李宁品牌定位之殇与复兴之道

尹龙华 原创 | 2013-06-26 14:23 | 收藏 | 投票

 

定位之父特劳特指出打造一个成功的品牌首先源于一个有效的定位。“定位就是建立认知的过程,如何让潜在顾客将你与其它品牌区分开来,找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡,在顾客的心智中实施区隔,使品牌登入其中,占据一席之地。”定位理论内容极其简单然而有效掌握又极其不易,许多企业对定位的误读与操作失误,造成品牌形象模糊不清,目标顾客摇摆不定,市场业绩下滑,顾客忠诚度下降,竞争乏力企业陷入困境。“大品牌大麻烦”,最近最麻烦的品牌当属体育用品公司李宁,多方财务数据表明,李宁品牌重塑(品牌重新定位)之路已走到谷底了:

国李宁有限公司(02331.HK2012822日晚间发布中报称,公司上半年收入38.8亿元,同比减少9.5%,归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元。在港上市的四家本土体育用品品牌的中报其营收与净利均出现不同程度的下降,其中李宁公司净利降幅最大,达到84.9%。报告显示,李宁公司上半年整体毛利率比2011年同期下降3.1个百分点,为控制新店成本和效率,集团上半年关闭了952间低效店,李宁牌零售店铺减少至7303间。从200888日李宁飞天点燃北京奥运会火炬,至如今伦敦奥运会刚刚闭幕,4年间,李宁公司市值蒸发约76%

李宁品牌定位之殇与品牌批判

造成今天李宁品牌困境,还得从李宁公司去年换标事件说起,2011630,李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的品牌标识与口号,并对品牌DNA、目标人群、产品定位做相应调整,将目标人群锁定“90后”,为了打造“90后李宁”, “Make the Change”(让改变发生)替代一切皆有可能”(nothing is impossible )品牌口号,来自于创始人李宁原创的体操动作“李宁交叉”取代了象征着平衡与灵巧的火红松鼠尾巴Logo

2006-2007年,李宁公司对消费者的市场调查报告显示,李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比,有了一定偏移,即整体偏大,近35-40岁的人群超过50%。另一方面,消费者,尤其年轻消费者,对李宁品牌的印象上,积极向上有潜力中国特色认同度等方面得分很高,而时尚国际感等特质则相较国际品牌略逊一筹。这个调查结果,促成了李宁的品牌重塑。李宁公司高层认为制定新品牌口号与标识,将目标人群锁定“90后”,打造“90后李宁”这一品牌重塑工程,相对而新生的90后而言,代表着积极向上与有中国特色的李宁已经与时尚90后新生一代的青少年渐行渐远了。旨在摆脱李宁属于70后等上一代的人的印象:然而事与愿违,因业绩下滑,李宁公司高层出现大换血,201274CEO张志勇辞职,自去年5月开始,李宁公司多位高层辞职,包括公司原首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、乐途事业部总经理伍贤勇、公司政府及对外公共事务部总监张小岩、首席品牌官徐懋淳等。正所谓“出师未捷身先死,长使英雄泪满襟”。

运用定位理论从品牌LOGO品牌口号目标顾客诉求品牌核心价值四个方面对李宁品牌重塑作出批判性的分析,为李宁品牌复兴提供决策参考:

一批LOGO李宁交叉”
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一个优秀的品牌LOGO能够生动直观体现品牌核心价值,服从服务于品牌战略,彰显品牌个性与风格。在原品牌已拥有很高设计水平与广大顾客忠诚度的情况下,换标是不明智的做法。除非品牌战略、业务范围、目标市场发生巨变,且新LOGO设计水准远超原品牌之上。原标识连惯流畅,若是用毛笔书写一气呵成,火红的松弧线的跨度颇大,大气简洁、蕴育自然生命的活力,充满火一样的激情。LOGO前端L向上,后端下沉体现灵敏、平衡与动感之美;另LN代表李宁品牌,飘动的流动弧线代表胜利的旗帜;新标识打破了原有的平衡之美,曲线动感之美,流畅简洁之美,失去自然、激情、活力、灵动与胜利的品牌联想。新标识从L型向人字型转换,把原标识浑然一体的造型拆开,曲不曲直不直的,显得特别笨拙,生硬,“李宁交叉”的设计理念消费者感受不到,倒像是断了头的李宁,山寨的痕迹明显。新LOGO整个轮廓不够流畅与清晰,如果把品牌LOGO缩小与竞争品牌对比感觉更明显(见下图)
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二批品牌口号“Make the Change

能否激活心智,引起顾客共鸣是衡量品牌口号成功的关键因素,耐克的just do it想做就做)充满挑衅性,符合年轻人摆脱束缚、追求自我的个性需求。阿迪达斯“Impossible is nothing ”(没有不可能)表现运动员追求对能力极限战。改变.一词含义是事物发生显著差别与变化,词意是没方向感的。“Make the Change”(让改变发生)内容抽像空洞,方向不明:什么让改变发生,让谁改变,凭什么改变,朝什么方向改变,改变什么,为什么要改变,没有答案,没有内容,没有方向。 我想“让奇迹发生”“让梦想发生”这二个品牌口号都比它强,至少“奇迹”“梦想”价值具有可塑型。这种没答案、没内容、没方向的品牌口号怎么能引起顾客共鸣,满足顾客内心期望。

相比2002年李宁推出的品牌口号“一切皆有可能Anythingispossible”无论在品牌联想程度方面还是在品牌内容可塑造性方面都是技高一筹,体现运动员追求更快、更高、更强的奥林匹克精神,不断激发潜能、追求自我突破、化不可能为可能、创造世界记录与奇迹!晚于李宁二年之后阿迪达斯也推出类似的新口号“没有不可能Nothingisimpossible)”,但令人郁闷的是,当消费者看到这两个极为相似的口号时,反而误认为是李宁在模仿阿迪达斯,以至于李宁公司不得不将这最能体现体育精神的品牌口号雪藏起来,开始走向“Make the Change”(让改变发生)品牌重塑的下坡路。这一现象说明品牌打造不是仅仅提出一个有价值的品牌口号那么简单,关键是能否这一品牌口号淋漓尽致的演绎,引起顾客共鸣,在顾客的心智当中代表某一品牌。

“Make the Change”(让改变发生)正如李宁公司的口号所言该公司正不断“Make The Change(让改变发生) ” 品牌形象模糊不清,目标顾客摇摆不定,市场业绩下滑,顾客忠诚度下降,竞争乏力企业陷入困境。

三批目标顾客“90后李宁”

 

选择90后作为李宁品牌目标顾客,是基于品牌实际消费人群与目标消费人群相比,有了一定偏移,即整体偏大,近35-40岁的人群超过50%这样的市场调研的结果。品牌形象老化,消费群体老化,主力消费群体集中在70后与80后, 90后群体偏小,对新一代年青人品牌号召力不够,忠诚度低这是事实,但以“90后李宁”作为直接品牌诉求,很明显是错误的,这是将市场调研结果简单化、直接化、表面化了:帖一个“90后”标签就能代表“90后”,就能吸引“90后”吗,那么当“2000后”粉墨登场,是不是要改成“2000后李宁”了。李宁品牌主力消费群体35-40岁的非90后人群,“90后李宁”品牌诉求传达这样一个信息: “今后我只为90后服务”,这不仅得罪“70后”与“80后”消费群体,又无法吸引90后消费者,二边都不讨好,这是一种画地为牢,作自缚的行为。

透过市场调研的结果我们不难发现李宁品牌问题的实质:曾经的李宁是青春向上,活力四射的李宁,品牌形象很大程度上是创始人李宁本人的体操王子形象与卓越的体育成就所带来的,直到2008年北京奥运会开幕式,李宁飞天点燃圣火的那一瞬间,将这一品牌带上一个历史高峰:李宁公司的核心品牌李宁”2009年以销售额76.9亿元超越全球排名第二的体育用品商阿迪达斯,成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。但是随着李宁的退役与时间的流逝,这种源于创始人的个人影响力与形象塑造的品牌不可避免陷入品牌形象老化,消费群体老化。李宁本人形象等同于李宁品牌形象,造成与新一代的年青人脱节,慢慢成为父辈的记忆与荣耀。

