会所服务的灵魂

石章强 原创 | 2013-04-04 15:26 | 收藏 | 投票 编辑推荐

  为真正的会所应该是先有“会”再有“所”,先有组织后有场所,不能“有组织无纪律”。而“会”的核心则是得有灵魂。一个会所的灵魂,首要的来源于发起者,其次来源于创始会员,第三是后续的新加入会员。除此三点之外,更重要的保障是会所的运营和营销及服务。这方面的关键是软传播和粘营销,解决好创始会员与普通会员的粘性、会所与会员的粘性、会员与会员的粘性,只有这样,会所才能真正成为会员的栖身之所养心之地。

  “会所”又称俱乐部,在十七世纪的欧洲,世界上第一家俱乐部诞生于英国的一家咖啡馆里,有着相同的兴趣爱好的人决定组成一种联盟,事实上这是私人会所的前身。随着时代的变迁,由于这种俱乐部为相同社会阶层的人士提供了一种私密性的社交方式而大受欢迎,发展到今天的全球俱乐部时,会所已经成为富人或中产们社交聚会、文化活动、娱乐休闲的场所,因此某些顶级会所的会员身份,也演变成地位与财富、身份与品味的象征。

  作为舶来品,会所一词辗转日本流入中国,外来的和尚好念经,精明的中国商人发现衣着光鲜的顾客三五成群出入各类高级会所大把消费。于是“会所”开始如雨后春笋般出现在街头巷尾,开启了中国会所鱼龙混杂的会所时代。

  会所的性质与分类

  什么是会所?会所的主要特征是什么?

  正如前文所述,会所是由相同兴趣爱好和相同社会阶层组成的一种联盟,因此,从总体上看,会所必须具备以下三大特征:

  1、主题性:必须就一个特定的主题吸纳会员并针对会员进行服务;

  2、组织性:必须是以会员制为基础的俱乐部组织;

  3、互动性:会员之间必须进行社交、文化、资源、兴趣爱好等方面进行分享。

  从范围和阶层上看,会所大致可以分为以下三类:私人会所、主题商业会所、泛会所。

  高端私人会所: 全球性顶级私人会所,由大型跨国企业CEO、首席代表、商界巨子、时尚名媛等高端会员组成,如:骷髅会、美洲俱乐部、长安俱乐部等;

  主题/商业会所:围绕某一特色领域成立的带有主题或商业性质的会所,如:高尔夫会所、马术会所、红酒会所、珠宝会所、禅会所等;

  泛   会   所:以松散型组织管理,以纯商业服务为目的的会员制服务业会所,如:美容会所、洗浴会所、KTV会所、餐饮会所等。

  正如您所看见,昔日神秘高端的会所已经风光不再,我们不再对会所充满期待,不再对出入会所的人们投去一分艳羡,取而代之的是似乎含有一分不屑,会所的奢华与高贵已如昨日黄花?这里边有会所被商家滥用的原因,也是国内消费市场成熟的结果,今天我们主要讨论主题/商业会所,而顶级私人会所部分由其公益目的不具有普遍价值,泛会所在严格意义上来说不能算是真正的会所,所以也不在讨论的范围之内。那么,真正的会所服务又是什么样的?如何实现会员服务的软传播?又该如何粘住客户让产品和服务畅销长销高利销?我们通过分析几个主题商业会所模式的找到答案:

  高尔夫俱乐部会所,还能高端吗?

  随着高尔夫运动越来越平民化,高尔夫俱乐部不再是“贵族俱乐部”,以前动辄数十万上百万的俱乐部会费现在也已大幅缩水。究其原因,除了高尔夫运动的普及,更主要的另一个原因是现在的高尔夫俱乐部会所的没落,导致依靠奢侈运动和高端圈层本身已无法吸纳优质会员。

  随着经济飞发展,高球场地的大量建设和高球俱乐部会所的涌现,使得各俱乐部优质会员资源被稀释;管理理念和管理方法的欠缺,无法为广大会员提供组织附加值和服务增加值;新型族群和新的社交方式的出现使得高尔夫俱乐部活动不再受到热捧。

  如何在社交网络时代做好高尔夫俱乐部会所的营销管理,继续回归王座,可以从以下几方面入手:

  1、  加快俱乐部管理转型升级,由粗放式管理转向市场精细化管理;

