过20多年的摸爬滚打,联想已经登上了世界IT产品的中心舞台。其在创新方面也形成了联想自己独特的创新模式,这就包括联想的技术创新、管理创新等。

  (1)技术创新

      联想在创新方面值得自豪的是联想的原创技术。联想设置了两级研发体系,即以中央研究院、先进系统设计中心、创新设计中心为龙头的公司级研发平台和由各事业部研发中心组成的事业部级研发平台。它们之间良性互动形成的“上拉下推”的动力,保证了公司的研发能力和创新能力不断提升。

      联想有近两千人的研发队伍,每年投入25亿元人民币的研发经费。联想建立了世界一流的、24小时不间歇的全球研发运作体系。包括与英特尔联合的未来技术中心,与微软、英特尔、IBM等厂商联合创立的联想技术创新中心、可靠性实验室、破坏性实验室、音响效果实验室等遍布全球的46个实验室。通过技术创新,联想系列产品在各自领域取得丰硕的成果。

      联想成功地开发出基于自主操作系统的防火墙等系列产品,而后2005年4月联想又开发出被誉为“中国安全第一芯”的“恒智”安全芯片,使联想成为全球唯一一家具备了拥有完全自主知识产权的从底层固件到上层软件的全套技术和产品的企业。

      同时,联想也突破了一大批高性能服务器的关键技术,申请国家专利58项。成功推出了“深腾1800计算机群服务器”“深腾2600商用机群服务器”“深腾6800超级服务器”三大系列的联想高性能服务器产品。其中,“深腾6800超级服务器” 在全球超级计算机500强中位居第14位。

      2003年5月,联想成功研制出“国内第一款”拥有自主知识产权的笔记本电脑主板及底层软件。2005年,联想推出第一款自主研发笔记本产品——昭阳A600,这款笔记本从CID设计、机构设计到模型、散热设计再到电子电路设计、软件系统设计乃至整机测试,均由联想独力完成。这款产品的出现也奠立了国产笔记本从无到有的里程碑。

      在移动通信领域,通过对手机核心技术的研发,联想手机业务实现了从无到有的发展。2005年,联想自主研发的手机占总销量的80%,支撑联想手机业务逆市上扬,实现了大规模盈利。2007年3月 联想手机携手微软发布全球首款Windows Mobile 6中文版操作系统的智能手机——联想ET600。

      在专利方面,2006年,联想在全球拥有专利及专利申请近5000件,其中2000多件是发明专利。

  (2)管理创新

      除了技术创新,联想更重视管理创新。

      在实践中,联想集团已经基本建成了一套符合企业长远发展需求的科学的研发机构建设及管理体系,以提高成果产业化能力,保证技术成果顺畅地转化为企业价值。

      联想在全世界建立了一个强有力的业务模式——双业务模式,针对关系型客户业务模式,针对交易型客户业务模式。这个业务模式是世界上独一无二的。

      联想研发人员提供广阔的发展空间。双通道的职业发展路线,即专业创新发展路线和行政管理路线,为研发人员培养良好的创新土壤。同时,联想着力营建一流的研发环境,包括舒适的工作环境、实行弹性工作制。相应的配套激励机制以及对研发项目的评价体制和严格的项目管理体系,帮助研发人员有针对性地自我发展。

  (三)启示借鉴

      联想的成功发展源于一个成功的企业离不开成功的企业文化,企业文化犹如企业的精神,由内而外影响整个企业的成长、发展,成功的企业文化也许不能瞬间使企业实现突飞的增长,但是这种内部的精神动力会潜移默化的影响企业的一代人,继而影响后续人才。联想的成长离不开柳传志的生存文化,而在联想的转型阶段,企业文化创新对于企业的发展也起到了良好的推动作用。联想企业文化正如集团创始人柳传志所说,“西方管理强调规范化,东方管理讲人情、亲情,或者说艺术化的管理比较多。联想要以规范化、科学化的管理为基础,而用人情、亲情来进行调整。‘主原料’还是要规范。”

      相比文化创新,企业的技术创新则是企业的硬件武器。中国有越来越多的企业开始走向国际化发展道路,而在国际市场中的竞争远比国内市场的竞争更为激烈,缺乏有自主产权的技术,缺乏技术的不断创新,也将意味着企业将永远落在对手身后。企业要实现长久的发展,就需要不断的更新现有技术,需要有自主知识产权的技术来更有力的推动企业在激烈竞争的市场中立足。

个人简介
经济学者、创业导师、营销讲师。现任燕园人合ceo,《中国ceo》杂志社副社长;曾任北京大学文化与品牌战略研究所所长(电话或微信号:18611131953)。
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