纵观李宁品牌发展史,该品牌一个最重要核心价值“青春”被忽视,没有将这一核心品牌价值提炼出来有效的传播与演绎,形成有竞争力的品牌资产。以“青春”作为品牌核心价值演绎的成功典范当属百事可乐,同样以年轻人为目标顾客,百事可乐将其青春动感的品牌形象淋漓尽致地体现在年轻人身上,通过音乐,巨星,足球运动等载体不遗余力地鼓励年轻人培养独立自主的个性、追求积极创新的生活方式,不断为青少年一代创造出展现自我,挖掘潜能的机会,发起一个又一个极具社会影响力的活动,使青少年实实在在地感受到百事精神。

品牌塑造是一门艺术,艺术贵在间接,那种直接贴“90后李宁”标签的作法,只会与年青人渐行渐远。

 

四批品牌核心价值时尚” “国际感

广告语最能生动诠释品牌精髓,让我们重温下李宁品牌广告语 :从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”、 “一切皆有可能”、“让改变发生”,可以看出7个不同时期的广告语没有内在充一的价值主线,各说各的,可以分别用在7个不同的品牌上。

那么李宁品牌精髓是什么呢,品牌曾经获得成功的因素是哪些?李宁品牌早期的成功源于李宁个人的成功,得益于创始人李宁体操王子的形象,这一形象的核心概念就是青春,从年仅19年岁荣获体操世界杯个人全能冠军,到25岁获得的最后一个博览会杯体操赛团体冠军。19-25岁,这是人生当中充满活力的青春期,这也是运动员黄金时期,短短的六年世界冠军生涯却影响整整二代中国热爱体育的年轻人。相对于耐克印象中的超越,阿迪达斯的稳重,李宁是充满青春活力的,“青春”才是是李宁品牌核心价值之一。李宁品牌之所以取得辉煌的成功,正是李宁作为运动员体操王子的青春形象所带来的结果。由于李宁公司没有清晰的认识到这一点,后期的品牌塑造有意无意的偏离了这一核心价值,以至于打出“90后李宁”这种贴标签的作法。

1999年,李宁被世界体育记者协会评选为二十世纪世界最佳运动员,他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。他们在各自的专项体育项目上达到前所未有的巅峰成就,“拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹”,这是人们对体坛巨星们至高无上的赞美,同样李宁拥有一个至高无上的头衔体操王子李宁”, 这表明李宁在世界体育史的位置是世界顶级的。“冠军风采,王者风范”是他们共同的体育精神,唯一不同的是,李宁不仅代表体操王子李宁,同时也代表着承载“冠军风采,王者风范”这一体育精神的李宁品牌!这是李宁品牌的优质、顶级的品牌基因,能否充分演绎这一品牌精髓,是缩小与耐克、阿迪达斯国际一流品牌差距的关键。令人遗憾的是,李宁品牌定位与形象塑造始终与这一核心价值脱节,在目标顾客,形象代言人的选择上与国际顶级品牌存在明显的差距,与本该应有的顶级品牌基因不相符

围绕“冠军风采,王者风范”品牌核心价值,李宁品牌目标顾客应以职业运动员源点人群,继而影响带动广大热爱运动的年轻人,专注于竞技体育,为目标顾客提供专业的运动装备;目前李宁的目标顾客定位所有的年轻人,既喜爱运动,也崇尚时尚潮流,导致品牌风格在运动与休闲之间摇摆不定,难以形成忠诚的顾客群体,产品的专业性也无法提升;李宁品牌代言人方面,选择的体育明星要么是过气的、行将退役的,如NBA奥尼尔、伊幸巴耶娃,要么是像特纳、琼斯、李铁之二流的甚至三流的运动员,这种代言人的选择使得李宁品牌暮气重重,二流品牌的印记越来越重。创始人李宁曾是与“拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹”比肩的体坛顶级巨星,这种内在要求李宁品牌代言人唯有顶级体坛巨星,才能与“冠军风采,王者风范”品牌精神相吻合。

二.   李宁品牌复兴之道

2.1产品创新与品牌化

品牌的基石是产品,一流的产品造就一流的品牌,对于体育用品品牌而言,服装和其他产品只是“配件”,运动鞋才是核心产品创新的关键耐克 (Nike) 公司有一句话,经营的秘诀是为运动员制造出优质的鞋,让他们走在时尚的前面,市场的其他人都会追随仿效。相对耐克的Tiempo Legend(传奇)足球鞋系列与Jordan(乔丹)系列产品,阿迪达斯经典三叶草(adidas classic三叶草)系列、阿迪达斯 adidas Predator 猎鹰系列,李宁没有形成经典系列产品,产品创新并非乏善可陈,恰恰是产品创新泛烂,打一枪放一炮,产品创新没有连惯性

首先产品创新缺乏品牌化意识,每款产品系列的推出往往虎头蛇尾,风风火火一二年,然后要么消声匿迹,要么边缘化,继而又推出新的产品系列,产品缺乏延续性,无法形成系列化、经典化:例如2003年李宁公司与当时的国家队球星李铁签约,向市场推出的高端足球鞋“铁”系列,因设计理念围绕适合中国人脚型为核心获得了好评,但是在足球赛事和明星资源开发上的不力, “铁”系列二代之后便却归于消忘。曾经荣获2006“iF工业设计大奖的“飞甲”篮球鞋系列,随着NBA球员达蒙·琼斯第一次踏上NBA赛场,受到NBA赛场内处的广泛关注。“飞甲”篮球鞋系列外观上运用了中国古代的铠甲和钟鼎构造特征,鞋底纹路设计参考了中国古代青铜器的造型,鞋身采用可拆卸式搭扣设计,搭扣上镭射夔龙纹图案,有着显明的东方神韵,20061月上市后,其销售额连续四周高速增长,飞甲篮球鞋成为了众多篮球爱好者的新宠。但与此同时,李宁为另一NBA球星奥尼尔一口气定制三款蓝球鞋:“侠客1,李宁第一代奥尼尔系列鞋款”、“蚩尤,第二代奥尼尔系列鞋款转移” 、“钟馗,李宁第三代奥尼尔系列”这一系列产品创新无疑转移了球迷对“飞甲”篮球鞋系列品牌的注意力,影响“飞甲” 系列产品的升级换代,直到最近李宁又为新进签约球星韦德定做“韦德之道”品牌,加上新出的“狂”系列与“逸”系列,在球迷的眼里已经眼花缭乱,“飞甲”篮球鞋系列已经彻底边缘化。为什么李宁每签约一个球星(除非像飞人乔丹具有巨大影响力的传奇人物),就要围绕其推出定做的产品品牌,这样没有聚焦在产品品牌上,产品品牌会随着随着每个代言球星一样,来得快,去得也快!产品不能随着市场节奏不断升级换代,无法形成经典,产品只有成为经典才能拥有很高的品牌溢价。要明白球星是为品牌服务的,提升品牌的影响力与号召力,而不是相反。

其次问题在于产品创新脱离体育运动精神。在与耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争中,李宁从中国传统文化当中寻找灵感,产品创新更多运用中国元素,力图形成自身品牌特色,这种品牌创新思路本无可厚非,比如根据兵马俑武士铠甲而设计出“飞甲”篮球鞋系列曾得到不少蓝球迷的喜爱。但很多传统文化与体育精神毫无关系,甚至与现代体育精神相悖。李宁曾经推出的“雷锋”鞋就脱离了体育运动精神,雷锋让人联系到是“好人好事”“为人民服务”,这与运动精神有什么关系呢。为奥尼尔定做的“钟馗” 篮球鞋更是让人大跌眼镜,钟馗是中国民间捉鬼驱魔的神,难道你要让顾客穿上球鞋去捉鬼吗。现代体育发源于古希腊,发展于欧美,中国传统文化中缺乏现代体育的传统与精神,唯一在传统文化中最能体现体育精神的“中国武术”,在品牌创新与创意中却没到很好的开发。不管是从东方文化寻找灵感还是从西方文化挖掘创意,运动精神才是李宁品牌创新的灵魂.

