品类管理,势在必行!

谭玉芳 原创 | 2013-07-30 15:37 | 收藏 | 投票

 品类管理,势在必行!

文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
 
 
 
 
前言:
 
在传统的商业活动中,品牌为供应商的经营核心,所有的经营活动都是以品牌营销为主,从商品的开发、订价到促销活动等,连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心;零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。
 
供应商及零售商都以品牌及店铺 为中心来决定其经营策略,在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理则为零售商和供应商提供另一个经营方向,通过品类管理来主导经营活动必须要求零售商和 供应商密切合作,打破以往各自为政甚或互相对立的情况,以追求更高利益的双赢局面。 
 
谭小芳(官网www.xingzhengguanli.com)老师认为在品类管理的经营模式下,零售商通过POS系统掌握消费者的购物情况,而由供应商收集消费者对于商品的需求,并加以分析消费者对品类的需求后,再共同制定品类目标,如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。下表列出传统超市管理与实施品类管理的超市管理的差异。 
 
品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程,通过消费者研究, 以数据为基础, 对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。品类管理是ECR  品类是一个战略经营单元的重要策略之一,是扩大需求,最大化店内资源的主要手段。
 
品类管理可以简单的理解为核心的零售管理。它涵盖了采购部和运作部的主要工作内容,有些时候,还涉及到人事管理,如品类经理的设置。从实施的角度来讲,品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策。谭小芳老师与您分享品类管理的五部曲:
 
1、企业策略,是引导企业决策的大方向。
 
2、企业流程:为企业每日所进行的作业,为企业为达成企业策略所从事的一连串活动与方法。
 
3、企业组织能力:是企业核心竞争力透过适当的组织架构、责任、角色、发展、技术与奖赏系统的进展而得的。
 
4、信息技术:透过运用信息科技收集及分析相关资料,提供品类管理所需的数据,可以大幅改善企业流程。
 
5、评量表:为一种评量工具,用来观察施行成效,改善品类计划、决策决定,或是用来做奖赏之参考。
 
品类管理实施之前,需要对商店和品类现状进行评估。品类管理实施后,需要对效果进行评估。评估不能只局限于销量,利润等财务指标,还需考虑库存,脱销,单位产出,人力投入等。因为品类管理涉及到滞销单品的淘汰,货架的重新分配等,这些操作很大程度地优化了上述指标。评估还必须有深度,需进行跨门店评估,跨年度评估。 
 
实行品类管理最大的障碍在于缺乏管理层的承诺,其它诸如,具有及时性且易于使用的信息不易取得、取得不正确的信息、信息传递失真以及缺乏品类管理的技巧、无专门负责主要客户的经理人…等原因均可能对实施品类管理造成冲击。谭老师(预定品类管理培训,请联系13733187876、13938256450)总结了解决品类管理问题的思路:
 
1、组织结构是核心关键:从系统思维的角度分析,组织结构是企业各项工作得以开展的前提,没有这个前提,管理就失去了合理操作的基础,所以,品类管理也要建立 在这个基础之上。具体而言,就是要为品类经营的专业化建立上下一致的组织形式,使办事处及其他部门的运作都要和品类管理部门的运作保持统一。
 
2、灌输品类管理为核心的经营理念:品类管理部门承担着整个资源整合的责任,也就决定了它是一个核心,只有将不同的部门有机地整合起来,朝向一个相同的方向,才能充分发挥整体优势。因此可以说,其他部门是为品类部门服务的部门,实际上也就是为市场服务,以市场为核心,这样才能灵活地适应不断变化的市场形势。 
 
3、建立合理的奖惩激励机制:由品类部门进行协调是必需的,但同时在根本上也要有制度的保障,应建立一种合理、有激励力的竞争奖惩机制,使每个人的责权利明 晰,简化协调工作的流程,缩短完成工作的时间,加快市场反应的速度;而品类部门则可以将精力放在策略的规划和市场需求的把握上,从而提高企业决策的准确 性。 
 
4、扩大品类部门的权限:在策略制订、品牌发展方向、工作协调力度等方面给予品类管理部门更大的权限,使品类部门能充分发挥其在品类管理上的专业性,并有效地起到整合企业资源的作用。 
 
5、加强品类部门的专业人员力量:要使品类部门发挥应有的作用,高素质专业人员的配备是必要的软件资源,在品类经理之下,要建立起市场研究、传播、促销等专业的人才队伍,因此,需要建立一套有吸引力的人才聘用机制,使品类部门能够获得满意的人才。
 
某零售商是一家全国性的大卖场,在口腔护理品类(包括牙膏、牙刷、漱口水和牙齿美白产品等,不包括口香糖和牙签)长期按功能陈列产品。而对中国的购物者进行调查显示,更多的购物者是按品牌选择产品的。
 
按功能陈列产品不利于消费者选购,也不利于口腔护理品类销售的提升。从销售数据来看,该零售商的口腔护理品类生意也在不断下降。后来决定按品牌陈列该品类产品,并进行了包括产品优化、货架陈列及有目的的货架装饰等一系列品类优化的工作。结果,三个月后进行评估显示,该店口腔护理类生意获得了20%的增长。
 
谭老师表示针对不同的品类,购物者有不同的购买决策树,有些品类消费者会首先考虑功能、有些品类消费者可能先考虑包装大小,有些品类消费者可能先想到品牌。只有通过研究分析,获取不同品类购物者的决策树信息,才能做出相应合理的货架陈列。
 
在继华润超市、上海联华、北京华联之后,又有包括苏宁电器、湖南步步高、山西美特好、青岛利群等零售企业纷纷加入并大力推行“品类管理”的行列。中国零售业目前已经发展到一个节点,提升运营效率已经成为业内的一个共识。中国零售业的门店数量在持续增加,但是单店销售和利润率却在逐年下降。
 
如何改变这一窘境,尽管需要努力的方面很多,但品类管理的推行却是个当务之急的选择。谭老师表示这在竞争激烈的商业环境中,对于刺激消费、加速产品流动、增加品牌和零售商的竞争力都起到了至关重要的作用。
 
品类管理包括了解顾客需要,满足顾客需求,把适当的货品在适当的时候放置在适当的地点,并且以顾客接受的价格发售等等。主要源于上世纪90年代的美国,在经历了长时期的经济繁荣之后,消费市场开始发生变化——经济衰退,基层员工短缺,消费者越来越精明,导致了很多商品滞销。无论是从消费的大环境来看,还是从整个行业的发展要求来看,品类管理都成了一个绕不过的坎。
个人简介
◎全球领导力大师中的大师 ◎被众多媒体誉为“中国领导力教母” ◎演讲费用比哈佛教授还高的中国管理专家 ◎美国《财富》、《哈佛商业评论》特约撰稿人 ◎中央电视二台《对话》、《商界名家》长期特约嘉宾 ◎被业界誉为“…
每日关注 更多
赞助商广告