鲁酒的未来之路如何走?(上)

韩亮 原创 | 2013-07-18 16:11 | 收藏 | 投票
关键字:白酒 山东 营销 合效策划 鲁酒 

 

文章作者:hanliang 文章来源:合效策划原创 发表日期:2013/7/13 10:17:30

合效(山东)营销策划机构总经理 韩亮
鲁酒过去的十年,卧薪尝胆,业精于勤。伴随中国白酒行业发展,鲁酒也取得了一定成绩。未来的十年中国会发生什么?是什么在决定着鲁酒的生死?鲁酒如何应对?
合效策划与您一起先来梳理一下鲁酒面临的现状。限制“三公消费“给中国高端白酒,特别是全国性品牌带来严重打击,尽管部分鲁酒企业渔翁得利,但总体而言也受到严重影响。中国白酒行业已经从”黄金期“进入”白银期“,在中国经济大环境萎靡的时代,目前鲁酒的答卷还算凑合。单一鲁酒企业的目前规模在全国来讲,还不算大。鲁酒绝大部分仍然在山东本土互相厮杀,走不出山东。
鲁酒面临的共性问题也不少。产品线以中低档为主,高端产品几乎失陷。寄予厚望的芝麻香仍然存在问题,发展速度和规模还差强人意。人才队伍和产品结构不够合理,营销成本不断增加,外省资本进入山东……
没有远虑必有近忧。不懂未来,就很难做好现在。把握行业趋势,才能运筹帷幄。战略失误会落后五年,观念失误会落后至少十年。鲁酒的明天在哪里?中国食品顶级策划机构——合效策划,与您共同穿透行业本质。
未来十年决胜靠什么?
白酒进入资本时代,鲁酒应当未雨绸缪
纵观全国,联想资本一口气吃下中国四个地方名牌白酒,也包括山东的孔府家。高端品牌水井坊被国外资本收购。白酒著名的品牌运营企业——华泽集团,在中国囤积了几十个地方品牌。地产行业、煤炭行业、高利贷剩余资本等众多民间资本进入白酒行业。这些资本既有白酒业内大佬,也有外行资本。山东的孔府家、今缘春、孔府宴等白酒品牌都陆续被外省资本控制。这只是一个开始,而不是结束。
白酒行业就像十年前的啤酒行业一样,加快了资本整合的步伐。不管你看不看见,承认不承认,资本都已经在中国白酒行业翻云覆雨。山东当年有众多啤酒品牌,最终要不被青啤收购,要不卖给了华润雪花,要不在境外找个“洋靠山”,否则都最终难逃被“强奸“的厄运。当年连强势的趵突泉、琥珀等名牌啤酒,也不能抵挡住资本的力量,最终被收购。
合效策划总经理韩亮认为,企业的竞争有四个阶段:产品阶段、品牌阶段、资本阶段和战略联盟阶段。中国白酒行业目前正在从品牌阶段向资本阶段跨越,如果我们不能与时俱进,势必被惨遭淘汰。如果行业已经进入第三阶段,我们仍然按照品牌阶段,甚至产品竞争阶段去思维,那简直是拿企业命运在开玩笑。
很多鲁酒总裁也看到了这一点。但仍然侥幸地认为,白酒不同于啤酒行业,白酒具有地方特点,未来白酒不会像啤酒那样,全国只剩下十几个品牌。中国白酒十年后能留下一百个,还是一千个?谁都无法准确预测。但趋势是不变的,就是未来十年大批白酒企业和品牌将永久性消失。鲁酒面临严重压力,企业出现困境的时刻,正是资本最开心的时刻。弱肉强食,适者生存。如果你还在麻木,如果你还在侥幸,未来只能成为资本市场“菜板上的鱼”。目前,从国家大经济环境和中国白酒行业的大势来看,都在帮助资本市场完成行业整合。
移动互联网将淘汰大批传统鲁酒企业
中国已经从电子商务时代走向移动互联时代。传统的以PC技术为代表的电子商务成就了大批中国富豪,也买酒、酒仙网等大批酒类运营平台也在此时营运而生。合效策划机构发现,而当鲁酒大部分企业对电子商务还不很清楚的时候,中国已经进入了下一个时代——移动互联时代,大数据营销即将接憧而至。