再有新产品营销也没有做到位,每一款经典产品系列的成功推出要具备几个关键品牌营销因素:一个杀伤力的名字耐克Jordan系列一个动人故事或非凡的理念耐克勒布朗LEBRON X+ 的设计灵感源于碳元素转变为钻石的过程精确的目标服务人群阿迪达斯猎鹰系列Predator一款革命性的足球战靴,职业球员顶级装备独特的产品性能与造型耐克气垫减震科技,加上有效的产品品牌传播Nike Mercuria SL面向的是速度飞快的运动员,代言人为皇马超级巨星,身价高达9400万欧元的c罗和切尔西巨星魔兽德罗巴。李宁品牌创新在上述关键品牌因素往往没有把握到位,“韦德之道”从名字上看难以畅销,这个名字让人想起惠普企业文化之“惠普之道”,也许闪电侠的名字更有杀伤力。李宁篮球将旗下所有鞋款分为“逸、狂”两大系列,李宁官方网站上尽是二大系列产品宣传,而隶属于二大系列驭帅、飞甲等产品品牌没了踪影这种把产品分类名当作产品品牌名,产品分类名与产品名称混为一谈的作法实在不敢恭维,这些系列产品注定与“钟馗”、雷锋”系列产品如流星般最终归于沉寂。单从代言球星的资源开发角度讲,围绕羽坛一哥林丹开发“超级丹”羽毛球鞋与系列服装应是不错的选择,这与耐克乔丹蓝球系列有异曲同工之妙,但品牌应取名超级丹Super Dan而非林丹。为NBA球星韦德拍摄的全新蓝球广告片并没有体现李宁品牌精神与价值主张,“主宰这一秒”与“让改变发生”又有什么关系,一会“让改变发生”,一会又是“主宰这一秒”,导致品牌主张前后不一致。这也难怪,“让改变发生”本来就是有问题的口号,采用“一切皆有可能”的品牌口号,创意就有清晰的方向:在一场NBA决赛中,韦德所在的热火队大比分落后对手,所有现场观众认为热火队没戏了,在临比赛结束的最后几分,身着李宁全新装备的“闪电侠”韦德重新出现了,在这短短的几分钟内,奇迹出现了,韦德力挽狂澜,迅速将比分反超夺得冠军,字幕出现,“李宁----一切皆有可能”

最后一点,李宁产品在信息技术上的开发与运用上还是一个空白NIKE+数字体验一直独领风骚NIKE+是一种将互动式移动应用与搭载数字科技的鞋款相结合的崭新运动体验,让使用者可以通过信息及数据衡量来重新解构自己的运动。Nike+ 提供的已经不只是一双鞋。它融合了运动与数据,这亦代表了NIKE已经从提供产品,转换到了提供产品+体验的层面,NIKE+将实体的运动世界与虚拟的社群元素接轨,进而为每位运动员提供更佳的运动经验。通过社群网络,训练者同时可以将每天的健身数据和自己的朋友进行比较和挑战,同时向领先榜发起冲击。这在数字时代的今天,这种与对手的信息鸿沟,足以将李宁等传统体育用品商打回到铁器时代。

作为球迷与运动爱好者,如果你想购买一款专业的蓝球鞋,你很可能购买的是耐克Jordan系列,如果你想买一款专业足球战靴,最吸引的品牌也许是阿迪达斯猎鹰系列。很少有顾客想到购买李宁什么专业产品系列品牌,因为李宁是一个空泛的品牌,没有经典的专业产品系列品牌。

2.2重归经典,可口可乐的教训

很多年前,可口可乐为了应对百事可乐成功的口味测试营销运动,弃用经典的可口可乐配方,推出与百事同样甜味的新可乐,自认为能一举击败百事,结果面对新可乐消费者并不买账,广大顾客一致要求恢复经典的可口可乐,新可乐的推出差点断送可口可乐公司的市场老大地位。忽视顾客心智认知,忘记自身的身份与优势,盲目的模仿,将会失去品牌本应在顾客心中代表的地位,可口可乐代表正宗的可乐,改变经典的配方与品味,将会改变可口可乐在顾客心中正宗可乐的地位,幸好,可口可乐公司及时改弦更张,重新恢复原有配方,重新又回到可乐市场老大位置。经典不容改变,李宁品牌重塑已经得到市场无情的“回报”,本文上述品牌批判对李宁品牌作出了前后自身对比分析,同样可以与竞争对手的横向分析得出:重归经典,是李宁唯一正确的选择。
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李宁经典火狐狸LOGO与耐克的钩子LOGO对比分析,李宁标志并不比耐克逊色:耐克商标上有着鲜明的西方的美国文化,图案是个小钩子,造型简洁有力,急如闪电,代表着速度,同时也代表着动感和轻柔鞋身的两旁有刀形的弯勾,象征希腊胜利女神的翅膀,这也像是体育竞技的精神。商标以刚性为主,充满了活力和动感。李宁商标更像一面迎面飘扬的旗帜,标志的前端“L”象征着火炬,整个LOGO是由一把高举的奥运火炬与象征胜利与荣耀的旗帜组成,把奥运会、竞技体育、王者精神、荣耀巧妙的融汇在一起,意义深刻。李宁的动感像一只灵巧的狐狸,这是中国元素的运用,前端的锋利的狐狸嘴与后端柔软的狐狸尾巴,中带柔,柔中有刚柔相济,自然、激情、活力、灵动与胜利的联想跃然纸上。

李宁的“一切皆有可能(Anythingispossible)”与阿迪达斯的“没有不可能(Nothingisimpossible)”,哪一个品牌口号更响亮,更能打动顾客的心灵呢,从中文的语境上看,“一切皆有可能”更朗朗上口,因此我们经常看到阿迪达斯广告标志下显示英文口号“Nothingisimpossible”,而李宁的广告结尾总要来一句“一切皆有可能”,但这种喊口号式广告显得太直接,没有阿迪达斯那么有回味。如果单纯从理念上分析,二个品牌口号不相伯仲,那么为什么顾客认同阿迪达斯的“没有不可能(Nothingisimpossible)”的品牌理念,反而认为最早提出“一切皆有可能(Anythingispossible)”品牌口号的李宁是山寨的,问题出在哪里呢,通过二个品牌的广告分析,李宁没有一支广告能生动有效演绎“一切皆有可能(Anythingispossible)”这一品牌理念,最后往往以喊口号的方式结束广告,而阿迪达斯品牌广告却做到了这一点,有一则广告是这样体现的:运动员们在众人的手掌上自由自在的打蓝球、踢足球、跳水,超现实的画面生动演绎了阿迪达斯品牌理念“没有什么不可能”。这就是与国际品牌的差距,提出有价值的品牌口号是一种能力,能够生动演绎品牌口号的价值主张更是一种能力,对于李宁品牌管理者而言,关键在于如何培养这种能力,如何与广告、设计公司一起围绕“一切皆有可能(Anythingispossible)”这一品牌价值主张生动有效开展创意与营销,而不是寻思着换品牌口号。

2.3专业运动和运动时尚,鱼与熊掌皆可兼得

   长期以来,李宁品牌给消费者的形象总是在专业运动和运动时尚之间摇摆不定,李宁公司成立之初,在创始人李宁奥运冠军的专业体育光环下,李宁品牌本应朝着专业化运动方向发展,但是由于缺乏品牌核心价值的梳理与明确,对专业体育与运动时尚的理解运作不到位,受市场成功品牌影响,时而学耐克走专业体育路线,时而学Kappa时尚休闲路线,产品设计风格、广告创意、品牌营销等在运动与时尚方向上摇摆变化、模糊不清,结果李宁品牌要专业不专业,要时尚又不时尚。