  2、  利用数据化信息化手段进行俱乐部会员制管理和优化,提高会员粘性;

  3、  提供高质量的会员活动和赛事资源,为俱乐部会员提供活动平台;

  4、  重点发展优质会员,进行口碑软传播,做好每一个品牌接触点;

  5、  利用社会化媒体资源,形成会员与俱乐部的线上线下互动,建立日常联络机制,提高会员粘性。

  通过以上管理创新、营销创新、传播创新、平台创新等手段,高尔夫俱乐部会所模式将重返高端,并成为真正的可持续盈利的会所组织和平台。

  以我们锦坤服务的HAPPY高尔夫为例,她已成为中国甚至全球高尔夫俱乐部的佼佼者:组建了全球第一个女子高尔夫球队、全球第一个青少年高尔夫球队、全球第一个模特高尔夫球队等,以及创新了高尔夫商务俱乐部、开展了一站式跨国商务交流、推出了高尔夫VIP礼品模式等,劳斯莱斯、荷兰银行、宝马汽车、西郊庄园、熔盛重工、中国银行等均成为HAPPY高尔夫的会员。

  珠宝会所:珠宝行业的营销噱头?

  国内知名的峰记珠宝至尊VIP会所、杭州越王珠宝会所、深圳嘉黛珠宝会所等开业,为国内珠宝行业带来了一种新的模式——会所营销模式,引起行业引起了广泛的关注。会所管理方认为,在俱乐部圈子里提供私密的空间进行鉴赏、交流和购买或定制珠宝。通过实物比较、专家讲座、艺术鉴赏等形式,在富人圈中形成一定口碑效应,达到逐步吸引、聚集和一批对珠宝感兴趣的高端消费群体,从而打开高端消费局面。

  会所营销模式最大的特点就是依托会员的口口相传,赢得消费者口碑,通过口碑传播占领消费者的心智,相比传统的品牌传播,口碑传播的优势是传播效果好,持久而绵长,缺点是成效慢,高端消费者的培养需要长时间的积累和沉淀,特别是对于类似珠宝这样的奢侈品牌,同样质地和质量珠宝消费者在购买是更愿意选择诸如卡地亚、周大福等国际品牌。

  国内珠宝会所面临的另一大问题是,专业设计团队专家的缺乏,无法满足高端会员的个性化和定制化的设计需求,很多珠宝会所所谓的定制其实还是在做“加工”。高级珠宝会所收藏级的高端精工定制产品才是高端客户的最终诉求。这将要求尝试走会所模式的企业必须拥有独立的设计团队和手工作坊,能随时为客户打造独一无二的高端定制产品,甚至能不时邀请国际着名设计师为会所的VIP客户量身定做珠宝款式。而在这过程中产生的高昂设计费和起版费,绝非普通门店的一般消费者所能承受。

  世界上最好的珠宝手工作坊,都是具备高级定制能力的专业机构。如果要走高端会所路线,“定制”是必不可少的,珠宝会所的高级订制功能将成为今后珠宝业的发展方向。

  红酒会所还能“红”多久?

  随着我国大量高端红酒销量走高,特别是国际知名红酒“拉菲”在国内的火热,喝红酒已经成为国人的时尚消费,然而很多红酒销售商家打出了红酒会所的模式,通过打造奢华的红酒会所结合销售终端,吸纳热爱品味的时尚都市金领、白领一族,利用会所优雅的环境和条件,定期开展红酒知识讲座、高端红酒赏鉴、珍品红酒收藏、酿酒大师现场品酒指导等。同时也为会员提供相互学习和交流的平台。

  红酒会所历来卖点是酒文化,因此做好文化营销是至关重要的。会所的特点是具有相同或相似文化背景的人组成的俱乐部,在进行文化营销的同时需要注意文化氛围的营造,结合红酒产地的特点,大打文化牌,而文化的特色主要依靠酒文化本身的传承,以及喝酒的群体的亚文化,通过会员自身的口碑营销为红酒的品牌。

  做好红酒会所的口碑软传播和粘营销,可以从以下几个方面入手:

  1、  定期或不定期举办红酒品鉴、知识讲座等活动,进行活动营销;

  2、  利用红酒自身的特点进行文化营销,占领消费者心智,提升红酒的高端形象;

