可视化销售之广告传媒营销管理表格误区

中国广告媒介行销培训培训第一人暨中华广告媒介行销力研究院院长世界华人首席广告传媒营销专家彭小东导师认为作为可视化销售和节约型销售徐，也就是我们的数据管理和表格管理作为一种科学的广告传媒营销管理手段，正越来越被更多的广告传媒企业所重视和运用，也为这些企业带来了很大的作用。广告传媒营销管理表格都不可能是完美无缺的，都会有着这样那样的缺点，所以也需要完善和改进；

彭小东导师认为。但是在实际操作过程当中，很多企业却因为对表格管理的盲目重视与无序运用而使企业的营销管理走入误区，并不能使企业获得想象中的收益，并由此削弱了对表格管理的重视。 

下面是某企业销售管理部发生的故事： 由于缺乏对广告销售人员的有效管理和监控，某广告传媒企业的广告销售人员常常不能有效贯彻其营销政策，甚至站在广告代理公司的立场向企业要政策、讲条件，使该广告传媒企业的管理者们十分头疼，虽几易广告销售管理部的经理人选，但结果都不甚理想。 

最新上任的销售部经理经过两个月的市场实际考察，并根据其以往的广告销售管理经验，认为该企业与市场人员之间长期缺乏有效沟通，广告销售管理部与市场人员之间没有科学的汇报机制和管理措施，于是该经理出台了市场人员管理制度，并设计出一整套相应的销售管理表格（包括市场人员行销日报表，周工作汇报表，走访客户月汇总表，区域销售情况月汇总表以及年度，季节销售报表，月度市场调研报告等），还将广告销售人员的工作汇报频率由原来的一月两次改为一周一次。该经理考虑到市场人员的工作强度和以往的习惯，在实施该制度之前，召回所有的广告销售人员回总部培训，强调了该制度是在帮助广告销售人员成长的基础之上而推出的，所以一定要认真对待，努力遵守，并及时填报好以上几份表格。该企业的总经理也在培训会上为广告销售部经理推波助澜，强调了表格管理的重要性与科学性。 

在该制度最初实施的几个星期之内，经过广告销售部文员的催促，大部分广告销售人员都按时填报好几份表格并通过传真或电邮的方式递交销售管理部。但在接下来的时间里，部分市场人员开始以种种理由推迟递交工作表格，譬如工作太忙时间太紧无法填写这么多表格，譬如经销商十分反感导致某些数据无法获得，譬如传真表格数量太多费用太高是不是公司应该承担这些费用，譬如她们在表格中提出的一些建议并不能为公司所采纳而觉得不能再做这些表面文章等等，而此时销售部经理又因为美博会的筹备与新市场开发无暇顾及，于是销售管理实际上又走上了公司以前销售管理中的老路，一套表格形同虚设。而且，在实施表格管理的这段时间，又因为销售管理部人手不够，并不能将广告销售人员的工作汇报表格有效汇总，数量骤多的传真和打印文件反而占用了销售管理部大量的空间。 

事实上，上面这个故事并不仅仅发生在某个企业的广告销售管理部身上，表格的繁冗与管理的形式主义现象可以说是比比皆是，为“表格而制作表格”成为许多广告销售管理者痛苦而无奈的工作。 

那么，要做好广告传媒营销管理中的表格设计与运用工作，避免表格的繁冗与资源的浪费，彭小东导师经过自己多年的广告销售管理成功经历，给大家做如下的分享： 

第一，是营销管理表格的设计工作 

表格管理的最重要的一项工作就是设计出一套符合企业需求的营销管理表格，那么，设计表格就要考虑到企业的发展阶段，广告传媒企业的需要，广告销售人员的素质与工作强度以及项目的科学性等因素。 

广告传媒企业在不同的发展阶段需要了解不同的市场信息，需要采取不同的市场管理制度，那么，广告传媒营销管理表格就是根据企业的发展阶段来设计。譬如从表格的多与少来说，一个刚成立的广告传媒企业是不需要也不可能在营销管理中采用一套繁杂的营销管理表格的，那样将造成资源的巨大浪费与市场决策行为的迟缓，轻装上阵反而能够有效发挥市场人员的主观能动性和工作积极性。 

广告传媒营销表格的设计也要考虑到企业的需要，因为表格的制作与填写主要是帮助企业完成对广告销售人员的管理以及有效了解市场信息。企业要了解对广告销售人员究竟在市场人做什么，是怎么做的，有没有损害企业的行为，企业也要了解其他竞争品牌的情况，以便知己知彼，百战不殆。所以，广告传媒营销表格中也要考虑到这些信息的获得。 