业内人士普遍认为时尚品牌和运动品牌的运作不是一个路数,这是一种品牌骑墙策略。似乎要打造专业运动品牌就不时尚,要时尚就无法走专业运动路线。专业与时尚果真水火不相融吗,其实专业体育并不排拆时尚,耐克是全球著名的专业体育用品品牌,但谁也无法否认耐克是一个充满个性与时尚的品牌,在美国,有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋,无论NIKEID个性化DIY,还是“Nike+社区”数字化运动生活,耐克把握年轻一代的时尚脉搏,引领了泛运动时尚潮流。为什么大众消费者对耐克、阿迪的品牌都会趋向专业的,时尚的,酷的,国际的认知,只是因为强势品牌可以用独有的体育资源能做个性演绎吗,事实并非如此,事实在于李宁品牌偏离了专业运动的轨道,而在专业运动领域又不能有效演绎独特的运动精神,引起消费者广泛共鸣,。李宁品牌本质问题在于缺乏品牌核心价值正确梳理与提炼,缺乏将其核心价值及运动精神有创意的表现,耐克在这方面可谓行家里手,耐克品牌所赋予的“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”让无数耐克的粉丝热血沸腾、如痴如狂,从一则耐克广告中可见一斑:一对热爱运动的情侣相约从各自所在城市出发跑步相会,不同的是小伙子脚穿普通的鞋,路途中备受艰幸,最后只能一瘸一拐的前行而那姑娘穿着一双耐克运动跑鞋,从白天到夜晚,在城市的喧嚣中享受奔跑的自由。男友最终支撑不下,被送往医院急救,姑娘健步如飞冲向医院,与那亲爱的可怜人拥抱在一起这则广告里没有体育明星,同样能表达耐克卓越的运动精神与时尚态度:每个普通人一旦穿上耐克就是个真正的运动员,有着超人的能力,每个普通人穿上耐克就能尽情享受运动的自由、洒脱、表演之美。

做专业运动关键是投资热门竞技体育资源,寻找高水平职业运动员代言,表现卓越竞技体育精神,专业运动品牌要避免业余化,过于休闲化。“都市轻运动”是李宁公司制造出的一个运动概念,爬楼梯代替坐电梯、提前两站下公车走回家利用这些小时间就能完成的运动锻炼的“都市轻运动”其实是提业余的运动。李宁“运动生活”本身就不是一个运动项目,专业产品需要专业的体育运动来支撑,运动生活REMAX系列产品过于休闲化,没有了运动影子。体育时尚前提在于不影响专业运动表现,而应在专业的基础上表达时尚。时尚不等同于简单的娱乐,不是找几个娱乐明星代言就是时尚,体育时尚应着力表达的是体育明星时尚生活的一面,艺术明星运动的一面,需要不断将流行艺术元素创新的融入运动之中。最致命的一点李宁“都市轻运动”与“运动生活”等非专业项目没有与专业体育项目有效区隔开来,进一步损害与影响李宁专业运动形象,最终形成大众对李宁品牌业余、伪时尚的认知。专业运动与运动生活系列如何有效区隔相互不受影响,在这点上阿迪达斯做法值得借鉴,阿迪达斯旗下品牌拥有三大系列:运动表现系列performance道杠),运动传统系列originals(三叶草)和运动时尚系列style(圆球型三条纹(分三个子品牌:Y-3SLVRNEO LABEL)。专业运动与运动生活分别采用不同的LOGO,不同的产品设计风格,不同的零售渠道、针对不同的目标消费人群与不同品牌营销方式,全倾全力将运动与时尚一网打尽。

体育运动用品市场有一个“二八法则”现象,即专业体育产品(专业运动鞋、专业运动服装和配件)的消费人群仅占20% 融入时尚的运动生活类产品需求却占销售80%。但是千万不要以为资源投入的重点是运动生活类产品,恰恰相反,20%专业体育才是核心,只有将专业运动做得足够专业,形成强大的专业品牌势能,才能有效带动80%运动生活类产品,当你的品牌在专业运动领域做得足够专业,消费者自然会认为你的运动生活类产品还会差吗,即便是件普通休闲服,也会感受到强烈的运动气息。作为综合体育用品品牌李宁在专业运动领域做得很不够,热门的足球、跑步与网球领域顶级体育明星资源几乎一片空白,在专业运动与运动生活保持平衡的策略下,相当一部分资源用在娱乐明星身上,而在娱乐明星方面运用不当反而造成李宁更业余的印象。耐克营销与经营从来不会离开专业顶级运动员、专业热门体育项目、为专业运动员制作专业的运动鞋与比赛服装,创意表现也是围绕着如何表现超越极限的竞技体育精神。耐克营销重点从来不会放在非专业的运动与产品上,所有的营销只有强化而非影响或削弱其专业性运动形象。阿迪达斯更是重大体育赛事的常年赞助商,从奥运会到世界杯,从欧洲杯到欧足联赛,赛场上随处可见到阿迪达斯著名的三道杠,在专业体育领域修炼的足够强大,它的三叶草与Y-3SLVR等运动时尚品牌才会卖得足够的火。

2.4不是国际化,而要国际范

李宁“品牌国际化、市场中国化”战略从一开始注定是一种“撒胡椒粉式”的国际化,东撒一点,西撒一点,在耐克大本营波特兰设立研发中心、开设门店,在新加坡设立旗舰店,在西班牙找当地的一个合作伙伴来进行品牌授权,好像在哪儿都那么一点,可在哪都是那么微不足道,从公开信息了解到李宁国际市场销售收入占整个品牌还不到1%徒有虚名的国际市场几乎可以忽略不计。

品牌国际化、市场中国化”这一国际化战略本身显得含糊不清,方向不明,到底是开拓某个国际市场,还是只是需要塑造一个国际化的品牌形象。若是以打造国际品牌形象为目标,首先需要深刻理解并明确国际品牌所具有的内涵与标准,打造国际品牌形象并不是直接去国际市场上开店、建立研发中心与品牌授权那种模式,这种模式的品牌国际化华而不实、得不偿失,明摆着是赔本赚吆喝;若是真正开拓国际市场,很显然不能采用那种“撒胡椒粉式”的国际化,而是选准一块有潜力的市场或某一个国家,在充分市场研究的基础上,储备国际化所需要的人才、产品、营销资源与资金等,集中资源聚集于这个市场,通过高举高打、精耕细作获取一定的市场份额,建立品牌优势地位为目标。正因为李宁国际化战略犯了方向不明的错误,加上国内市场地位并不稳固,特别是品牌重塑的失败,直接造成李宁内忧外患的局面。

