中国白酒企业如何才能走向价值化的路线?

张胜军 原创 | 2013-07-05 23:30 | 收藏 | 投票

 中国的白酒发展源远流长,因其为世界三大著名的蒸馏酒之一而著称于世,是极具实力发展成为世界品牌的中国的独特产品。然而纵观近年的中国白酒的发展,却是相当的混杂零乱,白酒厂家林立不说,产品同质化生产也是相当严重,白酒企业跟风盛行,据统计国内95%以上的白酒企业都只是在产品上做文章,大都在口感、工艺、纯粮酿造等等方面进行比拼,自由勾兑恒温窖藏双轮发酵等工艺概念不断涌现;至于在品牌的挖掘和定位上也是偏重于从历史和酒窖上一途来挖掘,无不关注工艺、地域、年份及酒窖,争先恐后开发出了各种各样形形色色的陈酿陈贮古酿窖藏洞藏等产品,各种年份酒层出不穷,10年、20年、30年、50年的陈酿比比皆是……一时之间,白酒产品无不拥有历史,倘若谁的产品年份不够,就不足以立足于行业。

谈起白酒的文化,一个个都俨然历史学家或考古工作者的面孔,一头扎进历史,用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化,代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界,于是卖历史、卖人物、卖民俗盛行,枉顾社会的发展,不关心当今消费者的生活形态,不体察消费者情感,不寻找与消费者共鸣的精神,以至于白酒的产品虽然离我们很近,但它的精神却似乎离我们很远,谁也说不清道不明,哪种白酒品牌能够代表我们某种消费群体的精神特质,我们也几乎说不出现有的白酒产品,乃至白酒品牌的核心价值是什么,或者他们之间的区隔是什么。其实终归一点,这都是由于白酒并没有充分竞争所造成的结果。白酒发展到今天,如果不改变,仍然是如此混乱,而没有形成清晰的发展路径或面孔,那么整个中国白酒行业也必定难以发展壮大,在面对洋酒大举入境的今天,也会逐渐在竞争中败下阵来,而破解的唯一方法便是,发展白酒的品牌,走细分市场的路线。

品牌的差异化是白酒个性发展的核心

中国白酒文化虽然悠久,但并不是每一个白酒品牌的核心价值都要以古文化作为产品诉求。尤其是现今的许多白酒企业的品牌文化都表现出历史文化空洞、与消费者关联度低、品牌形象同质化等问题,这才是白酒个性化不足的深层次的原因。

因此要想摆脱白酒的同质化,发展出个性化的白酒,首要的还是品牌的差异化。其实强调白酒的历史悠久并没有错,高附加值支持高价格,而品牌文化则是品牌附加值的根本。强烈的品牌个性、鲜明差异的品牌文化,正是品牌成功的先决条件。但是个性化的品牌必有其核心的价值。品牌核心价值是创建品牌的基础,品牌的核心价值必须有自己的独特之处。比如说国酒茅台成功的构建起了政治品牌文化,而五粮液成功的构建了精英商人文化,这两种文化不仅继承了中国白酒的优良的文化基因,还很好的与城市文明进行了对接,因此获得成功。但大多数白酒企业对于自身的核心价值认识却十分模糊,除了文化、历史和产地,再也看不到其他的价值诉求。品牌价值是独特的品牌个性、品牌定位和品牌诉求的综合体现,它能够让消费者感知到的酒的质量,酒的韵味,酒的体验。许多白酒品牌的价值因为缺乏内涵,缺乏独特,缺乏对酒文化的理解,才导致阐述的品牌价值苍白而无力。这方面的例子比比皆是,比如古井集团,其推出的“天地人和”品牌核心价值略显空泛,与白酒的产品属性关联度十分牵强,作为品牌核心价值,因为品牌是企业与消费者沟通的语言,品牌更多是消费者容易感知的价值语言。

在这方面做得比较好的还有“洋河”,其并没有跟随其它白酒企业,炒作历史悠久和酿酒秘方,而是另僻溪径,将“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”作为“洋河蓝色经典”的核心诉求,传达出包容万物的男人情怀,精彩地演绎了白酒品牌与现代生活的融合之道,成为了精英男士情感寄托与交流的方式。因此赢得消费者的深度认同,并引发了消费者的情感共鸣。类似的还有引领喜庆文化潮流的金六福,强调人生哲学文化的舍得酒,其在市场上都有不俗的表现。