表格设计也还要考虑到对广告销售人员的素质与工作强度。由于受文化程度、个人经验、市场情况等各种因素的制约，对广告销售人员素质高低不一，工作强度各有不同。那么，如何考虑到这些因素，让营销表格能够适用于最大范围的对广告销售人员，以及如何在管理的过程中有效教育对广告销售人员并使之范围化地填写，也都是表格设计时所必须注意的。 

广告传媒营销表格设计还要考虑到各项目的设计科学性。譬如媒体主往往希望能够如实了解到代理公司的客户与广告销售及团队情况，还有各个媒体产品在不同区域的畅、滞销情况及相关原因，而广告代理公司往往不愿意或无法向媒体和广告销售人员透露这些信息（强势品牌与强势媒体情况会好一些）。广告传媒营销管理者与表格设计者应该认识到，营销表格中所获取的信息并非企业决策的唯一依据，我们更要注意的是这些表格如何能够起到其应有的作用，也就是说，各项目的设计必须科学，必须符合企业、市场、销售的实际情况！ 

第二，是营销管理表格的反馈渠道 

拥有了一套科学的广告传媒营销管理表格，又如何能够使之通过正常、有效和节约的渠道来反馈呢？大企业或者优秀老的广告销售人当然好说，都配备了手提电脑，键盘一敲，就能够将众多的市场信息在一套表格中反馈回企业。小企业小的或者新的广告销售人员则不好办，传真太贵（某些地方往往收费4-5元/张，一个市场人员一年的传真费用往往达到千元以上），电邮嘛，市场人员又不能经常上网（很多市场人员还不会使用电脑），即使上网吧，内地的许多网吧又大多没有安装文字处理软件（无法处理表格文件），怎么办？很多广告销售往往借口这方面的原因拒绝填写工作汇报表格，或者推迟工作表格的递交时间，耽误了企业的营销管理工作。 

所以，广告传媒企业要根据这些情况为广告销售开辟不同的反馈渠道。譬如不会使用电脑的，只有依靠传真，企业就给予广告销售人员以相应的传真补贴；譬如懂得使用电脑的，则可以在企业网站上设立一个内部员工信息通道，每个市场人员给予相应的ID号，只要进入这个通道，就能够在网站上轻松地完成工作汇报工作。 

第三，是营销管理表格的整理与信息利用 

企业对广告传媒营销管理表格的整理与信息利用可以说是“零”！他们所设计和执行的这套表格因为缺乏整理与信息利用而起不到应用的营销管理作用，不但浪费了企业资源，还给广告销售人员造成负面影响（形式主义与工作压力）。 

那么，如何做好这些表格的整理工作呢？项目那么多，数据那么多，怎么进行整理呢？所以，营销管理表格的整理要考虑两个方面：一是整理的周期，这应该根据表格设计的情况来进行，力争第一时间进行整理。如有周报表的最好是一周一次，这样将避免表格的累积与信息的滞后（失去时效性）。二是整理的项目，哪些项目是应该重点整理和分析的？哪些项目是保留在销售管理部而哪些项目又是应该递交给总经理的？企业应该根据营销表格的种类设计出相应的整理表格，以最有效的方式整理出最宝贵的信息出来。 

广告传媒营销管理表格的作用除了管理之外，还有一个就是信息利用。企业应该在整理出这些信息之后，及时抓住这些信息中的闪光点进行有效利用。

譬如竞争对手有什么动态，自身应该如何应对？客户有什么样的投诉和建议，企业又是不是应该增加新的产品？当然，企业的决策依据来自于多方面，但来自于市场第一线的信息往往是最真实的。不过，企业还应该去有效甄别这些信息的真伪，因为广告销售人员毕竟有其区域局限性的制约。 

第四，是营销管理表格的总结与改善 

彭小东导师一直在强调：企业在不同的发展阶段需要运用不同的营销管理模式，采取不同的营销管理制度，所以，营销管理表格将随着制度的变化而不断修订和改正。 

即使是在同一个营销管理阶段，也应该根据市场的不同变化、企业的需求变化来总结和改善营销管理表格。因为任何一套营销管理表格都不可能是完美无缺的，都会有着这样那样的缺点，所以也应该去不断修正。也没有任何一套营销管理表格能够得到所有人的认同（当然，由于方方面面的原因，不可能每个人都认同同一套管理表格），但一套广告传媒营销管理表格应该在基于企业利益和市场需求的基础之上，来达到最大多数人员的认同与遵守执行。所以，不要以为有了这样一套表格企业就可以躺在这上面睡大觉了。营销是动态的，营销表格的设计与运用也是动态的。 

第五，要监督执行和检查

彭小东导师认为：员工只做老板检查的而不会做老板所希望的，所以要检查监督执行，同时还要给予合理的建议和帮助，帮助员工成长自己也才会成长，也只有员工认可才有价值……