纵观李宁品牌发展史与市场现状,该品牌基因未定型,渠道与管理不成熟,在国内市场处于高不成低不就的地位,与一线国际品牌差距明显,李宁公司不具备国际化的能力与条件,品牌国际化还不到时候,再说中国市场本身就是国际市场的重要部分,在家门口就已经与耐克、阿迪等国际品牌短兵相接了。只有在中国市场站稳脚跟,形成与国际品牌相抗衡的局面,才能真正更加稳健的走向世界,因此李宁品牌当务之急不是国际化,而是要国际范。所谓“品牌国际范”有二层含义,国际范的内在含义是指公司管理流程,信息化水平、供应链管理、产品研发技术水准、产品线范围、渠道建设、人力资源、综合管理水平等达到国际品牌标准,这是品牌的内功,有形的部分,这是成为国际品牌的基础,可通过与国际品牌对标量化出差距,迎头赶上。国际范外在含义:品牌市场地位要有国际档次,即与国际品牌比肩的高端地位,产品设计有独特的风格与很高品位,品牌形象要与一流国际品牌看齐,品牌的气质与格调要有国际风范,这是品牌个性化的部分,无形的部分,品牌营销与创意的水平是打造国际品牌形象的关键。    如果单从产品的质量与功能上讲,李宁与耐克等国际品牌相差无几,在中国李宁的品牌认知度与耐克也不相上下,但从品牌系统角度观察,无论是品牌内在的产品线范围、产品信息技术的研发、高端体育资源的投入建设、渠道管理,还是外在品牌创意与营销方面的差距却是全方位的。李宁在衡量品牌财务指标上过于注重销售额,忽视利润率与利润,于是在终端渠道建设上注重开店数量,主要精力关注多开店、多销售,势必导致在店铺的选址、品质、加盟商质量等方面标准降低,忽略每个单店的经营水平和每个产品品牌利润。尽管2012上半年李宁公司关闭1200家低效门店,但截至630李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量依然拥有7303这几乎是耐克在中国近3000品牌零售店2倍还多,而2011年李宁公司销售额(94.8亿元人民币)与净利润(3.68亿元人民币)分别只是耐克在中国市场的73.72%20.6亿美元=128.5893亿人民币元)与7.58%7.77亿美元=48.5019亿人民币元, 相对于在销售额上接近耐克而言,与耐克的利润之差的悬殊,才真正反映李宁品牌的弱势。

国际范意味着以开放、融合、多元的思维审视全球文化。“现代化的东方元素”作为李宁品牌的DNA,是一种自我设限,这会导致李宁产品设计与品牌创意是关起世界的大门来搞创新,只执着于在中国的传统文化中寻找灵感,无意在西方的文化世界挖掘创意。李宁品牌整体上过于强调东方元素、东方特色,势必在国人心中无法形成国际品牌的风范,将难以打造国际品牌形象。李宁的东方元素设计运用只是某类产品的特色而已,并不是李宁品牌基因。打造国际品牌要有全球视野,吸纳世界各国各民族文化为我所用,在品牌国际化与本土化中寻找一种互补与平衡,当你的品牌本土化色彩过多会显得地域化太土气,产品的色彩、设计元素与品牌创意应更国际化,当你的品牌西化太强烈会让消费者有距离感,品牌本土化会与本土消费者更亲近。作为全球最大体育品牌耐克在既推动品牌的国际化又注重品牌的本土化策略方面值得学习。耐克之所以是世界的耐克,李宁之所以是中国的李宁,就在于双方的视野不同耐克是一个美国品牌,根植于西方文化,更深受其影响。在国际市场上耐克品牌广告更多体现的是典型的美国风格,采用的更多是国际体育明星,在中国市场,品牌广告营销中广泛运用中国文化的题材,更多的发挥中国本土体育明星资源,更多的在产品设计中将球星的个性巧妙与中国元素结合Zoom LBJV中国配色版就是一款将勒布朗的帝王气质与紫禁城文化相融合的经典球鞋,中国皇家元素紫禁城在Zoom LBJV中国配色版球鞋运用到了极致:在鞋跟的皮革处印入了紫禁城琉璃屋脊上代表皇家身份的九个望兽以及屋脊本身;在鞋弓处可以隐约看见紫禁城中代表普天之下,莫非王土的山川图案;系带镂空方格图案精妙地反映出紫禁城建筑平面图和有中国皇家建筑风格的窗棂结构;鞋身红色小山羊皮部分采用镭射技术雕刻了以中国传统文化中表示吉祥的祥云图案;鞋面上刻画着保卫着紫禁城门的中国祥瑞龙形护卫形象。

国际范意味着追求做国际一流品牌,追求与国际品牌比肩的高端市场地位与品牌形象李宁目前的市场地位却是游离于高端及中低端综合品牌之间。正如中国市场研究集团高级分析师卡文德所说,李宁的很大一部分问题在于定位模糊,分不清是高端品牌还是低端品牌。前有耐克与阿迪等国际品牌向二三线城市的打压,后有安踏、361度等晋江系品牌中国式土狼围攻,李宁将向何处去?根据李宁的新定位,李宁瞄准的对象是没有购买耐克或阿迪达斯等品牌制造的运动鞋的那70%的中国消费者,所谓没有购买耐克或阿迪达斯(Adidas)等品牌制造的运动鞋的那70%的中国消费者,大部分都集中在购买力略逊一线城市的二三线城市,其市场仍将主要由中低端消费者构成。要么做高端,要么做低端,中间路线没有出路,李宁依然没有走出中间路线的泥塘。

是什么原因造成李宁这种“高不成低不就”的市场地位,原因无外有二个,首要原因李宁从一开始没有确定所追求的品牌目标与市场地位,也就是说始终没有明确选择走高端国际品牌路线还是低端大众路线,始终在跟着市场感觉走;其二缺乏走高端国际品牌路线的思维与能力,将打造国际品牌的做法简单化,速成化曾几何时,李宁通过大幅度的提价,试图缩小与耐克、阿迪达斯国际一线体育品牌的差距,李宁产品的价格,与耐克、阿迪达斯等国际一线体育品牌相比,是低20%30%;与其后的安踏、特步等国产品牌相比,则要高出35%40%。对于中国广大消费者而言,这种不是国际化大品牌,还想收大品牌的高价做法引起消费者的反感与远离,对于物美价廉经济实惠的顾客可选择安踏、特步等大众化国产品牌,对于那些追求那种国际品牌感觉与身份的顾客,则更多会购买耐克、阿迪达斯国际品牌。打造国际品牌是一个具有长期性与创新性的工程,缺乏耐心与创造力,急于求成,简单速成是没有出路的,打造国际品牌不是单纯的提价,这只会造成被高端的地位。价格只是品牌工程配套的一个因素,只有品牌形象与市场地位达到应有的高度,价格提升才能相应发生作用,这就好比上坡,这必然是一个缓慢渐近的过程,在这个过程当中,对应国际品牌价格区间(参考下列国际品牌的价格表),不断创造出高价值明星产品,冲击甚至冲破价格区间的高价区,同时逐步的砍掉一些低价区的产品,静悄悄达到与国际品牌价格上接近的水平。  

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2.5耐克之于蓝球,阿迪达斯之于足球,李宁之于?

对于专业体育品牌商而言,能否争夺到优质体育项目资源(包括顶级运动员/热门赛事与球队)至关重要,耐克之于蓝球,阿迪达斯之于足球,这是人们对这二个国际体育品牌巨头突出印象,这也缘于蓝球王国发源于美国NBA,且蓝球是一项参与度最高的大众运动,而足球是世界上第一大运动,得益于德国及欧洲足球发达的足球文化与高水平的联赛。耐克与阿迪达斯分别牢牢主导这二项热门球类运动,为各自品牌在全球市场的领导地位发挥核心用。实际上作为综合体育品牌耐克横跨蓝球、足球、网球、田径、沙滩排球、橄榄球、高尔夫等众多体育项目,几乎揽括了所有的热门体育项目资源。阿迪达斯在专业竞技体育资源投入则更加全面,奥运营销一直都是阿迪达斯最为有利的杀手锏,在2012年的伦敦奥运会阿迪达斯为全部26个体育大项中的25项提供产品(除马术之外,因为无法制造马匹)。面对这对高水平的全能对手,李宁面临两大挑战,首先李宁无法像耐克、阿迪们那样有充足的资金去包揽一大批国际顶级运动资源来建立强势品牌,这就要求如何把有限的资金投入在众多体育明星、热门体育项目与球队之间作出取舍;另一方面的挑战来自于李宁自身综合性体育品牌商的市场地位,如何做到在多个体育项目上协同发展,旗下每一个体育项目能获得充足持续的投入,形成多个产品品牌系列核心竞争力。然而面对挑战,李宁一开始采用回避战术,避其锋芒,既然蓝球与足球二个强势运动已被占据,那就选择跑步项目作为李宁品牌突破口,可实际上这种回避战术是无法区隔强势品牌的,作为综合性国际品牌,阿迪与耐克在田径领域已经做得足够专业强大,李宁只能望其项背。足球项目一直是李宁的短板,由于中国足球水平的低下与足球联赛的秃势,早期错误的选择李铁、肇俊哲等国足代言,随着中国足球每况愈下,直到最后是基本放弃了该项目。蓝球与足球是全球最热门的二大体育运动,这是综合体育品牌的核心运动项目,如果忽视它们就等于自断左膀右臂。在其它运动项目的选择上李宁同样缺乏有效营销策略,张志勇时期选择乒乓球、跳水、体操、羽毛球、网球等这些具有敏捷、灵敏、柔韧等东方体育特质的项目成为自己差异化的“体育基因资产”,伦敦奥运会时期赞助中国奥运代表团中的体操、射击、跳水、乒乓球、羽毛球等5支金牌“梦之队”,品牌重塑失败之后聚焦篮球、跑步、羽毛球这三大核心运动项目。体育项目选择上漂浮不定,营销策略的失效又进一步影响到各项目的后续持续投入与经营。

