会员店春天已至?

陈岳峰 原创 | 2013-05-07 15:20 | 收藏 | 投票 焦点关注
关键字:沃尔玛 会员店 春天已至 

   沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜再一次出现在媒体面前是日前在天津召开的“2012中国零售领袖峰会"上,此前一天,沃尔玛发布中国市场新战略,称未来3年将在中国新开100家店。

  在行业整体低迷的当下,每年仍敢保持30多家大店的拓展,足已证明这个零售巨头的实力和其对中国经济未来的信心。可惜的是,很多人只看到了前几年在中国市场每年均新40多家门店的沃尔玛也无奈地在放缓扩张速度,却没领略到这更多是一种主动的“休养生息"。

  事实上,业界还忽略了高福澜话语中透露出的更重要的信号,那就是沃尔玛在未来将开出更多的山姆会员店,他说:“100家新店中,非常重要的是购物广场和山姆会员店。实际上不少新址已经选好。"

  在中国零售市场,你可以说高福澜仍是个新兵蛋子。不过,这个到任中国后巡完165家门店后才开始为沃尔玛在华新一轮战略定调的家伙,肯定不会是草率地做出这一决策的。

  会员店在中国一直备受冷落,从之前的普尔斯玛特到万客隆、麦德龙,包括沃尔玛在刚进入中国时兴冲冲开出的山姆会员店,均无一例外地沦为市场弃儿。结果普尔斯玛特倒闭,万客隆被乐天收购,沃尔玛也被迫关闭了一些会员店,转而主攻购物广场,麦德龙则继续苦撑――不一样的是,它针对的专业顾客,与针对普通消费者的会员店有着很大的区别。

  所幸的是,麦德龙在中国市场的坚持逐渐取得了成效。沃尔玛的山姆会员店虽然从1996年到2010年的14年才只保持了4家,但这两年又新开出4家。而且,山姆会员店的盈利远高于其购物广场业态。

  从沃尔玛对不动声色的变化中也可以看出,今时已非往日。会员制商场在一线城市及经济较为发达的二线城市的市场环境已经成熟,未来3至5年将是这一业态极富机遇的时期。

  首先,在社区超市、精品超市和高端超市多种业态及电商等新兴渠道的夹击下,大卖场竞争力持续减弱,这一业态的环境及商品只能吸引更低端的消费人群。而且,经历了20余年的培育,中国消费者的消费行为已经日趋理性,一个中产消费阶层在一线城市已然成形。这些消费者追求的是更有品质、更有个性化的生活,而在食品安全形势严峻的环境下,绿色、安全的保障更是他们最关注的。

  类似山姆会员店这样的业态,在商品筛选上有着严格流程,通过对会员顾客长时间消费习惯的跟踪,采购最有针对性的商品,品种少,品质高,价格并不昂贵;同时,大量独家的自有品牌商品,既有质量保障,又能满足消费者对品质及个性化的需求。正如高福澜所说:在跟很多会员交流的时候,他们都对山姆会员店的服务和商品赞赏有加。这可不是在吹牛,笔者熟识的一位老总就是它的忠实粉丝,10余年来一直从广州开车到深圳的山姆会员店购物,因为广州没有。

  有意思的是,这个业态以前对手如林,但不管外资还是内资,都在勇当先驱中光荣地成为了先烈。当市场真正成熟之时,对手已经落幕,沃尔玛在中国竟然没有对手了――当然,这只是暂时的。如果它尝到了甜头,并且让同行们知道油水还不少,可以预料,会员店又将品牌林立、遍地开花、四处狼烟。但有一点不难判断,沃尔玛在这一业态上已可立于不败之地。

  当然,会员店要想像大卖场之前一样火爆异常也并非易事。举个简单的例子,山姆会员店150元/年的会员费或许就能把很多潜在的消费者挡在门外。不过,或许不舍得掏这点会员费的顾客,也不是会员店的目标?另外,会员店的选址也是个大问题,沃尔玛通常会将这一业态而已在城郊或郊区,但在中国,这一惯例恐怕同样得改改才行。

  但高福澜看起来显然是个聪明的家伙,就如媒体问到沃尔玛收购1号店的问题时,他的回答是:电商确实凶猛,但中国消费者一样喜欢到实体店购物,而他们所要做的就是为消费者提供更多的选择--有电商渠道供选,也有实体店供选。同样,或许不久的将来,还会有很多城市的山姆会员店供选?

个人简介
熟悉商业,尤其对连锁零售业有独到见解,从事媒体工作8年,撰写了大量在业界深具影响的商业新闻事件与行业分析报道。发表作品近百万字,散见于国内各大报纸和杂志等媒体。
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