如何打造凉茶“百事可乐”

尹龙华 原创 | 2013-05-24 09:31 | 收藏 | 投票
关键字:定位 王老吉 茶叶凉茶 

如何打造凉茶百事可乐

        ——邓老凉茶定位之道

                

                 二元品牌法则下凉茶如何突围

王老吉的成功定位,将一百多年以来在两广地区一直不愠不火的凉茶迅速红遍了全国。凉茶原本是遍及大街小巷的药铺中出售的一种“清热解毒瘾袪暑湿”的药饮,重新定位为“预防上火的饮料”,把凉茶潜在品类特性激发出来,伴随着“怕上火喝王老吉”广告语,处于地域特征明显的凉茶业获得极大的发展,成为与碳酸饮料分庭抗礼的大产业。仅王老吉一家突破二百亿大关,连续多年超越可口可乐在中国市场的销量,2006年凉茶申遗成功,在这一大好形势的带动下,国内各大凉茶品牌纷纷跟进,本想共同分享这一产业的红利。但结果事于愿违,众多凉茶品牌跟进反而壮大王老吉的市场份额,王老吉仍然一家独大,垄断了90%左右的市场份额,

大大小小近千家凉茶品牌成了王老吉这个领导品牌这朵红花边缘的片片枯叶。

为什么王老吉一家独大,而其它凉茶品牌活得如此凄惨,跟随战略及同质化,缺乏有效的对立定位战略造成众品牌只是中国凉茶这部大片中的群众演员,没有一个能与王老吉这个明星演员演对手戏的。唯一造成王老吉品牌创伤来自其内讧:广药集团与加多宝公司的商标战,但最终加多宝淘空了王老吉(加多宝公司拥有除王老吉商标之外的红罐凉茶包装、王泽邦传人的正宗配方与怕上火的广告语),市场占有率达70%,而广药集团只剩下“王老吉”商标,成了空壳品牌。

 

二元品牌法则告诉我们在王老吉(现加多宝)之外,还应该存在另外一个对立的强势品牌,但是很遗憾的是至今为至没有出现。美国营销战略大师特劳特与里斯创立的定位理论告诉我们,从长期来看,每个市场都会出现二个品牌主导的格局,这就是品牌“二元法则”,在现实商业竞争中 二元法则现象无处不在,如电脑处理器是英特尔和AMD,牙膏是高露洁和佳洁士,牛奶是伊利和蒙牛,运动鞋是耐克和阿迪达斯,高档轿车是奔驰和宝马,可乐是可口可乐和百事可乐,快餐业的麦当劳与肯德基……

在凉茶产业当中,现在加多宝就是中国凉茶中的“可口可乐”,那么必然在它的对立面出现凉茶的“百事可乐”王老吉现已成空壳品牌,难以担当此任,放眼全国凉茶品牌,最有希望与潜力的当属邓老凉茶。

 分析跟进品牌的战略得失

 纵观其它凉茶品牌市场现状,普遍缺乏竞争优势。现将主要几个跟随品牌作以下分析:

1.              黄振龙凉茶。历史悠久,上个世纪四十年代中期,黄振龙先生在广州仁济路原北平酒店(现北京旅店)开设了他在广州地区的第一家凉茶铺,年头仅次于王老吉。其主要经营思路是发展 “现制现卖”的凉茶铺连锁经营,这是它的优势,其凉茶铺数量曾一度超过王老吉。黄振龙的基本定位应是发展专业的凉茶铺,成为中国凉茶连锁品牌领导者。

2.              和其正凉茶。达利园出品的和其正凉茶诉求“清火气,养元气”依然未能走出王老吉上火的阴影,“清火气”与防上火是一个道理,“养元气”没有提供有效的支撑,不可信。“中国凉茶,和其正”更没有信任状可言,代表中国凉茶的显然不是和其正。唯一值得称道的是率先推出瓶装凉茶,钻了一个空档,也因此取得一些市场份额。和其正可以聚焦瓶装,成为瓶装凉茶的领导者。

3.              潘高寿凉茶。针对王老吉品味偏甜,诉求“清润少点甜”,“清润”与“清凉”的差异化没有体现出来,“少点甜”没有击中要害,品味偏苦或偏淡反而不符合饮料认知。