在做出正确体育项目选择策略之前,李宁应在五个方面做好体育项目分类特点分析与理清品牌核心价值的功课。在这个基础上制定出符合品牌实力与资源的体育项目营销战略,把有限的资金聚集在少数几个热门运动项目与自身品牌风格相符的运动项目上来。

1热门运动与冷门运动的区别。跳水、射击、撑高跳等运动偏冷门,虽是奥运会体育运动项目,大众关注底低,参与度更低,只能在四年一度的奥运会露露脸而已。其实,在国际上,欧足冠军杯联赛与篮球NBA联赛才是最具人气和最有商业投资价值的大众关注体育比赛;

2选择是否有利于产品化程度高的体育项目。运动鞋是体育产品的核心,跑步、足球、蓝球等对运动鞋的要求很高,可形成专业鞋系列,跳水、射击、游泳等运动基本上与运动鞋没有关系;

3男子项目与女子项目的区别。足球、蓝球、短跑等强调速度与力量的项目是男子体育强项,在这些项目上应避免选用女运动员与赞助女子运动球队。网球、艺术体操、沙滩排球、花样滑冰、滑雪等运动最大程度的展现女性健与美,在采用女运动明星代言时,更多的要注重这些体育项目;

4.中国体育强项与弱项的区分体操、射击、跳水、乒乓球、羽毛球是中国体育的强项,但在整个竞技体育当中,相对足球、蓝球、跑步来讲只能属于小项目,要扩大品牌影响力,不能过于集中于这些小运动。而足球、蓝球、跑步等运动大项是中国体育的弱项,在体育明星代言与赞助上更应倾向于国际体育资源,应吸取早期李宁用国内球员代言足球项目失败的教训。

5选择与自身品牌风格相符的运动项目。什么与李宁自身品牌风格相符的运动项目,前提需要清楚回答李宁品牌核心价值是什么。“灵敏、平衡、柔韧、精准”不是李宁品牌核心价值,这只是体操运动的特征,把某项体育运动的特征当成品牌的核心价值,就好比把一个人的外貌特征当灵魂,品牌只有形而无魂。李宁品牌核心价值的秘密答案就来自于创始人“体操王子”李宁,可用五个词组构成李宁品牌核心价值:“青春”-早期李宁体操运动生涯青春活力的形象,“冠军风采、王者风范”--世界顶级体育成就,“优雅、高贵”王子与生俱来的气质与身份。“青春、优雅、高贵,冠军风采、王者风范”,这就是李宁品牌的核心价值与基因。以李宁全新品牌基因为核心,与其品牌风格相符的运动项目可分为优雅体育项目:艺术体操、冰舞、花样滑冰、桌球;高贵体育项目:高尔夫、网球、滑雪、赛马、击剑;青春体育项目:沙滩排球、足球、蓝球、街舞、滑板等。

综合上述分析,以李宁公司目前的实力与资源,李宁无法与耐克们作全面抗衡,但也不能回避它们的强势体育项目,李宁体育项目资源投资策略是做精华版的耐克与浓缩版的阿迪达斯,选准5-6个热门的与自身品牌风格相符的运动项目,精耕细作,形成各单项运动核心竞争力,再逐步扩展到其它体育项目,最终打造能与耐克、阿迪们展开全面竞争的综合性体育运动品牌。李宁目前体育项目投资可在篮球、跑步、羽毛球三大核心运动之上增加足球、网球、艺术体操等三个主打体育项目,足球是第一大体育运动,不可否缺,网球与艺术体操体现李宁品牌基因高贵与优雅的一面,同时强化女子运动品牌印象,形成综合性运动品牌风范。

如何使六大体育项目资源获得持续健康的发展,迅速形成竞争力,营销创新至关重要。

第一按投入的体育项目设立专门的单项体育品牌经理,每个体育项目品牌经理全面负责该项目产品的开发、设计、广告创意与营销活动,防止在6个运动项目投入与经营上顾此失彼,各项运动获得平衡发展,打造6项运动经典产品系列品牌,形成6个利润中心;

第二在渠道建设与管理方面改变蓝球与足球等核心项目上的弱势状态,在综合馆的基础上开设蓝球馆与足球馆等专业的零售店,通过渠道专业化、品牌化,强化李宁在这些热门项目上的品牌弱势;

第三.在体育项目赞助原则上要改变过去单纯讲究财务性价比的做法,赞助对象要与李宁顶级品牌基因相匹配,好钢用在刀刃上,体育资源投资要少而精,高举高打,一个国际顶级体育明星所产生的品牌价值与影响力可能远超十个、百个的二流运动员。尽管李宁目前聚焦中国市场,但在足球、蓝球、跑步等中国体育弱势项目上签约国际体育资源做局部的营销,从打造国际品牌与建立高端品牌势能角度是必要的,且是不得不走的一步棋;

第四除了赞助业已成名的体育明星,发掘有潜力的新人也是争夺优质优育资源有效策略,这不仅有利于巩固现有品牌体育资源,更能领先于竞争对手以最低投入成本抢占未来之星,构筑品牌的未来。耐克在发掘有潜力的新人上始终有独到眼光,耐克有一个体育市场部专门负责挖掘有潜力的运动员,很多著名运动员,在青少年时期,就已经被耐克签下,比如刘翔18岁时就被耐克盯上,最初与刘翔签下的合约仅仅花费30万一年。现在火极一时的纽约尼克斯林书豪,早在20108月,耐克公司就与还在坐“冷板凳”的林书豪签下三年合约,这笔合约履行到第二年时,林书豪已在NBA赛场冉冉升起。

第五善于用普通运动爱好者表达品牌运动精神。表现品牌运动精神没有球星与运动爱好者之分,只要有足够创意,采用普通运动爱好者进行品牌广告与营销同样有效,在李宁目前代言体育明星稀缺的情况下可做到最大化节约营销成本。

第六全方位立体化深入发挥赞助运动资源,尽可能提高体育明星价值利用率,使体育运动资源的投入产出最大化。如果依然还停留在“明星+广告”的简单公式打造品牌的水平,那么这对于投入巨额的体育运动资源将是个极大的浪费,投入产出比是最低的。告别为明星拍几支广告片的那种单一过时的品牌塑造模式,以运动员为中心,李宁需要建立一套包括运动员代言甄选、训练与比赛、产品开发、广告创意与投放、与运动爱好者互动等完整的营销服务系统。

耐克的营销可圈可点,从服务营销的角度分析,实际上耐克是一家为运动员职业生涯规划提供一系列解决方案的服务商耐克为签约运动员首要的服务就是提供训练期间以及赛场上的最好运动装备,创造出最好体育成绩,并将每个重要国际赛事中运动员最好的成就传播给更多喜欢运动的人。当李娜夺得2011年法网女单冠军时,耐克以最快的速度在全国、在各种渠道上进行传播,包括提出“用运动改变一切”的讯息,并让这一讯息以刊登报纸广告, 限量海报、冠军纪念T恤和户外广告的方式得以呈现。