产品的差异化是白酒个性发展的基础

当然,品牌的差异也是基于产品的差异。倘若没有产品的差异,品牌的差异也是无从谈起。尤其是要确定产品在细分市场上所面对的目标消费人群。由于现代人的需求更趋差异性和多标准化,就是具有相同年龄、教育程度、经济收入的一群人对某类产品也会表现出不同的需求方式。从白酒消费趋势来分析,消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。也就是说,消费者希望从品牌中获得某种利益将成为白酒市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发白酒市场的深入细分,产品多样化趋势更加明显。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。最重要的是,白酒品牌必须呈现一种多样化,强调消费者的感受,强调品牌与细分市场的沟通与理解。同时在色泽、口感和包装等也应该注重美感和艺术感的结合,进一步的将产品的差异化独树一帜的体现出来,让白酒消费群体更懂得品味白酒,品位生活。

一个白酒产品,必须有一个准确的定位,给顾客以明确的信息,说明自己是什么,怎么消费。针对细分市场人群需求的不同,采取区别于其它竞争产品的产品消费人群、市场,方才能够为产品找到准确的定位。众所周知,如果产品定位面向所有的消费者,那么该产品等于没有定位,必然也难以有市场。

在目前的市场上,白酒细分的依据可以有多种,既可以从传统的香型入手,比如是选择浓香、酱香、清香,还是兼香,只要能够保持产品的风格,就可以成为白酒品牌的特性。就像当市场上基本上是浓香型白酒一统天下的时候,市场争夺异常激烈,那么选择其它香型就是区隔彼此的最为简单的方式之一。考虑到消费者喜欢追求个性或者独特商品的品质,以及各地因区域的不同对不同香型消费有着不同需求的现实情况,这也极具操作性。

还可以以目标市场为细分依据。直接以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同。以此增进消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。部分白酒品牌有不同的产品度数,也有不同的包装,但是针对消费者的细分显然不足。比如以是否可以开发针对女性消费的白酒?或者开发针对年轻人的时尚白酒等,从消费者的年龄阶段、消费场合、职业、文化阶层等等方面着眼。

随着健康饮食消费理念的兴起,面对全世界的健康饮食风潮,进入品质生活时代的中国消费者,对于白酒的消费爱好和习惯正在不断地被改变,健康饮酒理念成为主导,白酒消费群体在健康饮食风潮的时代环境里,正在被来自四面八方的力量所瓦解。面对如此形势和挑战,白酒是否也能够应势而为,开发出健康的白酒,比如低底数白酒,或者绿色白酒等,倡导健康饮酒的理念?如此在面对更为健康时尚的洋酒竞争的时候才能更加从容。

未来白酒市场的发展趋势必是向高档名优白酒方向发展,中高档产品,特别是中高档产品份额将进一步扩大,目标消费群体也将进一步细化。白酒的高档化也为白酒的礼品市场开发出一片天地出来。如此也迎合着部分消费群体,因生活品质的提高,从而对高档白酒也越发有着需求。

将白酒差异化进行到底

白酒的个性化还应当体现在产品的包装与设计,瓶型的设计,以及品牌传统、终端渠道等的差异。许多白酒产品的品质其实并没有什么问题,但是却因为整体品牌形象的包装和设计十分落伍,或者缺乏时尚感,放在终端上与其它品牌白酒有着明显差距。包装的粗劣或者毫无特色的设计不仅无法增加消费者的购买欲,也不利于产品附加值的提升。甚而会让消费者潜意识产生抵制心理。所以好的包装不仅是产品区隔的第一道战线,也能够让其在终端上自己说话,直接打动消费者。在这方面国内的白酒品牌,比如茅台、五粮液等依靠数十年的传承,产品包装被广大消费者认可,在国内市场形成了视觉识别,像蓝色经典、五粮液、口子窖等白酒品牌的包装,无论是造型、用料,还是色彩、工艺,以及所体现的文化元素与氛围都已经进入一个新的境界,以体现中国酒文化并融入西方酒文化因素的包装趋势已经形成。只要在包装档次、工艺、规格方面再加大力度,中国白酒奢侈品牌的包装、规格等将形成独特的优势。但做得极致的还是要数洋酒,诸如“人头马”、“轩尼诗”等品牌,无不在其包装设计上透露出其高贵的品质,首先在第一眼上便让消费者油然生出尊敬之情。

综上所述,中国白酒要想走出高度同质化的恶劣竞争格局,突出白酒的品质,发展个性化的白酒是必然的途径。随着中国白酒市场的发展,市场上产品多样化与企业之间产品同质化将更加明显,企业的竞争优势将会更多依赖于品牌定位与品牌个性。只有如此才能打造出真正有个性的白酒品牌,也才能够在竞争日益激烈的白酒市场上独树一帜,满足现代消费者日益所追求个性化需求的需要,才能在与洋酒的竞争中立于不败这地。

个人简介
有13年快销品、新农业从业经历;曾成功为中粮集团、江粮集团、河北荣达、无锡陆稿荐、四川紫爵大朝、大连东霖、宁波雨中雨、三五调味品、杨氏果业、中山水出、皖山酒业、泸州老窖、龙江家园、大庆老窖、睢州酒业等数十家食品类…
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