4.              万吉乐凉茶。借鉴百事可乐包装,用蓝色包装与王老吉对立,定位“新一代防上火的饮料”诉求“淡爽不上火”品味偏淡,同样是陷入同质化的定位套路,口味淡爽如同潘高寿,并非王老吉的弱点。“防上火”已是王老吉的定位,在这个定位上无法分出新一代,除非用事实证明新一代配方在防上火功能方面更胜一筹。万吉乐的名字也是个问题,这显然是在傍王老吉的大名,这更衬托出王老吉的正宗。

5.              顺牌凉茶。“喝了顺牌凉茶,今天特别顺”这显然是在自卖自夸,自话自说。从品牌名称出发制定定位,强调喝了凉茶,可以清火气,于是气顺心顺,一顺百顺。但这并没有与竞争品牌形成区隔,其它凉茶也可以清火气,是不是也会一顺百顺呢。

6.              白云山凉茶。选取王老吉广告中五个易上火的消费场景之一“熬夜”场景,聚焦“熬夜”市场,问题是“熬夜”上火与“吃火锅”等上火没有什么不同,显然这个定位就失效。

7.              其它凉茶如上清饮“好喝不上火”,春和堂“健健康康春和堂”,999下火王,椰树吓火“怕上火,喝吓火”都是糟糕的跟随战略,此略不表。

8.              邓老凉茶。最有实力成为凉茶第二品牌,邓老凉茶由广州中医药大学终身教授“国医大师”邓铁涛先生集七十行医经验,推出的“清热,生津养颜”的新一代凉茶。邓老凉茶一问世面临着与王老吉的定位问题,从功能层面提出“去火不伤身”,从精神层面提出“中国凉茶道”、“现代凉茶”。

邓老凉茶,其功能诉求“去火不伤身”并不有效,除非王老吉真的去火会伤身,但事实并不证明这一点. 在精神层上“现代凉茶”“中国凉茶道”与“新一代凉茶”说法也很难提供有效支持点。凉茶历史已有170年历史,相对于现代凉茶而言,传统凉茶是指那些凉茶铺现制现买的,而王老吉恰恰是脱胎于凉茶铺,通过罐装推广,成为新时代的饮料新品,反观邓老凉茶现在主推的还是传统的凉茶铺,更难以让人信服了。至于“中国凉茶道”概念也模糊、空同,什么是凉茶道,没有一个统一的认知,也没有人能明白清楚其中内涵。

在战略层上,邓老凉茶没有找准领导者品牌的强势中的弱点,没有一个有效的战略定位,在品牌推广过程,“去火不伤身”、 “现代凉茶”“中国凉茶道”与“新一代凉茶”等多重诉求,致使品牌陷入混乱状态,这些重要的战略性失误,导致虽投入巨大,成效甚微。当然邓老凉茶营销还是有可圈可点的地方,首先从包装上色彩采用与王老吉对应的墨绿色,背景图案运用养生八段锦,口味带有药茶的淡淡的苦味,针对高端人群如写字楼的白领一簇,打造高价位的凉茶,但这些战术上的创新难以有效挑战王老吉地位,必顺在战略定位这个关键得到有效解决,那么成为凉茶中的“百事可乐”便唾手可得。

对立定位成就邓老凉茶

定位理论指出: 面对领导品牌不是跟着干,而是对着干。在每一个市场竞争当中,所有成为第二的品牌,无不是针对领导品牌强势中的弱点,重新定义对手并为其帖上负面标签,站在对手的对立面,从而使自己上位,成就二元品牌之一。

那么,做为领导品牌王老吉(加多宝)优势何在,弱点在哪?

显然,王老吉从凉茶铺中的药茶转变成具有预防上火功能饮料,从凉茶铺走向各大终端零售卖场,突破了地域限制与人群限制,成为中国的“可口可乐”。王老吉的成功改变了消费者对凉茶这一品类的认知,重新定义这一传统产业。

王老吉的强势可能蕴藏着某个弱点,发现这一弱势,即可撬动整个凉茶品类地球,从而造就凉茶中的“百事可乐”

本人经过长期跟踪和研究,以定位理论为指导,为邓老凉茶提供了价值百万的战略定位解决方案,助力成为凉茶中的“百事可乐”

 

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十大品类定位创始人。
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