耐克营销服务系统全面考虑运动员比赛可能出现的各种情况,包括失利的危机处理,更可贵的是这架营销机器还不时散发温情的气息。当刘翔在伦敦奥运会上摔倒后仅仅14分钟,耐克就在微博上发布了全新的海报图片,上面的文案是:谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕一无所获,谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢。而微博的文字部分则写着:13亿人都用单脚陪你跳到终点。发布后的10分钟内,这条微博就被转发超过1万次,3个小时后,仅在新浪的转发量就超过10万。凭借微博上“温情脉脉”的“伟大体”文案,耐克在赛场之外的奥运营销大战中,扳回了比分。

在产品的开发与设计时,耐克将大众崇拜的体育明星的个性和风格融入产品的设计当中,即把偶像的精神物化到产品当中,提升产品的文化含量,使产品热销成为经典。詹姆斯的宣传广告片中,他鼓励年轻的球迷不是要成为第二个勒布朗.詹姆斯,而是要超越他。同时,片中着重渲染了勒布朗.詹姆斯的个人成名史以及他对家乡的热爱。为此,设计师肯.林克在鞋底上加入了勒布朗的家乡阿克伦城的地图。同时配上一个感人的故事,勒布朗小时候曾经看着俄亥俄州地图问他的母亲:“为什么地图上没有阿克伦城?”之后他就决心要把他的故乡——俄亥俄州的阿克伦城标注在地图上。

耐克深知品牌的影响力来自于体育明星本人的魅力与号召力,运用各种手断展现明星风采,强化体育明星在品牌与顾客之间所起的纽带作用。200926晚﹐北京,在Nike倾力打造的勒布朗体验中心NIKE706巨型勒布朗雕像迎来了又一盛会——“勒布朗之夜”席卷而来。伴随着全球首播勒布朗的全新全息投影,当晚也成就了一场以勒布朗“全力以赴”精神为主题的派对,精彩纷呈。虽然“小皇帝”勒布朗没能亲自到场,可是现场到来的潮流达人也让当晚的 NIKE706灼灼升辉。展览最引人注目的是6个可自动伸缩的超大圆柱采用最先进的全息投影技术展现了小皇帝过人的6大球技:灌篮,后仰跳投,背身单打,传球,抢断和突破NIKE特别邀请了小皇帝的高中启蒙教练德鲁·乔伊斯做讲解人,让球迷仿佛像小皇帝一样接受教练的指导。

耐克充分运用金字塔式体育营销,即在品牌代言球星的参与指导下,开展多种层次的大众体育品牌冠名比赛,将品牌、明星与运动爱好者紧密的联结在一起。耐克蓝球在赞助高水平NBA之外,推出耐克蓝球峰会、耐克夏日篮球赛等多层次青少年蓝球赛事,有机会与梦想中的球星见面,将广大青少年球迷的梦想变为实现,这些比赛活动进一步巩固青少年这一群体对耐克品牌忠诚度。例如2011耐克巨星中国之行活动就是一场规模宏大耐克品牌、球星与运动爱好者的蓝球盛会,耐克旗下的6位顶级球星(杜兰特、科比、韦德、保罗、安东尼、詹姆斯)分赴中国13个城市,与中国球迷进行近距离的交流。这6位代表当今篮坛顶尖力量的超级巨星,观战耐克夏季篮球赛决赛,参与区域全明星训练营,亲身指导年轻球员提高篮球技能,在耐克篮球之夜,体验不同的城市文化,参与社区公益活动,并与球迷们分享他们用运动证明自己、成就自我的篮球故事,与热爱他们的球迷共同享受夏日户外篮球的无尽魅力。

26.忘掉李宁,还是升华李宁

李宁这个名字包涵多重的含义,他是曾经的奥运冠军“体操王子”李宁、体育运动品牌李宁、现在的企业家李宁。当年李宁先生以自己的名字命名亲手创办的这家中国最大体育用品品牌时,李宁本人自然成为了“天然的”“永久的”品牌代言人,乘着那一代国人对奥运前所未有的热情及对奥运冠军崇拜追捧的风潮,代表奥运冠军经典符号“体操王子”光环的李宁品牌一路高歌猛进,直至成为中国本土体育用品的“一哥”。但与此同时,随着岁月流逝,昔日闪耀奥运赛场的李宁逐渐老去,那个英俊少年的体操王子形象更多的定格在忠实粉丝们的记忆中。随着市场的变化,创始人的因素对品牌的影响越来越小,伴随着李宁品牌成长的1975-1985的一代人,已经逐渐远离了运动品牌,将不再是李宁品牌的核心消费群体,而新生代的90对李宁变得日趋陌生起来,品牌忠实粉丝不再。这一切似乎预示着成也李宁,败也李宁,于是“去李宁化”一直是李宁公司与李宁本人认为品牌摆脱老化,保持与时俱进的重要措施。“李宁一直不愿意把他跟李宁公司混为一谈,不愿意成为企业形象代表。他不希望自己毁了企业,也不愿意企业把他毁了。”一位前李宁公司高管向记者表示,李宁自1999年起逐渐退居幕后将决策大权移交给职业经理人。李宁本人的想法是淡化自己的符号和烙印,把企业培育成为一个可持续发展的公司。他不愿意把自己放在聚光灯下,甚至不愿意留在公司运营一线。李宁觉得,年轻的消费者不再因为李宁本人的号召力而购买李宁品牌是他在公司创始之初就希望见到的,他相信,只有李宁渐渐淡出人们的视线,“李宁”才不会被忘记。然而“去李宁化”一方面加速新一代青少年对李宁的陌生感与距离感,继而对李宁品牌缺乏亲近与热爱;另一方面对于原有的李宁忠实粉丝来讲,李宁是李宁品牌的灵魂,没有李宁的“李宁”品牌会陷入平庸与空洞化。人们可以忘掉作为商人的李宁,但无论如何“去李宁化”,李宁作为体操王子奥运冠军的认知已成为历史封尘在人们的脑海里,当李宁作为火炬手在北京奥运会鸟巢上空凌空飞步那一刹那,重新唤起昔日体操王子奥运赛场上精彩绝伦的一幕,李宁品牌也从而被推向巅峰。

忘记李宁,必须把作为商人的李宁与作为体操王子的李宁区分开来,把李宁作为一个运动员与其所代表的体育精神区分开来,要忘记的是商人李宁而非体操王子李宁,运动员的运动生涯是短暂的但他所代表的精神可以永恒。当李宁公司及本人煞费苦心“去李宁化”,试图摆脱李宁个人印记建立独立的品牌个性与基因时,殊不知李宁本身所代表奥运象征与体育精神恰恰是李宁品牌最宝贵的资产,这是连耐克与阿迪达斯都不具备的品牌资产。与李宁相同的是耐克与阿迪达斯创始人都有着运动员的身份与经历,耐克的合伙创始人菲尔·奈特大学期间曾是一名长跑运动员,阿迪达斯的创始者阿道夫·达斯勒(Adolf Adi Dassler)先生是个制鞋匠,同时也是位田径运动员不同的是奈特先生作为运动员,并不是十分出色,奈特曾幽默地说:由于我不是队里最好的队员,教练设计出来的鞋子理所当然地由我来做试验,而阿道夫·达斯勒只不过是位业余田径运动员而已。作为20世纪最伟大的运动员之一,李宁与这二位前辈在竞技体育上显然不是同一个层次的,从这一点来讲,李宁品牌更能代表专业化高水平的竞技体育精神,这种体育精神就是青春、优雅、高贵、冠军风采、王者风范”。 李宁作为李宁品牌的灵魂人物,李宁品牌精神最初浓缩在“体操王子”四个字上,但作为个体的“王子”终将会老去,为了避免品牌形象老化,李宁身体力行推行忘掉消灭李宁,结果李宁所赋予的体育精神也一同忘掉消灭了,这就好比倒洗脚水把孩子一起倒掉。如果李宁由代表个体的“体操王子”升华为一个群体,在体育项目上从“体操王子”扩展到“体育王子”,在性别上从“体育王子” 扩展到“体育公主”,在时间上扩展到一代又一代的“体育王子”与“体育公主”,那么李宁品牌将获得新生与永恒。