  3、  打造顶级红酒高端产品,满足会员对于红酒的收藏需求;

  4、  和红酒生产商合作,进行酒庄游览活动,不但可以和会员建立强关系,而且可以让会员了解顶级红酒的生产加工过程,提供会员的消费者黏性。

  比如中粮集团倾力打造的中粮君顶俱乐部,既有烟台葡萄海岸的南王山谷的作依托,还有君顶酒庄做腹地,以君顶城市会所、君顶美酒荟为平台,为会员提供葡萄酒品鉴、葡萄酒个性化服务、葡萄酒培训和顾问等专业化服务,组织并包括特色美酒美食、葡萄酒主题SPA体验、葡萄酒马场、高尔夫活动等的酒庄文化之旅,传播葡萄酒文化,领导人和自然的和谐理念,引领全新的以葡萄酒为主题的高品质生活方式,会员包括中粮董事局主席宁高宁、美国前财政部部长约翰·斯诺、联想董事局主席柳传志、万科董事局主席王石、北大国家发展研究院院长周其仁、华谊兄弟董事长王中军等;并通过中国企业家杂志社、中国企业领袖俱乐部及年会等快速实现了软传播和粘营销。

  月子会所,乱世佳人?

  相比其他类型的会所模式,月子会所作为纯粹的服务型会所,在今天的母婴市场更是乱象丛生,其主要原因有:1、国家对于母婴产品特别是服务企业缺乏相关的行业监管;2、会所仅仅是形式,商家趁行业不成熟大肆揽财才是目的;3、服务行业本身没有量化的标准,作为高端服务业的月子会所完全是企业说了算。

  前一段时间,多篇文章曾爆出全国一线城市的月子会所出现的问题,作为企业经营的角度看,更多的问题是企业诚信的问题,这需要政府加强行业监管,更要企业进行经营自律。

  而站在会所营销模式上来看,作为商业会所的月子会所如何做好口碑营销和消费者黏性营销:

  1、会所只是一种商业模式,场地只是外表,软服务才是核心,尤其是月妈、月嫂、月姐等专业性和可靠性。这是月子会所的产品和基点,没有这个1,会员和品牌都是0。

  2、提供自身管理水平和会员管理,导入有效的数据化管理和标准化服务。

  3、做好月子会所的专业文化建设和品牌建设。

  4、提供消费者黏性,除了标准服务外,人性化和个性化的服务才能真正打动挑剔的高端消费者。

  以主体为本实施会所软传播和粘营销

  目前国内商业会所最大的症结就是重载体而轻主体,广大消费者对会所越来越失望的原因就是走进每家会所,硬件设施上无比奢华,但在服务和活动内容方面却显得捉襟见肘,整体上与会所的顾此失彼、没有准确的战略定位、专业营销有关。

  会所的主体应该是消费者和会员。而中国目前大多数会所都是重载体重场所,而轻主体轻会员。各类会所和俱乐部大行其道,会所和场地装修无比奢华,在活动方面除了吃喝、娱乐、休闲、保健等基本的服务外,并无其他特别附加价值和承载功能。也因此,会员们往往也是第一次参加蛮新鲜,第二次就有点乏味了,第三次就不太想来了,往往是碍于发起人或负责人的面子不得不来应酬下,交点会费,而后续则往往是有头无尾。而且,还有不少是会员并不能真正的享受到会所带来的价值提升,而大多数会所的产品同质化严重,挂羊头卖狗肉;更有甚者,以会所的名义、以俱乐部的形式交纳会费非法吸取存款和变相融资。

  会所作为高端服务的代名词,许多商家看中了会所后面的商业价值,故不管大小,有无实际的组织运作和管理能力,都冠以会所之名,笔者认为真正的会所应该是先有“会”再有“所”,先有组织后有场所,不能“有组织无纪律”。

  而“会”的核心则是得有灵魂。一个会所的灵魂,首要的来源于发起者,其次来源于创始会员,第三是后续的新加入会员。除此三点之外,更重要的保障是会所的运营和营销及服务。这方面的关键是软传播和粘营销,解决好创始会员与普通会员的粘性、会所与会员的粘性、会员与会员的粘性,只有这样,会所才能真正成为会员的栖身之所养心之地。

  石章强 刘彪

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个人简介
品牌营销服务管家,锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长;国务院发展研究中心特聘研究员。
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