移动互联网能带来什么?合效策划认为至少会带来五方面变革。首先是传统媒体的衰退。报纸是遭受冲击最大的,2012年全国报媒广告下降7%。中国已经有30%的成年人一月内从不看电视。而智能手机的用户已经多达5.8亿。微博的用户已经超过6亿,而微信用户也接近3亿。意味着鲁酒的广告形式必须变革。其次是渠道的变革,未来十年在手机上买酒将成为主流,而不是在超市或烟酒专卖店。习近平主席曾在访问俄罗斯时预言,未来中国很多私营小店将会消失。再次,是消费方式的改变,定制和个性消费会成为主流,下面会重点阐述该问题。第四,是营销链条的结构改变,渠道更加扁平,很多传统经销商将被淘汰。第五,销售半径将逐步销售,任何品牌都可以做全国市场,甚至全球市场。
有四个关键词正在决定中国未来十年的营销:多屏时代、云分享、流成本、注意力。如果你看不懂,以后可能会跟不上时代的步伐。
合效策划认为,移动互联是一次革命,绝不止是一项新技术。未来屏幕将与我们形影不离,不仅仅是电视、电脑、Pad、智能手机,餐桌、镜子等生活或工作界面,都可能会成为我们沟通世界的电子屏幕。分享在传统时代,口碑传播的速度是加法式的,而借助移动互联网,传播速度将会以裂变式的速度递增。每个品牌都会成为自媒体,以“零成本“的方式来传播自己的品牌。但对企业的营销运作将会有更高的要求。微营销是减少人流和信息流成本的最好方式之一,对广告和实体店都会产生冲击。在产品和服务严重同质化的时代,注意力将成为重要的影响力。消费者的眼球在哪,我们的销售将产生在哪里。对于中庸传统的鲁酒企业来讲,这是一个大挑战。未来需要在产品命名、包装设计、广告宣传、促销推广等多方面做好“注意力”工作。
未来,鲁酒企业谁抓住移动互联网和大数据营销,谁就节约了营销成本,谁就在竞争中找到了弯道超速的路径。
消费发生变革,鲁酒要顺时而变
80后和90后十年内将成为中国白酒的消费主流人群,而他们的消费习惯与60后和70后有着明显的不同。他们不喜欢喝白酒,怎么办?他们想要喝的白酒是什么样子的?他们喝酒的习惯是什么?如何对他们进行推广自己的品牌?我们的鲁酒企业准备好了吗?
四川的“江小白“屌丝白酒已经如火如荼,河南宋河酒业为80后专门推出了”嗨80“时尚品牌,宝丰酒业为讨好85后专门推出了”小宝“品牌。不讨好年轻人,我们将失去未来的十年。谁赢得了年轻人的心,谁将在未来竞争中胜出。尝试可能会失败;但不尝试,就没有未来。
合效策划总经理韩亮认为,随着移动互相网和物联网的成熟,个性定制将成为下一个消费主流。在传统工业时代,小规模定制的成本非常高,而将来个性定制将不再是高端客户和团购单位的特权。未来的白酒定制,绝不是换个标签那么简单,必将更加人性化和个性化。对于地产鲁酒品牌来言,这是一次机会,可以充分借助“天时和地利”优势,及早行动。在未来十年,每个人都可以做生意,消费者可以随手把他喜欢的产品转让给他身边的朋友。微信等自媒体正在帮助他们实现这一现实,这就是分享的力量。
白酒品牌越来越全国化的同时,意味着大品牌的规模化优势更加明显,鲁酒在该方面没有任何优势。而作为鲁酒而言,在短期内无法冲击一线品牌时,要走“小而特”的路线,满足越来越多的个性需求。而个性产品不一定限制在本区域销售,完全可以借助移动互联和物联网,做全国人的小众生意。按照长尾理论,在大品牌不乐意做或者没来得及做的领域里,及早重新定位寻找自己独特的市场。
个人简介
韩亮,中国十佳策划机构——合效策划总经理。是我国著名的食品/保健品实战派营销专家,中国市场学会市场特聘专家,中国品牌研究院研究员。韩亮著有《以小博大的营销》一书。
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