定位之父艾•里斯谈到定位的核心就是品牌必须要在人们的心智里面代表了一个字眼。“体育王子李宁”“体育公主李宁”就是李宁品牌所代表的一组字眼。运动不仅在于提高健康生命肌体,体育让每个人都可以成为具有青春、优雅、高贵、冠军风采、王者风范”的“王子”与“公主”,成就一代又一代的“体育王子”与“体育公主”,这就是李宁品牌理想。

品牌理想犹如灯塔,指引品牌创新与营销的方向。首先在李宁品牌代言人的选择上有一个“青春、优雅、高贵、冠军风采、王者风范”清晰的“体育王子”与“体育公主”衡量标准,按照这个标准选择品牌代言人要避免年老体迈的,业余的,二流的,冷门体育项目,同时要符合优雅王子与高贵公主的形象。老态龙钟的奥尼尔不仅是已近黄昏的球星,滑稽超胖的鲨鱼形象与英俊优雅的王子也相去甚远;埃文·特纳只是NBA二流新秀,能否砺练成名,尚须更多时日,去国际体育市场挖掘培养新秀,同时存在更多变数与风险,相反,中国本土产生的姚明、刘翔、李娜、林书豪等国际体育明星,李宁一个都没抓住;选择业余的林志玲为女子健身代言也是个败笔,随便找个国内某个健身大赛冠军都要强;标枪王子托希尔德森与俄罗斯撑杆跳女皇伊辛巴耶娃虽是各自运动项目的世界记录保持者,但都是冷门的体育,没有一点群众体育基础,即便是标枪王子,国内也没几个人识得此君,女皇伊辛巴耶娃合同金高达每年150万美元,这一身价甚至超越了百米飞人牙买加“闪电”博尔特,这买卖真不划算。

终端渠道不只是起到产品分销的作用,终端体验也是提升品牌价值重要手段。“耐克城”体验中心是耐克公司实施终端体验营销的成功典范,耐克城建立于20世纪90年代,展示耐克最新或最具创意的产品系列,耐克城与其说是一个销售渠道,不如说是一个品牌营销手段。进入“耐克城”你会体会到体现体育力量和运动的美学理念。你就象进入了体育赛场,开放式正厅给人一种体育馆的感觉,地板上铺着毯子象个篮球场,外部墙砖,木制的座位、时钟以及保护性档球网……所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象,耐克城”为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验,它的经营方式超出了一般销售产品的意义,而更加象是健身、激励和推动人们成功的地方,你可以挑选你喜欢的运动鞋,穿着买的鞋在店里玩篮球,你还可以马上获得最新的体育赛事结果,或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像和音带信息,置身于这样的环境中能给你的眼、耳和指尖带来无数的惊喜,它给人们健康知识和体育历史的知识,用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的、情感的交流,相互重叠,紧密结合,产生了非常感人的效果,耐克把它的商店变成了品牌体验的入口和旅游胜地。

相对于耐克城,李宁第六代店只不过是装修与陈列比较专业点的旗舰店,离集旗舰店、体育训练互动、体育博物馆、体育观赏等多功能与一体的品牌体验中心相距甚远。李宁需要打造自己的品牌殿堂,让顾客体验到非同一般的李宁体育精神与文化。首先从品牌体验中心的命名开始,作为耐克统一的品牌体验中心符号“耐克城”极大提升耐克第一运动品牌的地位,而阿迪达斯体验中心没有统一命名,上海品牌中心命名“魔方”,而设在北京三里屯的全球首家品牌体验中心干脆没有名字,这多少会影响到顾客对阿迪达斯统一的品牌体验印象。从李宁品牌核心价值分析,品牌体验中心名字应有高贵与王者气质的含义,“李宁宫” 这一名称体现品牌体验中心的高端形象与王者风范,相比“城”的大,“宫”更能体现高贵与奢华的意象。在打造高端的品牌体验中心,除了展示最新最好的产品系列品牌与购物环境外,李宁需要克服与强化三个方面的顾客体验,一强化与顾客的数字化与个性化互动,包括信息技术在内的高科技运用深化顾客体验,提升品牌科技含量,展示体验中心高科技形象。阿迪达斯上海品牌中心魔方为消费者提供独特的互动体验,其中一大亮点便是miCoach核心技术体验区,该互动体验区能帮助消费者定制表现与时尚并重的运动训练方案。消费者使用miadidasmiOriginals进行个性定制运动表现和运动风格产品的商店,店内还有球衣烫印区可供消费者定制拥有自己姓名和号码的专属球衣。二是展示更多更好的球星精神的物化真迹与艺术家的艺术作品,将体育与艺术融入在一起,提高体验中心的文化品位。作为阿迪达斯上海品牌中心魔方的另一大特色,店内展示了足球巨星利昂内尔·梅西、弗朗兹·贝肯鲍尔和齐内丁·齐丹的真人脚印以及网球明星史蒂芬·格拉夫和卡罗琳·沃兹尼亚奇的真人手印,展示由本地先锋艺术家邹蕴盈、闫威、官纯和唐彦创作的12把座椅,使阿迪达斯魔方真正成为所有热爱运动、时尚和艺术人士的圣地。三是强化体育明星与运动教练的训练指导与互动,由单一的购买产品提升到为顾客提供包括更多的训练指导与互动等系统服务。位于上海的亚洲最大耐克体验店突出运动体验,店内定期组织球疯会、NTC训练课程、跑步俱乐部等各类活动。其中,NTC训练课程主要针对女子训练,每周三晚上都会在店内开设课程,来自中国台湾、香港等地区的专业教练带领市民进行训练,提供燃脂、塑形、强健身心的训练和健身课程。跑步俱乐部将于每周四开放,从体验店出发进行夜跑,视天气和报名情况,跑步路程在3千米到5千米之间,跑步过程中将有专业训练老师带跑,提供专业跑步训练指导。

在成功打造综合性高端体验中心“李宁宫”的同时,可按性别分别打造李宁色彩与风格各异的“王子馆与“公主馆”二类高端品牌体验中心,因性别的不同,运动员不仅在体育运动项目的表现与观感有所不同,男女顾客在运动产品的选择也所差异。一般男孩更爱足球蓝球等力量型的产品,而女孩更青睐健身网球、羽毛球等展现技巧性与美感的运动产品。李宁“王子馆”与“公主馆”的打造体现女子运动与男子运动双头并进,将与耐克们在终端体验产生明显差异化竞争优势,强化丰富李宁品牌体验中心的地位与作用,为更多的零售店销售产生品牌拉动与口碑效应。

通过对品牌自我解剖,李宁已经找到一条通往国际品牌的阳光大道,秉承成就一代又一代的“体育王子”与“体育公主”的品牌理想,方向已然明确。在内忧(国产体育用品在二三线城市的围攻)外患(国际品牌向二三线城市的挤压)的情况下,处于夹心层的李宁将面临着多种挑战,但最大的挑战来自自身,关键能否清醒认识自己,在品牌营销与创新中培养真正具有世界级的能力与水平,才能与国际品牌的竞争中无惧任何对手,成就世界的李宁。

只有战胜自己,才能战胜对手。李宁,准备好了吗!

 

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 备注,本文章已传达到李宁集团高层,李宁这样的误区,忽略了这样一个事实:品牌是需要沉淀的,需要多年的连续积累。而经常有些企业不能坚持,一时心血来潮就将以前的东西全部颠覆掉,这对于品牌的塑造与传播非常不利。

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